三、陈列氛围——如何感动顾客

如何感动顾客是商品陈列想要达到的效果，构造温馨舒适的陈列氛围，能让顾客留连忘返，不经意间买了很多计划外购买商品。

陈列氛围主要涵盖两方面：正常商品的陈列、促销商品的陈列（特殊陈列）。

正常陈列氛围：讲究简单而不简约

陈列要“简单”，不要让顾客在购物时感到累——选择累、拿取累、咨询累、走动累。

比如说顾客想买生抽，结果到粮油区域发现，调味品的陈列原则是按照品牌陈列的，一个品牌的生抽、老抽、酱油、醋、甚至更多，都陈列在一个货架上，顾客要先确认购买哪个品牌，然后找到陈列位置，最后再到众多规格的生抽、老抽、酱油、醋里去找需要的生抽，这多累啊！

我们为什么不把调味品按功能属性陈列呢，生抽一个区，老抽一个区，不分品牌的摆在一起，这样顾客就会觉得方便多了。

陈列要“简单”，那是说陈列要按照逻辑，而“不简约”则是更高层次的升华，同一个陈列地点，尽可能地让顾客多停留、多观望、多购买。比如说我们讲的关联性陈列——面包区域放上奶酪、果酱；主题陈列——宝宝屋、个人护理中心、天下粮仓；布置漂亮的特殊陈列等。

陈列“不简约”也可以理解为陈列的生动化。生动化活动是通过对关注购买场合和消费场合的POP（购买点）特定战略及渠道战略的制定和执行来完成的。

优秀的陈列生动化不会是——

1、随便什么，到处都是

2、仅POP材料

3、仅一个展示

优秀的陈列生动化应该是——

1、创新/创意

2、激起消费者/顾客的购物冲动

3、与消费者场合联系起来

4、夺目而不突兀

5、清楚准确的价格标志

下图模型是目标的主体框架，所有因素之间的关系一目了然。

四、陈列生动化具体操作要点

1、店内金三角——定位原则

它们在沿着三个要点的路径上：a、入口；b、收银台；c、店内被最频繁购买的商品周围

一小型超市牛奶陈列示意图

2、顾客喜欢一个畅通的“购物通道”

光顾陈列的顾客在被“碰撞”几次后就不会待在那里了。

如果顾客是初次（或者你调整陈列后他初次走到这个区域）到这个区域，之前他是不知道这个通道通向何方的，当他走过来才发现这里根本就走不通，或者要费很大的力气才能绕出去（这种情况是有的），也就是我们卖场人为设置了很多这样的独立区域，第一次他可能不会说什么，第二次、第三次再来时还是这样，结果就是我们前面说到的他会感到太“累”，以至于他不会有心情再呆在这个地方了，更甚至于他不会有心思再“欣赏”这个区域的商品了。

启示：通道要直、要通。留住你顾客的不是我们想当然设置的动线，而是我们更多地站在顾客角度出发去考虑的因素。

3、根据长期观察，我们可以得出如下结论：

所以说一组货架真正最好的位置不是前端也不是后端（因为前后是相对的，前可变后，后也可变前），而是中间位置。

门店面临的一个挑战是如何使现有顾客买得更多，也就是商品间的关联性如何判断？

其实相关产品是逻辑性购买顺序的产物，比如在一家三明治专卖店，薯片之前放置在前端，当薯片被移至末端位置时，销售增长了。因为购买完预期的三明治后，顾客会顺带捎上薯片，本末不能倒置。

4、大的陈列产生大的销量。（根据数据显示如下图）：

得出结论一：地堆越大，销售越好　结论二：大陈列很重要

5、其他值得注意的地方。

通过长期的经验总结，得出结论：太多标识比没有标识更糟糕！

a、他们使顾客感到迷惑

b、破坏购物场所应给人的良好感觉

c、使我们在新宣传中的投入白白浪费

d、一个肮脏破旧的标识会如何影响商场影响，不如把他干掉。

e、商品选择达到的效果是让顾客来你商场一次还要来第二次、第三次。

f、商品陈列达到的效果是让顾客每次来你商场都会购买很多的商品。

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