健身的人越多，Keep的日子越难 盈利困境加剧！中年人的存在危机，始于下班后在健身房的狭路相逢。2024年，中国健身人群达到4亿大关，全国广义健身类场馆数量和健身会员数量都环比上涨两成，线上健身市场渗透率也已逼近50%。

放眼望去，爬楼上班、地铁练核心、工位踩拉筋板，四处都是随地大小练的健身人，甚至在京沪高铁的“南畜北调”途中，都有人掏出弹力带默默自律。然而号称“全球最大线上健身平台”的Keep却出意外了。前不久发布的2024年报显示，尽管健身的人越来越多，但都不在Keep；为健身花的钱也越来越多了，但Keep也没挣上。过去一年，Keep的月活数据变化不大，在3000万瓶颈下打转，会员渗透率还下降了0.1%；全年营收略微下降的情况下，亏损却大幅扩大了59%。

无论蛋白粉还是轻食沙拉，瑜伽垫还是运动手表，只要与健身搭上边，这两年的市场规模几乎都在稳步增长。这个全员致富的故事，唯独把血统纯正的Keep给落下了。今年年初，Keep创始人王宁宣布公司要All in AI，包括AIGC生成的课程、AI教练、AI助手辅助评估运动状态等。这不是Keep第一次拥抱新事物，上次勇闯风口还是元宇宙。2022年，Keep尝试让纸片人教用户健身，先是邀请网游《剑网3》衍生的虚拟偶像直播跳操，随后邀请虚拟偶像女团A-SOUL入驻，年底推出自家虚拟偶像“里里”。可惜二次元号召力有限，“里里”热度最高的站立燃脂课只有48万人跟练，远低于真人版同类课程的1447万。

如此高强度的跨界源于迫在眉睫的盈利压力。自2023年上市至今，Keep的市值从152亿蒸发得只剩26亿，众多起起落落的指标里，只有净亏损稳定在2亿左右。Keep主要有两大收入来源：自有品牌运动产品和会员订阅及付费内容。作为一个运动兴趣社区，Keep大部分时间活得像一家消费品公司，自有品牌运动产品营收占比常年居于首位。早在2019年，Keep自有品牌就已经有近万个SKU，不乏爆款单品。不过消费品公司也不好当，一方面毛利率不及卖课的一半，赶上换季打折还会出现负数；另一方面，每个细分品类都有强敌环伺，爆款奇迹难以复制。

卖货生意的红火全靠会员订阅和付费内容的衬托。从公开数据看，卖课业务仅在2023年超过卖货，这次增长主要靠联名奖牌带动的虚拟体育赛事业务。据华泰证券，Keep的订阅会员客单价只有12.8元，单个付费用户的获客成本高达473元，每年留存率不足一半，结果自然入不敷出。保持自律有多难，Keep盈利就有多难。早年库克访华路过Keep总部时，获赠瑜伽垫一块，并问如何鼓励用户坚持运动。Keep的烦恼不仅在于让用户坚持运动，还得让他们心甘情愿为之掏钱。

昙花一现的奖牌生意就是一个例子。2022年，Keep靠着与hello kitty、蜡笔小新等IP联名的虚拟体育赛事卖奖牌，成功让付费内容收入暴涨370%，顺带养活了一个由代跑和二道贩子组成的生态圈。但在没有尽头的长跑面前，想赢的血性还是败给了躺平的惰性。短短两年，奖牌激励法就已失效，2024年的会员订阅和付费内容业务再次下滑，退居二线。

2022年，趁着用户居家锻炼的机会，Keep再次递交上市申请，不料被刘畊宏堵住了退路。刘畊宏创下12天涨粉4000万的最快纪录，巅峰时期一天内千万粉丝进账。另一边，Keep几近触顶的3000万月活是辛苦攒了十年的成果。如果说线下健身房的本质是花钱雇人盯梢，那么线上健身平台就是一门纯粹的知识付费生意。教练和学员隔着屏幕干瞪眼，Keep留住用户的方法唯有不断增加内容供给。2020年，Keep迎来了帕梅拉，而后又陆续与周六野、欧阳春晓等健身博主签约，录播课程总数膨胀到40000节。然而中文互联网用户最擅长化付费为免费，花大价钱请来的帕梅拉，难挡其他平台上量大管饱的免费搬运。流失的不只是用户需求，还有内容供给。一位头部健身博主在Keep的粉丝只有B站的1/3，另一位健身达人在Keep的粉丝数量两倍于B站的同时，收入却只有在B站的五分之一。

劝人花钱难如登天的不只Keep，艾瑞咨询指出，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。同样做知识付费，Keep选择了启动成本最高的那一个。2019年至2022年期间，Keep每名月活跃用户的月均锻炼次数分别是4.3次、5.0次、4.1次、4.8次，疲惫身躯难以承受的启动成本、超长回报周期，让最活跃的用户也只能坚持每周一次的开练频率。一位当牛做马一整天的用户，或许还能在回家地铁上听一集付费的理财播客，但很难有力气在进家门后绕开沙发走向瑜伽垫。

