近两年，各品牌逐渐认识到年轻人聚集的地方就是渠道发力的方向。老牌五星酒店如万豪也不例外，在年轻化方面不断尝试。

2025年，万豪动作频频。5月，与美团达成战略合作，推出联合会员，实现了美团点评体系会员与万豪体系的打通，美团黑钻会员可直接升级为万豪金卡；618期间，又与飞猪合作，推出888元三晚的促销活动，消费者还能凭此直升飞猪F3/F4等级会员。

万豪积极拥抱在线旅游平台的背后，是高星酒店整体面临的困境。根据文旅部的数据，国内五星级酒店数量已经从2020年的850家减少到了2024年的746家。随着京东、阿里等巨头加码酒旅赛道，高星酒店是否能迎来转机？

财报显示，2024年，万豪国际集团大中华区RevPAR同比下降2%，ADR和OCC等关键经营数据也表现不佳。事实上，不仅是万豪国际，希尔顿、洲际等高星酒店在中国市场都遭受了不同程度的挫折。

高星酒店的下滑有多方面原因。过去多年，五星级酒店的发展与房地产行业密切相关。开发商常将高星酒店作为项目配套，提升区域形象。但随着地产行业调控深入，房企自身难保，高星级酒店盈利功能不强，被摆上货架。据迈点数据统计，2024年三季度，163家被拍卖的酒店中仅9家成交，流拍率达95%。

需求侧方面，企业降本增效导致差旅成本管控加强。《2023-2024年商旅管理市场白皮书》显示，87%的出行员工受到差旅成本管控的影响。商务人士和高净值人群等核心客群减少，高星酒店处境更加艰难。

同时，年轻一代成为酒店消费主力。他们更看重性价比和服务体验。亚朵和全季等品牌装修现代，价格适中，服务人性化，吸引了大量年轻消费者。例如，全季标配8瓶矿泉水，亚朵提供免费小冰箱和自助洗衣服务，这些超预期服务帮助它们从五星级酒店手中抢走了不少客户。

贝恩公司数据显示，2024年中国高净值人群家庭消费下降11%，但健康与旅游支出上升10%。这意味着消费者对酒店的需求不再单纯满足于住宿，更在乎跨场景综合服务能力。

传统增长模式见顶，高星酒店急需开拓新的增长点。万豪的做法是积极拥抱美团、飞猪，瞄准更年轻的消费群体和消费场景。对于追求高转化效率的万豪来说，美团、飞猪的核心价值在于精准触达并转化潜力目标客群。

一方面，美团、飞猪上活跃着大量消费意愿强烈的年轻用户，代表着当下及未来的消费趋势。以美团为例，其96%的铂金及以上等级会员有酒店住宿需求，其中黑钻会员95后比例高达98%以上。

万豪与美团、飞猪的合作模式是打通两者的会员体系。比如，万豪与美团推出的联合会员，美团黑钻会员将直接成为万豪金卡，而在万豪的体系中，会员需要每年住满25晚才能成为金卡会员。这一策略成效显著，联合会员上线24小时内，万豪在美团上的预订量同比增长88%，其中95后年轻用户的订单增幅超过148%。

这种绑定模式对双方都有好处，美团、飞猪可以拿到高星酒店资源，而高星酒店能从平台获得稳定复购的会员，而非单次订单。另一方面，高星酒店还可以借助飞猪（饿了么和飞猪均并入阿里中国电商事业群）、美团背后的外卖业务，引入高价值新会员，找到新的增长点。

在全国酒店行业供过于求、性价比消费的大环境下，高星酒店纷纷发力餐饮业务。国家统计局数据显示，2024年全国星级酒店餐饮收入占比约为40%，虽然同比有所下滑，但其收入贡献与客房相当。高星酒店餐厅的价值不言而喻，2025年黑珍珠餐厅指南中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家，占比12.4%。

目前来看，高星酒店与OTA平台的合作是一次共赢，既强化了平台方在本地生活上的优势，又能为高星酒店带来新客源和消费新场景，形成多业态间的正向循环。

当前，美团、阿里以及京东等平台纷纷发力酒旅赛道，凭借各自优势开辟新的发展突破口。美团构建了完备的吃喝玩乐生态体系，提供多种类别的服务，并通过会员权益协同等策略不断强化竞争力。飞猪则侧重于从在线旅行社(OTA)向在线旅游平台(OTP)模式转变，在双11和618等电商大促节点与淘宝紧密合作。京东虽然积淀不如美团、阿里深厚，但拥有高消费力用户和供应链优势。

随着“大消费平台”时代的到来，高星酒店品牌敏锐地察觉到，酒店不应仅仅局限于提供住宿服务，而是应该延伸为一站式体验吃喝玩乐的场所。高星酒店们抓住餐饮、露营、旅拍等新消费潮流，积极重构“住宿 +”体验场景，创造出业务新增量。

这也契合平台方对本地生活的战略布局。无论是OTA平台渴望补全生态体系，还是高星酒店追求多元发展，二者之间的合作已成为必然趋势。然而，高星酒店也不得不面对另一个现实——酒店行业“苦OTA久矣”，酒店业利润承压与OTA利润增长间的矛盾愈演愈烈。因此，全面拥抱OTA的同时，“万豪们”必须学会如何在悬崖边熟练地跳舞。