从内容形态来看，目前全球的游戏产业，传统游戏已经进入成熟或衰退期，增速最快的手机游戏也正在进入成熟期，所表现出来的特点已经十分明显：高度的竞争，内容以精品为王，小厂商逐步的消失，而大的巨头逐渐垄断市场。而从游戏本身，则逐步进入到精品化、类型化的阶段。

中国的电子游戏商业最早可以追溯到1990年代，国内也曾有过掌机如红白机风靡的阶段，随着监管收紧，正版主机基本上从市面上消失。而正式开启国内电子游戏业的，是90年代末的客户端游戏。最初的客户端游戏十分简陋而粗糙，并且以引进台湾、韩国的单机游戏为主，直到2003年左右第一波互联网浪潮期间，几百家端游公司涌现，游戏产品遍地开花，孕育出了完美、盛大、巨人、九城、网易、腾讯等大公司。

到2012年以后，市场逐渐开始向头部集中，腾讯占比超过50%，而网易也以超过15%的市场份额与其他厂商拉开距离，市场进入到完全的成熟期。而内容方面，页游经过几年蓬勃的发展已经逐渐成长起来，孕育起一批新的公司。

到2015年，页游的市场也逐渐放缓，集中度开始提高。2015年上半年，前三大平台已经占据了50%以上市场份额，前15大平台已经占到90%市场份额，垄断的格局基本形成。这一时期，只有腾讯这一家公司同时做到了端游和页游的第一，其他端游公司都没有搭上页游这一趟车。

随着智能手机的推出，尤其是iPhone的出现，很快的打开了一个新的、巨大的市场。从2008年开始，智能手机迅速普及，手机游戏也随着这个浪潮快速的发展，8年时间，从最初不到2亿的销售收入，增长到2016年的819亿，增长速度之快非一般的行业能比。

时至今日，游戏行业无疑是国内娱乐产业中最大的一个分支：2016年游戏产业销售收入达到1656亿（不含电子竞技，电子竞技单独计算全年为504亿），而同期，电影票房为457亿，电视剧版权和付费规模为300亿左右（不包含广告）。再看行业增速，游戏行业2016年同比增速为17.7%，电影行业增速为3.73%，电视剧行业为19%左右。

数据来源：游戏工委

如果更细致一些，单看游戏行业本身，手游同比增速为59.2%（2016年销售收入为819.2亿元），端游同比下滑4.8%（销售收入582.5亿），页游同比下降14.8%（销售收入为187.1亿，首次出现负增长）。横向比较，手游依然是增速最快的娱乐子行业。但需要注意的是，纵然手游行业增速2016年仍有50%以上，但整体而言，同比增速这个比率本身进入到下滑的通道中，2015年，手游业务同比增速为87.2%。而同时，市场也逐渐在向着寡头垄断的态势发展，腾讯和网易两家公司在2016年Q4已经占到了70%的市场份额，与当年的端游和页游是何其的相似！但手游又与端游、页游有所不同，这个阶段，几乎所有的公司都或早或晚的搭上了这班车，新老公司有了同场竞技的机会！

游戏行业的演进有长周期、中周期、短周期，从中短周期角度，展望2017年，游戏行业是否还有投资机会？如果有，机会又在哪里？

目录

1 回顾：危机与机遇

1.1 用户红利放缓

1.2 巨头盘踞

1.3 渠道变动（安卓）：硬核联盟崛起，TapTap出现.

1.4 出海兴起：第一梯队已经跑出来，第二梯队正在陆续跟上

2 展望：变化与机遇

2.1 用户结构变化和付费：“小学生”群体扩大，付费用户比例快速上升

2.2 细分品类：竞技、二次元、棋牌、SLG，看似小众的品类开出惊艳之花.

2.3 买量：移动流量头尾在扩大，买量或许只是中大厂商的玩法

2.4 页游：反转或成为全年主线

3 番外：IP、影漫游联动

3.1 IP：有IP作品占比提升明显，文化类IP待挖掘

3.2 影、漫游联动

4 结语

正文

1. 回顾：危机与机遇

1.1用户红利放缓

根据游戏工委的数据，2016年手游用户规模为5.28亿，同比增长15.9%（端游用户1.56亿，同比增长-1.58%；页游用户2.75亿，同比增长-7.5%），横向对比仍属于用户增长较快的游戏子行业。但同时，根据CNNIC最新的数据显示，我国目前手机网民规模为6.95亿（同比增长12%），占整体网民比例为95.1%。剩余非网民规模为6.42亿，其中农村非网民占比60%，有54.5%的不上网原因为不懂网络，24.2%为文化程度限制。由此可见，一方面，手机非网民转化成网民难度较高；另一方面，对比手游用户规模和手机网民规模，差异比较有限。无论从目前的剩余用户结构，还是已有的用户情况，均已无法支撑手游用户高速增长。