多邻国能把背单词变成一款社交游戏，很大程度上是因为过程轻松，反馈即时，结果唯心，还能花钱消灾。你可以躺在沙发上每天鏖战俩小时，动手氪金买道具，连续打卡365天，至于词汇量多寡，全凭问心无愧。但健身的过程是痛苦的，反馈是延迟的，结果是可以精确量化的，且难度不会因为付费而降低，可以说每个环节都在人性的弱点上蹦迪。Keep也曾试图加入一些娱乐元素，将拳皇97元素融入拳击体验课，把《甄嬛传》剧情融入燃脂跑，但这些微不足道的精神调剂，消除不了5km的跑道和40分钟的HIIT带来的肉体折磨。

留存率直观反映了什么叫选择比努力重要。Keep注册用户突破三亿后，平均月活占比仅有10%；另一边的小宇宙虽然注册用户只有Keep的零头，但月活用户占比好歹高达30%。反倒是多邻国的用户留存率常年保持在80%以上，订阅收入占比更是高达81%。当Keep的AI教练还在赶来的路上时，多邻国已经先一步靠着AI功能翻倍卖出订阅包，且净付费订阅用户数量在去年达到历史新高。归根结底，自律的底色是反人性的，运动自律又在违背大脑意志的基础上进一步违背了身体意志。来自肉体与精神的双重枷锁，让Keep始终徘徊在劝学的第一步。

2023年，顶着“运动科技第一股”的光环上市，Keep却低调得连庆祝仪式都省去。早在2021年，Keep筹备IPO的消息就已传开，从美股到港股，一波三折的坎坷过后，Keep来不及品尝上市的喜悦，就已经踏上了自证价值的苦旅，不到两年股价下跌了超过八成。但蒸发的财富背后，变化的不是Keep本身，而是资本市场的风向。Keep的前半生写满了不期而遇的惊喜。初创时期赶上体育运动创业风潮爆发前夜，业务瓶颈又遇三年疫情化解，加上九轮融资连续催肥，Keep还没摸清赚钱的门道，就已经敲响了港交所的大锣。

早年王宁曾断言，如果Keep在2016年还不能盈利，就没什么机会了。Keep加倍努力琢磨创收渠道，会员制、健身产品陆续上线，眼见线上业务进展缓慢，Keep也曾改道线下，开办Keepland健身中心，但很快就因降本而关停。后来Keep采用折中方案，与健身房合作，带教练入驻，提供49元/节的Keep优选课程，结果也七零八落，在财报中的存在感稀薄。招股书里连绵不断的亏损业绩与缓慢爬坡的用户规模历历在目，饶是王宁也要感慨投资人的雅量。

Keep的上市正赶上中概互联网的余晖，扎堆的“第一股”珠玉在前，流血上市、前途未卜的Keep乍一看并不惹眼。但潮起潮落只在一瞬间，先圈地后盈利的剧本转眼就被投资人厌弃，资本市场变得空前务实，暴发户一夜成难民。不止Keep，从知乎、荔枝到映客，侥幸上岸的前辈都活得捉襟见肘。Keep上市后三个月，头顶“生鲜电商第一股”的每日优鲜收到退市通知，细分市场用规模效应换议价权的叙事被证伪；同一时期，垂直领域的强需求变现逻辑也不再灵验，做声音和垂直交友业务的荔枝、Blued纷纷变成直播公司，一如劝学失败的Keep改行卖低脂鸡胸肉。

只有天赋异禀的泡泡玛特完成了从1200亿暴跌到200亿、再涨回1200亿的高难度仰卧起坐，它的辉煌与Keep的落魄两相对照，讲述了一个极其朴素的道理：比起花钱受罪，人们还是更愿意为快乐付费。涨潮时，人人都未来可期；退潮后，各自现出原形。Keep是相对幸运的那一个。2019-2023年，中国健身训练市场规模年均复合增长率达到11.19%，健身人群渗透率也从18.3%提升至24.4%。人到中年在健身房和公园跑道狭路相逢，国内健身需求的增长似乎给Keep打开了更大的想象空间。但从“健身人群”到“线上健身内容付费用户”的距离有多遥远，只有仓促间All in AI的Keep知道。

至于All in AI的胜算，看看美国前辈Peloton也可略知一二。身处健身人群渗透率超过40%的欧美市场，Peloton三年前就推出过AI教练，还是没能逃过市值缩水98%的宿命。在微创业领域，有一条近乎0成本的赛道叫做“监督打卡”。小本生意的有闲鱼上19.9包月的“1对1监督打卡”，做大做强的有淘宝上“已售1万+”的提供不同强度监督服务的网店，更有商业嗅觉的人已开创出“监督师”这项职业。顺着人性弱点去做生意，往往能轻松找到可乘之机，保持自律的人难得一见，但遍地都是懒惰而焦虑的人正在向往自律。健身的人越多，Keep的日子越难 盈利困境加剧！

Keep前员工2019年指出的核心问题放在All in AI的2025年依然适用：“无论Keep如何打造工具与产品服务，运动这件事对于Keep的大部分用户来说，只是一个弱需求。”归根结底，像王宁这样靠自己的毅力减肥成功的人是少数。哪怕是王宁本人的励志创始故事中，尽管体重问题早已有之，他也不是平白无故开始自律，而是受到失恋刺激才突击健身减肥。这也是人性的真实一面：真人教练当面监督，AI Coach隔空指导，到头来都不如一个狠心的爱人。