“618”大促刚开始不久，北京与上海多家出版社就发表声明，表示不参与此次低价促销活动，不承担返利。出版机构与渠道电商之间的折扣矛盾激化，在各社交媒体上引发了广泛的讨论，渠道、出版社、读者都加入了论战之中，各执一词，引出了图书定价、销售折扣、营销，甚至图书文本与纸张质量等诸多问题的大讨论。
今天，正值第30届北京国际图书博览会开幕之际，全球出版人云集，开展版权交易的同时，也聚焦全球范围内书业热点话题。
大促活动，是全球书业通行的重要营销手段之一。图书作为一种相对特殊的商品，对定价和折扣政策都十分敏感。那么，世界其他国家的图书是如何定价的？线上销售、连锁书店、独立书店的折扣如何？海外同行是如何应对折扣挑战的？
图书价格话语权应该在哪？
大体上来说，全世界的图书定价通常都遵循“成本+利润”的模式。然而，随着市场竞争的加剧和电子商务平台的发展，这一模式也面临着诸多挑战。国内图书市场需求的不确定性使得出版机构在定价时面临风险，不同类型图书的市场需求差异非常显著。例如，教育教辅类图书的需求较为稳定，而文学类图书的需求会根据不同情况产生波动，因此，不同类型的图书定价时会参考大致的区间范围，再结合成本投入和平台折扣等因素最终决定。
与此同时，成本结构的复杂性增加了定价的难度。其中不仅涉及印制和纸张等直接成本，还包括编辑、版权、市场推广等间接成本。另外，近年来，随着环保意识的增强，绿色印刷环保材料的使用和纸价上涨等问题也在推高图书生产成本。而竞争环境的变化也会对图书定价产生显著影响——新渠道的兴起以及数字出版的普及，使得传统出版面临着来自线上平台和数字内容提供商的多重竞争压力。价格战愈演愈烈，出版机构迫于生存压力下，不得不制定更具吸引力的价格策略。
理论上，国内图书折扣政策由出版机构和渠道共同制定，常见方式包括促销折扣、会员折扣和捆绑销售满减等等。但在实际操作中，还要考虑渠道活动力度和时长、渠道的竞争与限价、库存水平等诸多因素。
而且图书的特殊性在于，其文化性和公共性决定了其销售和定价应不同于一般商品，出版机构应拥有一定的价格话语权，并针对不同电商平台特点制定针对性的打折策略，避免肆意打折导致亏本经营，保证作者和从业人员的利益。
放眼全球范围，固定图书价格（Fixed Book Price，简称FBP）制度已有近150年的历史。根据国际出版人协会（IPA）报告不完全统计，目前全球范围内有十几个国家采用了固定图书定价制。
例如，作为亚洲书籍阅读率较高的韩国和日本均实行了固定图书定价政策——日本由出版商全权决定新书发行价格，零售商不得打折，定价期限约一年，违规者将受到罚款甚至吊销营业执照的处罚。韩国则由政府规定图书的定价，定价区间系数为0.88～0.92，新书在一年内零售价须在此范围内，不可随意打折，之后可自行调整，但销售价格不得低于85折，违规同样会遭到处罚。
分渠道制定折扣政策
北美图书市场相对成熟，其定价策略较为复杂和多样化。主要包括成本定价和市场定价。成本定价即前述的“成本+利润”的模式。市场定价则是根据市场需求和竞争环境进行定价：出版商会通过市场调研，分析竞争对手的定价策略和消费者的支付意愿，并结合图书的内容质量、作者知名度、市场影响力等因素，制定能够反映图书实际价值的价格。
以美国为例，北美的图书折扣政策比欧洲更加多样，北美地区没有固定定价政策或者最低销售折扣要求，但美国和欧洲的图书通常也没有类似中国“购物节”或者“折扣季”这种集中打折时段。常见的折扣方式一般仅限于早鸟折扣、批量折扣或者限时折扣。
早鸟折扣是目前欧美地区新书预售阶段比较常见的一种促销方式，通常都是在出版社官网或者主要销售渠道以广告形式发出，发生在图书正式发行前，通常的折扣售价一般在8～9折。这种方式不仅能提高图书的预售量，还能通过提前销售缓解出版商的资金压力。此外，美国也存在类似团购的批量打折现象，通常适用于图书馆、学校和企业等大客户。而限时折扣是指在特定时间内提供的折扣，通常用于节假日促销或新书发布。
在美国，不同规模或类型的出版社针对不同的分销商或者渠道，打折或促销机制都不尽相同——通常情况下出版商都会根据不同的渠道制定不同的折扣政策。亚马逊作为海外最大的电商平台，通常与出版商的折扣谈判都比较积极且激进，有资料显示，出版商与亚马逊商定的折扣一般在40%～55%之间，但通常谈判也会因出版商规模或图书类别而异，但彼此之间并不会制定一个框架折扣或者长期折扣协议，通常的折扣协议都是短期协议或者每隔一段时间就需要重新谈判或者重新协商。