图表1：2014-2016年中国游戏用户规模

资料来源：游戏工委、CNNIC，方正证券研究所

另一个角度，从过去两年的用户平均时长来看，有一个下落回升波动的趋势，总体上提升不太大；而打开次数有一个逐渐上升的趋势，说明用户打开游戏的频次再提升，而单次的游戏时间可能在变短，最终整体时间基本平稳，小有波动。

图表2：移动游戏用户月度平均游戏时长（小时/月）

资料来源：CNG，方正证券研究所

图表3：移动游戏用户月度平均游戏次数（次数/月）

资料来源：CNG，方正证券研究所

1.2 巨头盘踞

巨头盘踞的现象这两年来越发明显，目前腾讯和网易合计占比已经超过70%，季度间根据产品情况会稍微有所回落，留给其他厂商的空间不能算乐观。我们从两个维度来看这个问题：营收规模和产品情况。

（1）营收规模：腾讯和网易2016年全年占领市场66%市场份额，Q3有所回落，Q4超过70%

根据游戏工委的最新数据，2016年手游市场的营收结构大约为：腾讯占比46%，网易占比20%，其余剩余游戏厂商占比无一家超过5%。按单季度数据来看，从2015年Q1有可追溯数据至今，两大巨头合计市场占比一直在提升，到2016年Q2达到顶峰占比68%，之后稍有下滑。2016年Q4由于网易《阴阳师》影响较大，两家巨头加起来市场份额达到71.5%。两大巨头盘踞的态势比较明显，虽然季节之间根据作品表现的不同会上下有所浮动，但目前合计占比已经突破70%，留给其他厂商的空间不能算乐观。

Ø营收规模详细数据：

腾讯：16年对应的手游收入约为375亿，而实际上，该公司16H1手游营收为171亿，Q3为99亿，按此数据计算，Q4为107亿（《王者荣耀》、《剑侠情缘》、《穿越火线》等游戏持续霸榜，保持稳健）。

网易：16年手游收入为171亿，Q1-Q4分别为38、39、37、57亿。Q4同比大幅上涨，主要源于《阴阳师》上线后表现惊人，4季度一直位居畅销榜前1-2位置。

图表4：2015-2016年分季度移动游戏市场销售收入（亿元）

资料来源：游戏工委，公司年报，方正证券研究所（注：百分比数据为两家公司合计市场占比）

（2）畅销榜排名：两大巨头霸榜前10

2017年3月20日的数据，前10名中，腾讯4款，分别为《王者荣耀》、《龙之谷》、《剑侠情缘》、《穿越火线》，网易4款，分别为《阴阳师》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《大话西游》，基本已经霸榜。前50名中，腾讯14款，网易6款，一共20款，占到40%，留给中小厂商的位置还有一些。回到2015年1月，前10名中，腾讯4款，网易2款；前20名中，腾讯加网易11款，两大巨头还未如此集中在头部，而《刀塔传奇》、《全民奇迹》等其他厂商的游戏还能在前10名维持很长时间。2016年收入Top10的移动游戏，由高到低依次为：《梦幻西游》、《王者荣耀》、《大话西游》、《火影忍者》、《问道》（吉比特）、《剑侠情缘》、《倩女幽魂》、《阴阳师》、《穿越火线》和《征途》（巨人）（未标明的均为腾讯和网易作品），这10款产品的总收入为357.6亿元，占手游市场销售收入的43.7%（2015年这一数据为259.9亿，占比为50%，其中还有《神武2》、《全民奇迹》、《开心消消乐》等三款游戏是其他厂商作品）。从作品上看，巨头盘踞的局势明显，基本上其他厂商的作品挤进前十难度已经非常大，能长期维持在前十的第三方作品几乎没有。

图表5：2016年TOP10移动游戏收入监测（亿元）

资料来源：伽马数据、游戏工委，方正证券研究所

纵观全年，Q1受益于《王者荣耀》流水大幅上扬（最高达到30亿月流水，《龙之谷》上线即排到畅销榜前2位置，《阴阳师》持续贡献收入，其他几款游戏稳定在前十，一季度两家合计占比或将大概率超过70%。后续季度，全市场陆续有各类产品上线，不排除其他厂商可能有黑马爆款出现，导致市场占比出现变化。

