耐克在中国运动市场长期占据领先地位，但最近其表现令人担忧。最新财报显示，大中华区一年内销售额减少了70亿人民币，相当于每天损失近2000万。不仅线下门店客流量减少，电商渠道也下滑了三成，批发渠道更是下降了四分之一。与此同时，安踏、FILA等品牌却在高速增长，On昂跑等新品牌也在迅速崛起。这引发了人们的疑问：是中国消费者变心了，还是耐克自身的问题？

耐克2025财年大中华区收入为65.86亿美元，同比下降13%。换算成人民币，这个数字相当于一个中型上市公司全年的营收。更严重的是，今年3月至5月的季度收入萎缩了两成。从各渠道来看，耐克的表现都不理想。直营的DTC渠道下滑了15%，其中电商渠道暴跌31%。批发渠道下滑24%，经销商面临库存积压问题。

相比之下，其他运动品牌如安踏、FILA和On昂跑都在快速增长。安踏去年营收突破千亿，FILA连续多年增长超50%，On昂跑在中国也开了上百家店。这些品牌通过创新设计和本土化营销策略赢得了消费者的青睐。例如，安踏收购FILA后走时尚路线，签约谷爱凌、全红婵等国民运动员，并在抖音直播间发放优惠券。李宁则凭借国潮设计吸引了年轻人的目光。而On昂跑靠“CloudTec”中底技术，主打缓震性能，在跑步爱好者中颇受欢迎。

面对销售困境，耐克采取了降价促销的策略。去年喊出“岂止5折”的口号，今年618期间更是推出2件8折专区，叠加平台消费券，一双原价1299元的AJ可能只需500多。虽然短期内清掉了库存，但长期来看这种做法损害了品牌溢价。以前穿耐克是身份象征，现在满大街打折产品，品牌高端形象受损。此外，消费者习惯了等待打折，导致原价商品无人问津，形成恶性循环。

为了应对危机，耐克总部去年10月更换了中国团队的领导层，董炜升任大中华区董事长兼CEO，并兼任ACG品牌全球CEO。董炜是耐克老员工，曾见证耐克在中国的发展。总部希望她能带领公司走出困境，特别是在户外领域寻找新的增长点。然而，耐克在户外市场的存在感较低，且竞争对手如安踏、牧高笛等早已布局。此外，耐克在设计和营销上的傲慢态度也阻碍了其在中国市场的进一步发展。

中国市场已经不再是随便卖卖就能赚钱的时代。要想恢复过去的辉煌，耐克需要放下身段，更多地考虑中国消费者的需求。在产品设计上，要多做符合中国人脚型的鞋；在营销上，多签约苏炳添、全红婵等国民偶像；在渠道上，尽快拓展抖音直播和私域社群。只有真正了解并满足消费者需求，才能在这个竞争激烈的市场中生存下去。