二类电商信息流广告，除了用户洞察和选品外，最重要的就属卖点提炼了。关于这一点，信息流电商品和传统电商品，在卖点的提炼和表达上也有着很大的区别：
传统电商平台，有着相对成熟的评分和推荐机制、相对透明的销量数据和用户反馈信息，只要产品足够好，基本上是不愁卖的。
但在信息流电商领域，销量数据和用户反馈上存在一定的信息差，流量推荐机制也不同于传统电商平台，好产品并不一定能带来好销量。反而，如果拥有一个足够吸引人的卖点，却能为一个普通的产品带来巨大的流量和销量。很多看似平庸的产品，一夜之间成为爆品的例子，在信息流电商领域比比皆是。
因此，对于信息流电商行业的这一现象，我们的观点是：找十个好产品，都不如找到一个好卖点。
接下来，跟大家分享一下信息流电商产品的卖点提炼，需要遵循哪些原则。
原则一：建立用户视角
做信息流电商，经常会遇到的一个问题是：“为什么同一条信息流广告，有时候投放效果相差几倍甚至十几倍？”除客观因素以外，这里面存在一个最常见、却最容易被忽视的问题——用户视角。
所谓“用户视角”，就是站在用户的角度去思考。道理大家都懂，但真正做到这一点的又有多少？这不是理解认知上的问题，几乎所有人的本能，都会优先从自己的角度去思考问题。所以，总是会听到很多广告主抱怨：“我觉得我们的广告很好啊，产品卖点突出，优惠也很给力，为什么效果那么差？”。
回答这个问题之前，我先讲一个小故事：“有一位美国著名数学家，年轻时相爱女友因为一件小事情而跟他分手。分手的理由是：女朋友生日那天，数学家没有送花和首饰，却送了一本数学书当生日礼物……”。听到到这里是不是有点理解问题所在了？从社交关系的角度来看，这种典型的“直男”特征，是因“视角错位”所导致。也就是：你觉得好的东西，别人不一定就会觉得好。站在对方角度去思考问题才不会陷入“自嗨模式”。
而这种“自嗨模式”，在广告中也是屡见不鲜，很多商家就是习惯站在“卖方视角”去说产品，效果不好就怪运营、怪创意、怪平台，甚至怪用户不懂产品。
其实，“卖方视角”的问题就在于，他们眼里就只有产品，产品就像自家的孩子一样，怎么看怎么顺眼，哪里都觉得好，什么产品理念、产品定位、产品形象、品牌历史、品牌文化、品牌背书……跟你说一大堆用户听不懂、也不关心的卖点。
而用户关心的是跟他有关的事，比如：我需要么、适合我用么、好不好用、质量怎么样、有什么功能、坏了怎么办、别人也在用吗、价格有优惠么……
图片来源：自制图
总之，在做信息流电商的时候，一定要注意克制卖货的冲动，冷静思考一下用户的需求到底是什么，别太把自己的产品当回事。严格遵循“用户视角”原则，才会有好的效果。
那么，怎样才能找到用户视角呢？我们可以通过5问分析法，来建立用户视角。我将这五步，提炼成一句话便于大家理解：什么人，在什么时候、什么地方、需要什么，为什么买你？
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第一步，是人，建立用户信息档案，也就是我们的用户画像，这个我们前面有提到，除了大数据提供的性别、年龄、职业、学历、收入、婚否、地域等7个维度的客观层面的画像之外，还有用户主观层面的自我画像，将两者结合一起，建立用户档案，为用户视角提供第一人称基础视角。
第二步，是时间，通过画像人群的浏览行为、作息时间、生活习性，结合产品属性进行分析、并推测出用户的需求时机。
第三步，是场景，说到这里，做信息流电商需要注意的是，关于场景有两个维度需要考虑到，一是用户产生需求的场景，也就是产品的使用场景；二是用户浏览信息流的场景，也就是媒介环境。这也是做传统电商最容易忽视的点。
第四步，是需求的解决方案，这一步虽然跟产品的定位和功能属性强关联，但要记住，你的产品就是为了给用户的需求提供解决方案的，所以这一步需要提醒的是，从用户的需求角度看产品，而不是从产品角度看用户需求。
第五步，是购买理由，产品那么多，用户为什么买你的产品？他们在意的是产品质量、外观设计、产品功效还是价格？这一步能让产品卖点提炼时具备更接近用户视角的参考价值。
建立起“用户视角”是做好信息流电商非常重要的前提条件，拥有用户视角的运营及策划文案，才能从用户的角度思考问题，将产品的卖点关联到用户的需求点，才能真正提高转化率。
原则二：对卖点做减法
要知道，太多卖点也就等于没有卖点。我们每个人，每天都被大量的信息包裹着，一个人能接受的信息是有限的。在注意力稀缺的时代，你要表达的卖点越多，也就代表你需要花更多的篇幅和时间来表现，也就越不容易被记住，而更重要的信息却被稀释了。
说到这里，有较长时间传统电商经验的人就会质疑了，因为无论在直播间还是详情页，一般来说，产品描述越详细越好，卖点展示也是越丰富越好。没错，传统电商上的产品卖点展示确实应该如此，但那是因为传统电商平台属于搜索电商，这个前面有讲过，用户有了明确需求才会进来搜索，所以他需要的是更详细的产品卖点信息来提供消费决策。
而信息流电商属于兴趣电商，你需要在用户浏览信息流的时候，第一时间抓住用户的注意力，并在较短时间内展示出最核心的卖点信息，用户才会有下一步动作，不然就会被划走。
所以，要做好信息流电商，一定要先扔掉传统电商思维。
那要怎么做减法才对？其实也很简单，如图，先把产品相关的列出来，再把用户关心的列出来，只取与两者都有关的中间部分，其他的都可以减掉。不要舍不得，这一原则主打的就是——克己、利他。
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原则三：总结产品USP
总结产品的USP，也就是意味着你的产品在提炼出卖点后，需要转换成独特的销售主张，才能真正产生销售力。
USP原理，是所有做产品营销传播必须了解的。USP原理有三大核心要点：
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1、是产品利益点，也就是你的产品具体有哪些功能可以给消费者带来什么实际利益。
2、是你的产品和竞争对手有什么不同，或者是别人没有提出来的差异化卖点。
3、是具备销售驱动力，也就是这个销售主张能打动消费者，产生购买欲望。
卖点提炼和USP表达是个技术活，也是门艺术，一个好的USP不仅能成就爆款，甚至还能引领消费潮流。
其实，市场上从不缺好的产品，但有大多数好产品被埋没，主要还是在卖点提炼和USP的销售驱动力表现上略显平庸，以至于产品的价值无法被消费者感知到，自然很难成为爆品。所以在信息流电商领域，很多时候，找十个好产品不如找到一个好卖点，正所谓“千里马常有，而伯乐不常有”。