1.3 渠道变动（安卓）：硬核联盟崛起，TapTap出现

2015年以来，手游的分发渠道也发生了明显的变化，除了腾讯、百度等有流量的应用商店外，其他第三方的应用商店开始下滑，而硬核联盟快速增长。一方面，游戏内容本身的影响越来越大，好的游戏从官网或投放就能获取部分流量，对于传统渠道的依赖不再那么强烈；另一方面，安卓渠道尤其是应用商店这种模式本身的粘性就比较有限，用户获取游戏的途径，并不一定需要经过某个应用商店。

硬核联盟成立于2014年8月，这一联盟由OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族这7家国内最大的智能手机生产商组成。联盟的统一活动由玩咖传媒负责。玩咖传媒成立于2014年成立，2016年5月完成天使轮融资6000万人民币，投资方为联想创投集团（乐基金）。

先看两个数据，国产手机占全国手机出货量的比例快速提升，2014/2015/2016年这一比例分别为78.3%、82.7%和88.9%，两年之间提高了10个百分点，2017年这一占比大概率超过90%；同时，硬核联盟手机出货量占国产手机出货量的比例也快速提升，2015年Q1占比为50%，到2016年Q4，这一占比达到75%，两年时间提升了25个百分点。这意味着2016年Q4，全年有近2/3的新售手机（不含苹果）都来自于硬核联盟，硬件入口的价值十分明显。

图表6：硬核联盟2015-2016年出货量市场份额

资料来源：伽马数据、游戏工委，方正证券研究所

再看硬核联盟给手游安卓渠道带来的冲击：根据硬核联盟和questmobile的数据，硬核联盟应用商店的MAU持续攀升，2016年12月已经达到2.87亿（硬核联盟公布数为2.99亿），两年时间一跃成为最大的安卓渠道，将近占到1/3的安卓市场份额，将360、豌豆荚等传统的安卓大渠道甩在身后。细看2015-2016年MAU数据，我们可以看到，七大成员商店增速都很快，最低为vivo17.5%，最高为酷派90.1%，规模最大的华为和oppo分别增长了38.5%和67.1%。而同时，360、豌豆荚这种典型意义上的第三方渠道已经下滑明显，360下滑6.8%，豌豆荚下滑15.5%。

图表7：2016年12月手游渠道月度活跃用户数（单位：万）

资料来源：questmobile，方正证券研究所

图表8：2015-2016年安卓手游渠道月度活跃用户数变化情况（单位：万）

资料来源：questmobile，方正证券研究所

除开硬核联盟外，2016年还出现了“非典型”的安卓渠道如TapTap。2016年“心动网络” 投资成立“易玩网络”研发及运营TapTap ，团队来自“沙发管家”、“VeryCD”、BitChina、射手网、心动网络等，目前已经完成两轮融资，融资总额3300万人民币，估值3亿人民币以上。目前的百度指数（近30天）：整体搜索指数为13235；移动搜索指数为11255。截至2017年2月中旬，在上线不到一年的时间内，TapTap上线的游戏已近4万款（其中有众多需要付费下载的安卓游戏），同时注册用户已经超过1300万，日活跃用户为70万左右，增速之快让业内震惊。

TapTap是一个推荐高品质手游的手游分享社区（功能包括推荐、安利墙、论坛、排行榜），有专业的评测团队推荐游戏，不联运不分成，与目前正统的安卓渠道截然不同，主打社交牌和口碑牌。排行榜的运作机制来自于某款应用或游戏的下载安装次数等硬数据，“安利墙”是玩过游戏的玩家推荐游戏的板块，“论坛”则是所有玩家的社区。用户发表评论时，通过显示其游戏时长确保真实性，从而规避水军影响。正是这个机制，使得那些名气不大、又没有推广预算的独立游戏能获得不错的资源，从而获得为数不少的的玩家。

Taptap的盈利模式：不分成、不联运，目前仅有少量广告获取收入，整个模式上更像专业游戏媒体（某种程度上类似IGN），未来是否有更多盈利来源尚不清楚。IGN是世界上顶尖的游戏媒体，具备一套专业且完整的游戏评分系统，权威性和专业性在行业内数一数二，游戏厂商都以该媒体高评分为荣。IGN在2005年以6.5亿美元的价格出售给新闻集团，后又在2013年出售给全球最大的的信息技术综合出版集团ZiffDavis，售价不详。

