李雪琴直播间：

工作人员透露311万观众

只有不到11万真实存在

而11月11日晚，脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场主要销售数码产品的带货直播，前端显示为311万观看。而一位全程参与此次直播的工作人员表示，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分是机刷。

李佳琦直播间：

消费者投诉出现质量问题

却被告知“买完不让换”

除了汪涵和李雪琴外，头部主播李佳琦也被中消协点名。中消协报告指出，收到消费者投诉“买完不让换”， “第一次翻车，是只管卖，不管售后了么？买完不让换什么意思？那在直播间抢什么抢？费那么大劲抢完了，结果出现质量问题，一句让我退货不让我换搪塞我？我还怎么敢在直播间买东西？”

电商选择性推送优惠券精准杀熟

双11当天不能退款等规则也被批评

《报告》指出，和直播带货相比，复杂、不合理的促销规则则是一个更大的“坑”。监测期内，共收集有关促销规则类负面信息915029条，相关负面信息在11月1日和11日较多。

中消协指出，“双11”期间促销规则相关舆情集中在三个方面：首先是电商选择性推送优惠券精准杀熟；平台利用算法技术给不同类型消费者数据“画像”并量身定制更“懂你”的商品和服务，老用户看到的价格比新用户贵，或搜索到的结果比新用户少。而蒙受损失的消费者一旦识破套路，即通过网络吐槽表达不满。

其次，不合并付尾款不能使用满减优惠券、不付尾款不能退款、付尾款必须熬到凌晨、双11当天不能退款等“硬规则”引发的无奈“吐槽”热度持续时间较长。再者，诸如计算满减、津贴、红包、合并购买等堪比数学考题的玩法抬高了消费者的时间成本，降低了便捷感体验，导致“尾款人”热情下降。

中消协还呼吁，消费者对商家促销惯用的“沉锚效应”（作为一种心理现象，沉锚效应往往暗示消费者在做决策的时候会不自觉地给予最初获得的信息过多重视）保持足够的清醒，警惕“先入为主”的被动接受，根据自身需求选择合适的“锚点”，全方位考察接收信息。既要选择“看得见、摸得着、靠得住”的实惠，又要保持良好消费心态，量需而“入”、度入而“出”。既要从“懂自己”层面考量消费选择的实惠实用，又要从“社会责任”角度检视权衡自身消费行为的健康理性。

【回应】

汪涵签约的直播机构：

公司没有任何虚构数据

或购买流量的行为

南都此前报道，近日有参加汪涵直播间的商户在朋友圈发文称，11月6日，该司电商店铺参加银河众星直播机构旗下艺人汪涵“顺德专场直播”。开播费10万，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，ROI仅为0.3，“更令人气愤的是直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为，导致我店铺收到平台的虚假交易警告。”

针对汪涵疑似 “刷单”行为，汪涵签约方上海银河众星电子商务有限公司回应称“这是假的”，“公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，只是帮该电商平台账号做一次直播执行，没有必要去刷单，这次刷单后退单具有恶意攻击特征。目前平台方正在介入调查，具体攻击源头还未查清。”

李雪琴：

没有参与任何直播运营

对直播数据统计过程毫不知情

而李雪琴在11月11日在某电商平台参与的直播，也被媒体指为数据造假，称当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实数据，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

对此，李雪琴本人通过视频以及李雪琴工作室对此回应称，该场直播中，李雪琴本人只是作为嘉宾参与直播，李雪琴及其工作团队并没有参与任何直播运营，对直播数据统计过程也毫不知情，并表示坚决抵制直播数据造假等行为，同时强调将慎重选择合作平台，对直播带货合作方进行严格审核。

李佳琦所在的MCN机构美腕：

经品牌方与顾客初步沟通

11月8日该顾客已完成退款

李佳琦所在的MCN机构美腕回应称，11月1日李佳琦直播间销售了一款品牌运动鞋，由消费者在11月6日表示收到货后有质量问题，经品牌方与顾客初步沟通，该款运动鞋已售罄而无法换货，但可以支持退货换款。11月8日该顾客已完成退款。

【监管】

市场监管总局

对直播带货售后加强监管

各个监管部门都在近期提出了监管意见。

11月5日，国家市场监管总局发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中，提到“针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。”

对于直播带货售后问题，《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》也指出，依法查处侵犯消费者合法权益违法行为，“针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。”

