外卖“三国杀”：为何美团志在必得？市场格局稳如磐石！过去三个多月，美团再次卷入“外卖江湖的血雨腥风”中。这家15年前创办之初就遭遇“千团大战”的互联网平台公司，几乎每隔几年就要经历一次大考，每次都成功过关或吸收对手。

这一次，在新老对手的夹击下，美团外卖似乎没有受到太大冲击，甚至不降反增，优势依然明显。这场外卖“三国杀”在近期达到高潮。多家媒体报道称，6月初，美团、淘宝、京东三家平台峰值单量分别升至9000万单、4000万单和2500万单。数据显示，美团外卖的客单价平均为30元，而淘宝、京东不足其一半，约为13-14元。从日GMV看，市场格局仍然处在7：2：1的稳定阶段，与补贴大战开始前的市场份额大致相同。

为了抢占市场份额，新老对手纷纷推出“百亿补贴”。4月10日，京东外卖宣布“百亿补贴”全面上线，效果显著。上线40天后，京东外卖日订单突破100万，不到一个月后突破1000万单，到6月1日更是突破2500万单。饿了么也不甘落后，4月30日宣布开启“饿补超百亿”大促。不到一个月，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万，非餐品类订单增长远超预期。

美团则没有以同等力度跟进补贴奶茶咖啡，而是通过“拼好饭”、“神抢手”两款产品应对竞争。面对咄咄逼人的态势，美团为何没有积极跟进“百亿补贴”？被打到“地板价”的奶茶咖啡能否真正改写外卖行业格局？三巨头能否借此实现其在即时零售方面的战略意图？

过去几个月的“外卖大战”中，类似场景屡屡上演。库迪咖啡一线员工在社交平台上吐槽订单激增，消费者对低价咖啡难以抗拒。京东外卖此举确实收效明显，但依靠奶咖起量只是暂时的热闹。对于借奶咖一飞冲天的京东外卖和饿了么而言，如何将海量新增用户转换为有效用户是一道必答题。

美团选择了不同的路径。6月11日，美团在其官方微信号发布文章，强调拒绝低质低价“内卷式”竞争，助力餐饮市场良性发展。简言之，美团不打算依靠“奶咖效应”获取增量。此前，美团CEO王兴提到，低于成本的促销不可持续，对平台和商家都不利，对行业的长期发展也不利。

有分析指出，近几个月的外卖增长主要是由茶饮咖啡带来的，并不影响餐饮外卖现有市场格局。补贴战带来的新增单量可能营造了一种“假性繁荣”，甚至“补贴一停、单量归零”。

京东外卖能够在短短几个月突破2500万日单量并跻身“三强”，创造了奇迹。美团则更加笃定地坚持既定路线，并借机发力即时零售。今年2月，京东外卖提出“品质堂食”和“佣金”口号，并推出多项优惠措施，初期发展迅速。然而，由于订单爆满导致服务器瘫痪，用户体验受到影响。最终，用户选择配送服务最稳定的平台。

历经三个月“补贴大战”后，行业巨头进入比拼服务阶段，这将决定新增客户的选择。无论拉新有多迅猛，如果服务不能及时跟上，最终只能落得“补贴耗费巨资、却为他人做嫁衣”的结局。这一轮“外卖大战”战火已延伸至各家平台的“腹地”。美团依靠其到位的履约体验和较高的供给丰富度，在激烈冲击中保持稳定，甚至在即时零售方面有所斩获。面对瞬息万变的市场，长期积累的高品质服务是关键。