图表9：TapTap运行界面

资料来源：Taptap，方正证券研究所

1.4 出海兴起：第一梯队已经跑出来，第二梯队正在陆续跟上

图表10：中国出海游戏企业梯队

资料来源：方正证券研究所

从端游时期开始，我国就有游戏出海，但相对规模较小。到了移动游戏时代，我国移动游戏市场的快速增长也带来了出口的繁荣。到2016年，出口规模达到72.3亿美元（约合498亿元，同期国内市场规模为1656亿，接近国内市场1/3），同比增速36.2%，其中移动游戏占比为63.4%（45.8亿美元，约合315亿元，同期国内市场为819亿，海外部分接近国内市场40%），市场规模已经大到了不可忽视的地步。

图表11：自主研发网络游戏海外市场实际销售收入（亿美元）

资料来源：伽马数据，游戏工委，方正证券研究所

再看竞争情况，海外市场尤其发达国家市场普遍比较成熟，理论上竞争要更激烈。但纵观2016年全球主要地区的手游用户获取成本，海外市场除开日本市场过高外，其他市场并未高的离谱，甚至成本低的时候比国内成本要低。美国、中国台湾、新加坡等3地最低获取成本要低于中国大陆，三地的最高成本也未达到内地1.5倍，但付费习惯和付费能力要比内地用户强，可能这三地环境综合下来跟内地持平甚至略好于内地，这可能也是为什么出海的首站会放在港澳台，然后会到亚洲其他国家或地区以及美国的原因之一。泰国、印尼等地用户成本相比之下非常低，应该是不少厂商想要开拓的市场。除开日本外，加拿大、新西兰、韩国等地的成本最高大约在70元左右（最低50），相对较贵，可能会是需要谨慎的市场。

图表12：全球主要地区手游每用户获取成本（元）

资料来源：伽马数据，方正证券研究所

从市场格局上看，目前国内手游出海的第一梯队已经跑出来：从体量上看，智明星通、IGG、易幻、昆仑和龙腾中东应处于第一梯队；从产品上看，2016年出海产品收入排名前五分别为智明星通《COK》、 IGG《城堡争霸》《王国纪元》、龙腾中东《苏丹的复仇》、易幻《六龙御天》。其中，智明星通和IGG已经具备了覆盖全球的能力，易幻和昆仑在港澳台和亚洲市场表现更好，而龙腾中东专注穆斯林人群，市场集中在中东和美国。

而更多的国内游戏公司正在打开海外市场的大门，第二梯队正在跟上：游族网络《狂暴之翼》在欧美市场上线后表现优异，根据Appannie最新数据，该产品2017年1月已经成为出海ARPG类产品收入第一的产品；莉莉丝代理的《魔法纹章》在海外上线未大力推广情况下月流水已经过千万；网易的《阴阳师》和米哈游的《崩坏3》在2017年3月下旬登录日本市场后，下载榜均进入前十，畅销榜均进入前二十；乐元素的《偶像梦幻祭》上线两年后还能在日本畅销榜上榜；神州泰岳旗下壳木游戏的《战火与秩序》长期稳定在海外榜单前20名等。未来随着国内厂商制作水平和运营实力进一步提升，或许能看到更多的国内厂商产品出现在全球各国榜单上。

图表13：2014-2016年游戏收入状况

资料来源：公司公告，方正证券研究所

2 展望：变化与机遇

2.1用户结构变化和付费：“小学生”群体扩大，付费用户比例快速上升

据CNG数据，目前00后人口总数为1.47亿（00后目前最大已经17岁，其中7-12岁的小学生0.91亿，13-17岁的中学生为0.56亿），移动游戏用户中00后用户占比已经接近10%，正在成长为一个愈发重要的用户群体。而00后和90后合并计算，2016年在移动用户中占比38.1%，提升了1.4个点。这些在80后眼中的“小学生”用户正在逐渐扩大成为移动用户中具有影响力的群体。一个有趣的现象是，很多自身年纪比较小的玩家活跃度比较高，在某些游戏中反应更灵敏（比如《王者荣耀》、《球球大作战》等考验反应和手速的竞技类游戏），反而会戏称年纪大的玩家“小学生”，“嘲笑”年长的玩家游戏水平差。

图表14：移动游戏用户年龄结构

资料来源：CNG，方正证券研究所

根据CNNIC、企鹅智库、游戏工委的统计数据，2014年手游用户付费比例为28%，2015年上半年为46.6%，2016年上半年为68.4%，2016年全年为75%左右，付费用户比例快速增长。这与当下移动游戏的用户分布是比较匹配的，90后、80后已经开始工作或已经工作3-5年，都具备比较好的付费基础。而00后本身经济条件比较好，具备付费的潜力。同时，这个数据与头部产品月流水的持续上涨也是匹配的，回到2014年，月流水过亿的产品已经是顶尖产品（年流水过10亿的产品当年仅6个）；15年单产品月流水最高已经可以达到4亿；而2016年，单产品月流水已经达到8-10亿（《王者荣耀》、《阴阳师》）；进入2017年，《王者荣耀》单月流水已经达到30亿，整个排行榜上的产品月流水都水涨船高。

