随着7月的第一个周末临近，外卖市场迎来了传统促销季，竞争再度升级。今年一季度开始，京东外卖推出“百亿补贴”，使得外卖市场变成了美团、阿里和京东之间的攻防战。据行业人士透露，5月外卖市场的日单量约为1亿单，到6月已膨胀至1.6亿单以上。

原本一家独大的美团在6月的即时零售日订单多日维持在9000万单以上，淘宝闪购在6月底的日订单超6000万，而京东官方透露其618期间单量为2500万。从订单量维度看，美团的市场份额已下滑到约60%。上周末，外卖市场再次突破峰值。淘宝闪购启动了“500亿补贴”，美团也开启了外卖促销季。数据显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单量突破1.2亿单，餐饮订单占比颇高，超过1亿单。淘宝闪购与饿了么联合宣布日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万。这意味着外卖与即时零售市场的日订单总量迅速攀升至2亿单。

这场由京东外卖百亿补贴开启的“外卖大战”正重新回到美团阿里的“双雄时代”。面对这波突如其来的“外卖红利”，商家和骑手反应不一。7月5日是暑期消费旺季正式开启后的第一个周末，也是外卖消费的传统促销季。过去五年间，美团都会在7月5号左右选择开启夏季促销活动。但今年7月初，阿里的发力让暑期旺季增添了不少火药味。7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，上线两月日订单突破6000万，并通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式促销，在商家端也同时上线店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施。

补贴带来的效果显而易见。淘宝闪购7月5日的日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。单量在短期内快速上涨，意味着淘宝闪购需要快速补充运力。在上海地区，多个群主正在招聘饿了么兼职骑手。一位招聘人士表示，现在饿了么的骑手单价最高，9元一单，而京东外卖只有6元一单。有饿了么骑手透露，上周末只要达到一定的单量就可以触发额外激励。杭州多位跑骑手表示，现在饿了么的单子明显多起来了，以前只有四五十单，现在随便跑跑都能有六七十单，周末甚至能跑到100多单。

实际上，过去五年间美团一直在7月份初开启夏季促销活动。去年夏季促销美团外卖的订单峰值是9800万单。近日，美团内部人士透露，6月美团的即时零售日订单已经多日维持在9000万单以上。面对淘宝闪购+饿了么的攻势，美团选择应战。7月5日开始，两大平台放出了大量且大额的外卖红包券，包括“满25减24”“满15减15”“满22减18”等多张无门槛外卖券。淘宝闪购平台推出了“满18减18”的新人专享红包后，美团也联合不同奶茶饮品品牌推出了“0元喝奶茶”的平台福利活动。

不少美团外卖骑手透露，在骑手激励方面，美团也下了血本。一位南京的美团众包骑手表示，7月5日自己工作9个小时到手1600元。只要达到30单，光高温关怀金就有450元的奖励，此外还有天降随机奖，以及特定时段的专属跑单礼等激励。7月5日晚间，截至22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单。值得注意的是，就在当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿。这也意味着，在2个小时的时间内，美团已产生了超过2000万笔订单。

受到两大平台补贴的刺激，不少商家的订单量激增。奈雪的茶相关人士表示，周末两天外卖订单破峰值，两天突破100万单，环比增长50%，单店最高环比增长230%。Tims天好咖啡外卖负责人表示，多家门店订单量暴增，有门店涨了3倍有余。借助平台流量，Tims快速覆盖非门店周边的消费者，尤其是办公区、住宅区等场景。新品冷萃咖啡系列和贝果堡系列广受顾客欢迎，销量增长了1倍，平台活动也为其品牌提供了更多曝光机会。