市场监管总局、中央网信办、税务总局：

杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为

积极探索消费者权益保护制度创新

11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局联合召开规范线上经济秩序行政指导会上，指出互联网平台企业应自觉维护线上经济竞争秩序，杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为，不得发布浮夸的直播带货“战报”虚增流量，不得从事商誉诋毁、裹挟交易等违法违规竞争行为，或依托算法推荐、人工智能和大数据分析进行“隐形”不正当竞争行为。

另外，也指出平台应加强消费者权益保护，“树立消费者至上理念，健全完善高效便捷的投诉举报处理和反馈机制。依法落实网购七日无理由退货、产品‘三包’等规定，积极探索消费者权益保护制度创新。”

11月13日，国家网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》中也指出，直播间运营者和直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

【点评】

中消协点名明星带货刷流量

平台与主播需担起相关责任

中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》(下称《报告》)，并在直播带货相关案例特别点名了汪涵、李雪琴、李佳琦等知名主播。

在这三个案例中，较受关注的是汪涵、李雪琴的直播间数据疑似造假事件，二者的情况略有不同，但都同样指向虚假流量这一直播行业的老大难问题。

汪涵在被点名案例中，被质疑的是刷单造假，而且是在其本人的直播间内。据报道，有参加汪涵直播间的商户附退款清单等截图爆料，指其参与汪涵“顺德专场直播”，开播费10万，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，ROI(投资回报率)仅为0.3。

虽然汪涵签约的直播机构否认本身有虚构数据或购买流量，并声称“合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为”，但无论怀疑是否合理，这一回应已默认直播间存在虚假流量与刷单。而作为主播，有必要对参与直播的相关情况知情。

至于脱口秀红人李雪琴，则是作为嘉宾参与直播，该直播间被指观看人气、评论等流量造假。李雪琴在11月11日当晚作为嘉宾受邀参与某平台的数码产品带货直播，被指前端显示311万观看实际只有11万真实存在，评论区的互动内容也多为机刷。

李雪琴回应，作为嘉宾只负责活跃气氛，不参与任何直播间的数据运营，对此毫不知情。直播间内的确有很多不同的职责，嘉宾或许对流量数据运营的确不知情，但却需要借此事件明白，只要参与了带有虚假流量的直播间，自身的名誉必然受损。

两种情况在平台规则下应对虚假流量分别承担何种责任，需要有具体的划分。前者或许应当负主要责任，无论虚假流量的始作俑者是其本身或为对手的所谓不正当竞争。毕竟，就算是被职业差评师刷单、打差评的店铺，也要自行提交凭证申诉，这是店铺所有者的责任所在，直播间主播亦是如此。

而后者作为嘉宾，即使在平台规则下无须对此负责，亦应有所记录，消费者对此应有知情权。而无论是哪种情况，都是以明星本身的信用和人气对直播进行背书，消费者的权益因对他们的信任而受到不同程度的损害，他们也终将会以伤害其自身信誉的方式为虚假流量买单。

中消协以点名的方式，聚焦直播卖货中以流量造假为主的违规行为，是为了保护消费者权益的应有之举，也是对明星或网红主播的提醒，更是对平台监管力度的敦促。

直播行业，与流量相伴相生，却亦被流量绑架，虚假流量几乎成为国内直播行业的“潜规则”。有的平台以不同的算法或变换名词，为虚假流量打掩护，例如，不显示在线观看人数而改为更为模糊暧昧的“人气”。

具体到直播卖货的主流电商平台，虚假流量扩展为数据造假与传统刷单结合的新形式，主播获得了高人气，商家获得了好看的销量数据和以虚假数据带来的部分真收入，而平台则获得了可观的数据，看似“多赢”，实则对消费者的权益损害极大，这样的“虚假繁荣”对于平台、主播及直播行业的长期发展亦无益处。尤其是以卖货为主的平台，更应该明白，刷单泛滥对其长期发展的损害，并不是注水的数据可以弥补的，平台有责任也有能力对此进行更大力度的监管。

虚假流量无法成就直播卖货，只是这种新兴模式的饮鸩止渴。中消协此次的点名，正是为了点醒沉浸其中的主播、商家及平台，负起责任，维护消费者的权益，也是为了自身的长远利益。

采写：南都记者 汪陈晨 诸未静 晏文龙

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