图表15：付费用户比例

资料来源：CNNIC，企鹅智库，游戏工委，方正证券研究所

我们的猜想：00后可能是未来增长潜力更大的付费群体，助推行业规模进一步扩大。跟随经济快速发展，与生俱来的消费能力和观念是00后最大的特点。根据最新的《中国少年儿童发展状况研究报告》显示：64.6%的00后拥有手机、29.1%的00后拥有电脑。此外，这一人群也有相对较强的消费意愿——从统计数据来看，每周消费的各档比例中00后均高于当年的90后。 00后的可支配的资金也更多，压岁钱在1000元以上的占到近60%，大幅高于90后； 23.4%的00后存款在5000元以上。

图表16：每周花费百元以上状况

资料来源：《中国少年儿童发展状况研究报告》，方正证券研究所

图表17：“00后”资金状况

资料来源：《中国少年儿童发展状况研究报告》，方正证券研究所

2.2 细分品类：竞技、二次元、棋牌、SLG，看似小众的品类开出惊艳之花

（1）竞技类

竞技类游戏是一类平衡性比较高，付费深度比较浅的游戏，一般来讲需要大的用户量支撑才能维持比较好的活跃，获得比较好的收入。目前国内最为耀眼的手游非《王者荣耀》莫属，月均DAU超过5000万，峰值8000万，最高月流水30亿，各项指标都是国内第一。其实除开《王者荣耀》之外，还有《球球大作战》、《贪吃蛇大作战》等休闲类竞技游戏也广受欢迎，《球球大作战》月均DAU3000万左右。竞技类游戏除了竞技性好之外，社交性比较强，符合目前玩家社交化的行为趋势。（同样的，游戏玩家在百度贴吧、QQ群等社交产品聚集）

图表18：移动游戏日活跃用户数监测

资料来源：CNG,方正证券研究所

我们的猜想：端游大厂的优势之地，也许会有黑马杀出重围。端游时代的产品都是十分注重竞技、社群、工会等的建设，对于联机对战网络技术的积累也是端游厂商的长处之一。竞技类产品本应是端游大厂的优势之地，也许未来会有还未发力的黑马杀出重围。

（2）二次元

图表19：二次元体系

资料来源：方正证券研究所

随着《阴阳师》上线前3个月一直位居畅销榜前2的位置，大IP作品《FGO》“周期性”闯入前10，小国产游戏《崩坏3》屡次得到苹果官方推荐，二次元游戏成为市场热点。根据Appannie的最新数据，在收入排名前50的游戏中，有9款为二次元游戏。二次元游戏有一些不同于其他类别游戏的共同特点：画风精美、制作精细、声优大牌、周边相对丰富、大多有IP背书，总结起来一句话“更有情怀”。根据易观的数据，2016年二次元用户规模达到1亿，同比增长44%，核心用户568万，同比增长10%，用户增长速度很快。根据艾瑞的数据，2016年二次元游戏市场规模近30亿，2017年将达到41亿。这个数据应该完全未考虑到《阴阳师》的惊人表现，若考虑进去，17年规模应该至少增加60-80亿。

我们的猜想：多家厂商推出二次元游戏，成的少败的多。IP产品更多，IP价格更高。二次元用户与普通游戏用户相比，一个最典型的特点是更为苛刻，如果不是良心之作，失败的概率不小。二次元游戏也比较吃IP，尤其日本动漫IP，预计未来此类IP作品会更多，而IP价格在争抢之下也会更高。

（3）棋牌

棋牌游戏作为一个经典的游戏类型，拥有稳定、宽泛、庞大的用户群体。移动游戏的快速发展将这些用户重新聚集起来，为棋牌游戏带来新的发展契机。腾讯、博雅互动、波克城市、畅唐网络、微屏等棋牌游戏企业大举开拓移动游戏市场，推动这一市场收入的增长。2016年，我国棋牌游戏收入为58.6亿，同比增长48%，棋牌类移动游戏收入为28亿，同比增长29%。（这一数据中，可能对地方类棋牌游戏收入估计不足）