但面对两大平台突如其来的海量订单，线下商家有些疲于应对。山东某蜜雪冰城的店员表示，平常门店的美团外卖单量连50单都够呛，但在7月5日晚间突然涌进200多单。广东某塔斯汀门店的店员回忆称，事先并没有得到通知，上周六晚间突然平台涌进大量订单，店内8人一直干到凌晨2点都没吃过饭。上海浦东新区世纪汇商圈的一名一点点茶饮店员表示，周末单量多到最后只能把外卖关掉。同样的情况发生在其他茶饮门店，该商圈一酸奶店店员表示，周六晚上突然就爆单了，订单多得做不完。但在7月7日补贴降低后，单量明显下降到正常值。

对于平台补贴，并非所有品牌都持正面看法。某定位中高端的餐饮品牌相关负责人表示，此次平台的补贴让部分商家也在思考，是要销量还是要品牌品质。对于要做私域、价格带的品牌来说，这次外卖大战会“很受伤”。

今年，即时零售市场因京东“突袭”外卖业务掀起新一轮大战，但如今的即时零售除了补贴战外，模式、策略有了新变化。以京东为例，率先挑起战火的京东在百亿补贴之下，于“618”前后日订单量突破2500万单，餐饮门店入驻超150万家，全职骑手规模达12万人。京东集团创始人、董事局主席刘强东表示，京东进军酒旅餐饮领域，目的是希望通过供应链将这些行业的成本降低，成为酒店餐饮一个新通路。前端卖饭菜可以不赚钱，靠供应链盈利即可。当前40%的外卖用户会交叉购买电商商品，这笔投入比去外部平台买流量更划算。

目前来看，在投入“百亿补贴”的成本后，刘强东的策略更“务实”。6月24日晚间，京东物流在港交所公告称，随着京东外卖业务的迅猛发展，京东物流开始招募全职骑手，参与京东外卖的配送服务。由于京东外卖快速发展导致的人手不足，京东物流也在寻找全职外卖骑手和快递员协同的机会。一位京东外卖骑手透露，近期已经在接受培训。“以后可能早上去分拣，中午送外卖，下午送快递”。这意味着，在履约方面，外卖配送和物流原有的最后一公里配送可以在高峰时段互补，比如物流小哥高峰是在11点前，外卖是在午餐和晚餐，协同协作，以应对用户需求。

实际上，与今年年初大张旗鼓要颠覆外卖格局的京东不同，阿里一季度在外卖市场并没有选择跟进。但在4月30日，阿里官方突然宣布淘宝天猫将即时零售业务升级为“淘宝闪购”，由饿了么保障履约，同时推出“饿补超百亿”计划。6月23日，为了进一步形成合力，阿里巴巴又将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群。淘宝闪购已经在重庆、深圳和杭州三个城市上线了“特价酒店”业务，类目内部集中展示了价位在100~200之间的低价酒店，降价幅度从18%到49%，甚至超过了60%。

面对京东、阿里的夹击，美团选择“稳中求变”。618后，美团内部将资源全面向美团闪购和小象超市倾斜，美团优选则收缩战线。其战略清晰可见：以高频外卖流量为基石，依托745万骑手构建的密集配送网络，通过拓展门店与闪电仓，为10亿消费者打造“30分钟生活圈”。小象超市立下“覆盖所有一二线城市”的目标，试图以“高频带低频”模式，复用品牌线下供应链，提升高客单价订单占比。

零售行业投资人张伟荣表示，三大巨头的攻防战本质是供应链效率与生态闭环的较量。美团凭借高订单密度，已构建起多元生态。拼好饭通过集单配送降低成本，闪电仓实现“10分钟拣货+20分钟送达”，浣熊食堂、松鼠便利等自有品牌则依托规模效应高效运转。反观阿里，虽手握淘宝天猫7亿用户流量，但若想逆转美团，仅靠补贴拉单量远不够。京东的差异化路径聚焦“品质外卖+供应链协同”，但下沉市场运力短缺、用户习惯待培养等问题，仍需技术投入与生态整合来解决。即时零售的终局取决于技术厚度与生态闭环能力。美团的“规模效应×技术降本”已形成飞轮，京东与阿里需在差异化策略中寻找突破口。