万达的“文旅步伐”并未止步于此。2009年以来，王健林以“万达速度”在多地布局了一系列文旅项目。尤其是万达文旅城，每个项目投资额均超200亿元，覆盖哈尔滨、南昌、青岛、合肥、无锡、广州等城市，其中广州万达城投资额高达500亿元。

彼时，万达集团董事长王健林曾许下豪言，“有万达在，上海迪士尼乐园20年之内无法盈利!”然而万达文旅城走向了与迪士尼截然相反的一条路：为了缓解负债、自救求生，曾经被寄予厚望的文旅城，成为了万达割肉抛售的对象。

2017年，因资金链紧张，万达将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创；又将70余家酒店卖给富力，使得接手后的富力一跃成为最大的豪华酒店业主。

前济南万达凯悦酒店，更名为济南富力凯悦酒店

至此，万达基本将旗下核心文旅业务全部脱手，文旅成为被万达“抛弃”的板块，外界评价王健林将文旅业务“当孩子养，当媳妇夸，当猪卖”。

断臂求生后的万达，实现了平稳落地，后来一度成为恒大、融创、富力们最羡慕的人。

然而，距离“世纪交易”仅一年后，王健林开始逆势抄底，2018年重回赛道，开启万达文旅2.0阶段，签约兰州万达城等一系列大型文旅项目。

兰州万达城计划总投资近300亿元，集酒店、观光、旅游集散中心等融为一体，然而，时隔五年，这个文旅项目除住宅和万达茂外，其他板块消息不多，地产也大幅降价。

兰州万达城实景图

命运相似的还有万达内江文旅城，项目于2020年6月开工，总投资约100亿元，当地媒体称其为内江市全面融入成渝双城经济圈和巴蜀文化旅游走廊的重大项目。搜狐旅游搜索发现，其公众号近期主要发布售楼信息，未发布特色街区等文旅项目进度。

有业内媒体人将万达文旅的此番操作，称为“二次渡劫”。

其签约的延安红街，意图将红色文化、主题游乐、非遗文创、特色演艺和度假酒店联接起来。2021年红街开业，据称开业10天客流就突破百万人次。

延安红街开业当年

时隔三年，如今红街平日人迹寥寥、空空荡荡。在大众点评网上，游客吐槽红街：“建了那么多店铺，没有几家开张的，走来走去半天，连个吃东西的地方都找不到，80%以上店都不开门，不知道建来干啥的。”

延安红街的餐饮老板对搜狐旅游透露，“生意不好，除了节假日都没什么人。”

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“弃重从轻”的尝试

即便万达文旅之路看似“屡败屡战”，但似乎并没有阻止王健林继续深耕文旅的步伐。

万达集团董事长王健林在2022年底表示，万达集团在文旅产业方面的新方向是“弃重从轻”，即从过去的重资产模式转向轻资产运营——土地归政府，不投入大规模资金，依靠品牌IP、企业管理运营能力来提升景区、目的地影响力，堪称万达文旅的3.0版尝试。

为了探索新路径，王健林先后拜访了北京、吉林、贵州等地。在文旅轻资产模式下，万达2023年与洛阳市政府、文旅集团建立战略合作关系，并以龙门旅游度假区项目作为首个重大合作项目。该项目不仅与龙门石窟单一项目进行合作，而是上升到与整个洛阳市层面的统筹规划与合作。

2023年，王健林到洛阳考察文旅项目

此前曾有万达文化集团的相关负责人表示，2022年是万达文旅轻资产模式探索元年。“今年一系列项目陆续启动推进中，真正见成效是在明年（2024年）”。

如今回过头看，万达文旅近年来签约的项目状况，似乎并不如人意。

去年4月，张家界与万达签订战略合作框架性协议，就大庸古城进行轻资产合作，包括已建设部分的运营策划、招商运营，以及空置部分的前期策划等。但今年4月后，张家界方面回应称“因为没有实质性合作，战略协议已经无效。”

去年6月，大同市政府与万达签订了包括大同古城文旅项目、商业综合体等重大项目的全面战略协议。而进入2024年以来，在官方传递的关于推进大同古城建设进展的表态里，已经没有了万达文旅作为参与者的身影，政府官网与万达文旅合作最新信息停留在2023年。

与万达战略合作新闻

与伊春的合作同样如此。去年8月，万达与伊春市政府、相关企业签署了文旅产业合作等一系列协议。但今年政府官网中，也没有了万达文旅的合作进展。

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摆脱不掉的地产

十五年来，万达在文旅板块“步履不停”，王健林曾表示，万达文化旅游产业是他非常看重的板块，希望使文化旅游、零售等成为核心收入来源。

经过多年组织架构调整，万达大致梳理了三大集团——商管集团、文化集团、投资集团，其中文化集团于2023年更名为万达文旅集团，表明万达对文旅业务的重视。

万达文旅“高调”亮相卡塔尔世界杯

为进一步突破“轻资产运营”口子，万达还通过成立万达文旅规划设计院，提供规划设计、投资建设等服务，并利用万达酒店及度假村的品牌，管理旗下100多家酒店。

今年以来，万达酒店持续扩大市场版图，上半年成功开业了19家新酒店，此外还签署了53个委托管理酒店项目。但据万达酒店发展最新公告，2024年上半年预计净亏损8.8亿港元至9.3亿港元。

多年来，中国文旅产业和地产深度绑定，诸如地产+五星酒店、地产+文旅融合体、地产+特色小镇等，以万达文旅为代表的文旅地产模式，项目投资金额大、周期长，地产在其中扮演重要角色。

正因为文旅和地产紧密挂钩，在房产经济发生巨变的背景下，许多文旅项目容易被现金流扼住咽喉，增加资金压力，抛售、暴雷事件屡屡发生。

图源万达酒店

另一方面，地产商们“以地产思维运营文旅项目”持续被业内诟病。

文化产业评论员黄姿认为，万达城有形无灵魂，有城无IP。“在所有城市，万达城采取的复制手段是一致的。标配是超大型万达茂、大型室外主题公园、酒店群……不一致的地方，比如在建筑造型上，南昌文旅城体现青花瓷，合肥万达城吸收安徽大鼓等。”

一个万达城的土地配置中，8成以上是住宅用地，不足两成才是自持文旅用地。黄姿认为，包括万达在内，诸多进军文旅业的地产商目的是卖房。

2023年，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》通知，要求加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作提升行业综合能力。这也对地产商的文旅规划思路、运营方式等提出了新的要求。

当下，万达集团所持北京万达文旅股份被冻结，暴露出其在资本运营中的复杂挑战。未来，万达们如何实现“文旅梦”，将是市场和公众关注的焦点。

撰文| 晓慧 编辑| Mulan

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