根据CNG的《棋牌游戏报告》数据，2016年棋牌类游戏用户规模达到2.58亿人，同比增长5.9%，平均每5个中国用户就有一个棋牌类游戏用户。其中，移动端是主要增长点。从棋牌类移动游戏用户属性来看，大专及以上学历超过六成，这一点与常规印象差异很大；同时，月收入4000元以上的用户接近五成，这表明棋牌类移动游戏用户普遍拥有稳定的付费能力。从年龄分布上，20-40岁的玩家已经占据棋牌用户总量的70%，是棋牌游戏真正的主力军，与传统观念差异也很大。或许正是这个差异，给棋牌游戏带来了新的生机。

传统意义上的棋牌游戏主要是全国性棋牌游戏，产品往往是全国通用的种类，规则较为简单，用户量大，产品研发难度低。因此，全国性棋牌游戏市场已进入饱和状态，竞争激烈，这一市场的主要参与者包括腾讯、博雅互动、波克城市、联众等。2016年，最大的一个变化是地方性棋牌游戏。地方性棋牌游戏的门槛更高，产品种类丰富，规则与产品根据不同地区的特点进行变化，产品研发运营难度高，一旦成功占领某个地域，领先优势十分明显。从盈利模式上，地方性棋牌游戏也出现了较大的创新，“房卡”模式被开发，市场空间一下被扩大。传统意义上大众棋牌是免费模式，虚拟币的模式下营收规模比较有限。而房卡模式下，线上游戏与线下棋牌室功能无异，不仅抢占了部分线下市场，还将那些想去棋牌室又去不了的用户开拓出来，打开了新的市场。闲徕、皮皮等公司被上市公司收购后，这一模式得以浮出水面。

我们的猜想：大厂介入地方性棋牌市场，加剧竞争。品类会进一步丰富，不再集中于麻将和德州扑克。房卡模式下的地方性棋牌游戏已经得到市场验证，大厂大概率会跟进，但产品可能会更精细，对目前的一些具有先发优势的厂商可能会带来冲击。未来的品类可能也会进一步丰富，不再集中于麻将、德州扑克，可能会有更多民间棋牌游戏进入游戏厂商的视野。

（4）SLG

根据CNG数据显示，2016年出海收入排名前10的游戏中，前4名均为SLG类。尤其《列王的纷争COK》成功杀入56个国家Google Play收入榜Top 10。凭借COK的优异表现，智明星通2015年收入31亿元，COK月流水高达3.9亿，而且稳定性也很好，2016年继续保持各国榜单前列。放眼全球，《战争游戏》、supercell的《COC》、《CR》等SLG类或SLG衍生类的游戏，均常年处于收入榜前列。《COC》在2015年为supercell带来了13亿美元的收入。SLG这一类别在海外用户，尤其是欧美用户中有比较好的基础，比较注重公平和策略。无论是海外厂商，还是国内出海的厂商，都对于SLG类游戏青睐有佳，这一趋势已然无法忽视。

图表20：中国移动游戏海外收入排行榜

资料来源：CNG，方正证券研究所

我们的猜想：supercell和智明星通引领的SLG风潮可能会继续持续。无论是为了全球市场，还是在国内市场的激烈竞争中突围，SLG可能都会是众多厂商会重点考虑的品类，2017年可能会有更多的SLG或衍生类游戏上线。莉莉丝的新游戏《剑与家园》可能会是2017年重磅的SLG产品之一。

2.3 买量：移动流量头尾在扩大，买量或许只是中大厂商的玩法

所谓的买量是一系列的广告投放策略，通过广告的投放而不是通过传统的分发渠道获得用户，可以避开给渠道的分成，如果成本控制得当，获取的收益会更大。这一运营方法最早是在页游时代出现并成长起来，2009-2010年，可谓是页游买量的“黄金时代”，在最高的时候达到百分之八九十的转化率，单个用户成本很多时候在10元以下。

“在买量上来看，页游和手游的手法和而不同。游戏业在流量做得最成功的一定是页游；而在所有行业来看最成功是电商，渣量剩余流量得到发挥——而页游则是让电商消耗不了的量得到发挥，所以是先有电商消化余量，再有页游消化余量。”--君海游戏CEO陈金海

到了手游时代，虽然打法不同，但广州厂商却继续在买量上大放异彩，尤其从页游时代沿袭下来的厂商。手游的流量运营既有端游也有页游的做法，既有做买量，也有做渠道。买量策略一般在CPA（Cost Per Action，计价方式是指按广告投放实际效果）和CPM（展示广告，一般为品牌导向型的广告）取得一个平衡。流量便宜的时候大部分为CPA，而流量越来越贵之后会CPM更多一些。买量的媒体比较宽泛，不仅有腾讯广点通，还配合其他DSP如百度、还有其他单一媒体如资讯类、媒体类。CPA和CPM平衡好之后，总体成本会降低很多。