美国线上平台的集中折扣期基本就是亚马逊的Prime Days（会员日活动）、黑色星期五（Black Friday）和网络星期一（Cyber Monday Week），通常亚马逊会提前告知出版商“大促”确切的起止时间和参与图书品种。而且，无论是新书（Frontlist）还是再版书（Backlist）都一视同仁。
北美地区大部分国家在图书定价上赋予出版商和零售商较大自主权，但为保护作者版权收益和读者权益，多数国家在贸易政策和反垄断法方面都进行了干预。根据BookNet Canada统计，2020年加拿大新书平均零售价格为21.95加元（折合人民币116.05元）。加拿大相关法令规定，30%以上折扣需先征得版权所有者同意，否则可被视为削价销售，构成违法行为。
买书原本就很便宜
欧洲的图书定价形式主要包括固定价格制度、市场定价和混合定价。
欧洲图书定价的特殊之处在于德国和法国实施的固定定价政策（FBP）。德国的固定价格制度（Buchpreisbindung）是德国图书市场的一大特色。这一制度规定图书的零售价格统一按照固定价格销售，最高折扣不得超过5%。但德国的图书出版一定时间后（通常是2年），也是允许书店以相对合理的折扣价格销售的。法国则要求新书在发行6个月内不得打折。虽然固定价格制度一定程度上限制了市场竞争和价格的灵活调整，但这一制度也切实维护了小型书店和渠道商的生存和发展，维持了图书市场的多样性。欧洲其他地区普遍采用的是市场定价策略，能够灵活适应市场变化。比如在英国等国家，出版商根据市场需求和竞争环境自主定价。
在促销方面，节日折扣在欧洲图书市场较为普遍，通常在圣诞节、复活节等重要节日期间推出。例如在英国，“世界读书日”或者“圣诞节”期间，各大书店和电商平台会推出一些折扣活动以吸引消费者，但是图书的打折方式与美国类似，书店或者亚马逊需要同出版社协商决定每本书的折扣力度和促销时间。但即便是在特殊节日，图书的折扣力度也不会像其他快消品那么大。书店促销期的打折方式除了“3 for 2”（买二赠一）、“2 for 1”（买一赠一）之外，常见的折扣水平是“20% off”（8折销售）。
除此之外，发达的二手书市场对欧洲的图书折扣也有一定影响——欧洲尤其是英国，很多人会有购买二手书的习惯，除了社区内小的Charity Shop（慈善商店）可以提供非常多的二手书籍外，如Oxfam等大型机构或组织也都有网店可以购买价格低廉的二手书。相比欧洲大陆地区，英国图书的定价并不算高，书店里的平装书常规价格都在十镑以内，甚至一些公版书或者旧书两三镑就可以买到。前些年还有一些出版商出版定价在一镑以下的经典作品以刺激阅读消费。结合英国的收入和消费水平，图书本身就是一种相对便宜的商品，市场上低价竞争的空间并不大。
电子书定价权的拉扯
欧美地区图书定价政策的争议主要集中在电子书领域。欧洲图书出版商联盟曾多次表示，自由定价有助于电子书产业发展。但欧盟竞争事务委员会主张维持统一定价规则，以防垄断和不正当竞争。
在过去十年中，亚马逊与企鹅兰登、麦克米伦等出版商之间就电子书定价问题也经历了几次较大的冲突。2008年与2014年，两家公司在电子书定价问题上与亚马逊发生了严重的分歧。亚马逊希望以更低的价格销售电子书，以吸引更多的消费者并巩固其市场地位，而出版社则坚持较高的价格以保护其利润、作者利益以及支持实体书店的销售。这场冲突最终通过双方达成新协议而告一段落，但具体条款并未公开。类似的冲突不仅限于企鹅兰登和麦克米伦，亚马逊还与其他大型出版商如哈珀·柯林斯（HarperCollins）、阿歇特（Hachette）和西蒙·舒斯特（Simon & Schuster）在电子书定价问题上发生过争执。可见，在数字时代，亚马逊与出版商之间关于市场控制权和定价权存在矛盾，也说明了政府需要调节和制衡大型零售平台的市场影响力从而避免竞争垄断。
而从出版商的角度来看，美国大型出版商近年来的一系列大动作的并购或者扩张，也在一定程度上说明：出版商的规模和市场影响力会成为其和渠道方的谈判资本。
可见，定价权、控价权、垄断和反垄断等一系列话题，是全球书业都在面对的痛点和难题，其间的博弈体现了权衡利益相关者需求的艰难过程。任何制度都难以做到完全平衡。对出版商自身而言，短期内强大自己或许是解决问题的唯一方法。
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