买量的未来在哪里？我们认为主要取决于两个方面，一个是流量是否会高度集中，一个是流量价格是否持续上涨。

先看流量的集中度，QuestMobile数据显示，2016年12月，MAU5000万以上APP为66个，MAU1000万到5000万的APP为146个。相比前两年，处于中间位置的成规模的APP数量在2015年达到顶峰之后开始出现下滑，但一头（千万级以上）一尾（五万以下）的APP仍在持续增加。这表明，新用户增长乏力的局面下，头部APP在持续收割中部APP的用户，长尾仍在扩大。同时，除开腾讯系微信、QQ外，其他媒体基本都是开放或者部分开放的，紧缺程度不至于过分严重。

图表21：各规模区间MAU的APP数量（个）

资料来源：questmobile，方正证券研究所

再看流量价格，由于CPA价格比较难统计，我们看一下品牌广告为主的CPM的价格。根据我们最新的统计和测算，典型媒体的CPM实际成交价格基本集中在15-30元之间（电视媒体成交价格要贵一些，但配送的时间资源很多）。按各媒体刊例价格，涨价的幅度约为10%-15%左右，但实际成交价格涨幅要更小一些。因此整体品牌投放来看，价格相对稳定，上涨幅度不太大。CPA价格浮动会更大，浮动的频率也会更高，价格从二三十到七八十不等，甚至有的媒体可能达到一两百元。从价格角度看，如何平衡两种投放是非常具有挑战性的，如何做到整体成本可控是核心。这一点可能正是在页游时代身经百战的买量大户们所擅长的。这也为什么会有游戏能通过买量配合渠道，将月流水推高到1亿甚至3亿，但买量的前提是，作品的质量首先要过硬。

图表22：各类媒体CPM对比（成交价）

资料来源：方正证券研究所

还有一个与买量息息相关的操作：iOS刷榜。由于产品在iOS榜单露出之后会带来一定的自然流量，这种操作也是某种变相的买量。在苹果屡次频繁调整榜单前，许多公司在每天下午四点到七点的榜单更新时间，买一波量去刷榜，最终维持在一个比较理想的位置（并不一定是前十，而是研发商的心理位置）。三年前这个成本可能一天只需要几万元，目前这个成本已经上涨到几十万，成本的上涨让很多厂商直接放弃了这种做法，但也有厂商依然用此办法作为补充。

我们的猜想：买量这种模式会持续存在，但对于数据分析和广告投放的要求会越来越高。

从目前流量趋势看，一头一尾在持续扩大，头部流量势必越来越贵，而长尾流量则越来越不好抓，这种情况下，对于数据分析和投放能力的要求会越来越高，这种要求下，中小厂商的买量能力会越来越弱，而大厂商的买量能力会越来越强。如果只是去砸CPM，成本必然很难控制。而在目前竞争格局下，除了腾讯和网易，没有一家厂商能财大气粗到只去投放CPM。CPM与CPA的平衡还将持续是买量的核心。

2.4 页游：反转或成为全年主线

先看来自9K9K的两组数据：

（1）2015年优质平台共引进新游265款（不含腾讯页游）。2015年优质开服超过千组的产品有55款，41款为2014年底或2015年上线的新游戏（由于结算有1-2个月的周期，故将前一年11月、12月上线的游戏划入下一年上线游戏）。

（2）2016年优质平台共引进新游216款（不含腾讯页游），较15年大幅下降，同比较少19%。2016年优质平台开服过千组的产品共59款，仅有15款为新上的游戏，较15年大幅下降，同比减少63%。

从这两组数据不难看出，2016年产品量快速减少，新上的大作更少，正是缺少产品使得2016年页游市场出现了首次下滑，且下滑比例达到14.8%。数据背后的原因可能是，一方面，移动游戏的快速发展下，不少页游厂商选择转型；另一方面，坚持页游研发的厂商重心放到精品游戏研发上，进一步拉长研发周期至2-3年，使得页游作品总量减少的同时，更容易出现大小年的状况。

再看产品情况，由于部分16年新的大作上线时间较晚（《盗墓笔记》、《魔法王座》等均在下半年上线），部分游戏并不是传统研发大厂研发，导致开服数前十的游戏整体流水情况要低于2015年，但这些游戏经过半年或一个季度的调试，正在逐渐进入到最佳的状态，将在17年贡献较多的流水，逆转下滑趋势

图表23：网页游戏开服前十排行及收入监测

资料来源：9K9K，方正证券研究所

最后看一看17年新品的情况，从研发商来看，传统老牌研发商基本都有产品要上，相比2016年的惨淡，2017年的产品算得上热闹。如果各大研发商保持水准，全年反转有望。

图报24：2017年三七互娱、游族网络、浙江盛和游戏上线计划

资料来源：公司公告，方正证券研究所（注：此表格为部分数据，作品应不全面）

图表25：2017年爱奇艺、谷得游戏、腾讯游戏上线计划

资料来源：方正证券研究所（注：此表格为部分数据，作品应不全面）

图表26：2017年无锡七酷、天神娱乐、搜狗游戏上线计划

资料来源：方正证券研究所（注：此表格为部分数据，作品应不全面）

3 番外：IP、影漫游联动

3.1 IP：有IP作品占比提升明显，文化类IP待挖掘

从三组数据看目前移动游戏IP的情况，趋势十分明显，有IP作品占比提升快，几乎成为头部作品标配。出于游戏成功率的考虑，大厂不仅深度挖掘自身IP，也会外采优质IP；小厂产品想要获得发行商青睐，也需要有IP背书。从2014年到2016年，畅销榜前20逐渐被IP改编游戏所占领，前20中有IP的游戏达到14款。再看前100名的作品，排名越靠前，IP游戏占比越高：前10名几乎都是IP游戏，前50名一半以上都有IP，前100这个比例才下降到42%，这也从侧面反映了IP给游戏带来的影响还是相当大的。

图表27：2014-2016年末畅销榜前20名游戏IP情况

资料来源：方正证券研究所

图表28：2016年底畅销榜游戏IP情况

资料来源：方正证券研究所

再细看IP的构成，从过去两年的IP来源来看，绝大多数的IP是来自于端游、页游和街机等传统游戏，少量来自于网文和动漫。一方面，原本就是游戏用户的用户更容易转化；另一方面，同是游戏作品，在制作上难度会比其他类型IP改编难度要低一些。到2017年，随着端游IP逐渐被挖掘殆尽，IP来源应该会更多的扩散到页游、街机和影视动漫类IP。同时，当下最优秀的作品《王者荣耀》、《阴阳师》并不是单一的IP背景，而是融入了神话、传说（《阴阳师》中人物多来自于日本民间传说）、知名历史人物（《王者荣耀》中融入了李白、后羿、鲁班、大小乔等各类历史人物）等颇具底蕴的文化类IP。对于文化IP的挖掘可能是更长远的趋势。

图表29：畅销榜IP来源

资料来源：方正证券研究所

3.2 影、漫游联动

根据游戏工委2016年的数据，“影游联动”移动游戏全年有数十款问世，实际销售收入89.2亿，占整个移动游戏市场10.9%，主要集中在电视剧和游戏的联动上。其中，较为知名的作品有《老九门》、《武神赵子龙》、《蜀山战纪》、《青云志》等。根据我们的统计数据，2016年，排名前20的网剧有接近1/3改编成游戏，收视率前20的电视剧只有20%左右改编为游戏，主要改编类型为页游和手游。

图表30：收视率前20名电视剧和网剧改编成页游和手游情况

资料来源：方正证券研究所

图表31：收视率前20名电视剧和网剧改编成页游和手游情况

资料来源：App Annie，方正证券研究所

从表现上看，目前这一类作品并未有特别的爆款出现（几乎没有产品再重现《花千骨》的辉煌），但跟随电视剧播出，持续性的“吸量”的效果还是有的。从目前看来，17年可能会持续有一些电视剧和游戏联动的作品出现，同时还会有一些漫游联动的作品，如《镇魂街》、《少年锦衣卫》等。

以《青云志》为例：电视剧7月31日开播，上线后一个月百度指数持续在百万左右，半个月后手游上线，上线后排名在前30维持了一个多月才逐渐开始下滑，到完结时有时点性的下滑，此后百度指数和排名下滑到一定位置后比较稳定。复盘整个过程，电视剧播出对于流量的带动效果还是有的。

图表32：《青云志》影游联动案例

资料来源：App Annie，百度指数，方正证券研究所

4 结语

游戏行业在未来的几年依然会是娱乐行业最大的分支，这个行业纵然面临着增速放缓，竞争日趋激烈，几大巨头垄断态势越来越明显，但就如广袤的森林一般，某些角落总会迸发出新的生机。无论是付费能力日渐强大的年轻用户，还是竞技、二次元、棋牌、二次元这些细分品类轮番爆出黑马，亦或是页游市场可能反转，这些新的机会都会给行业带来新的希望和动力！我们始终相信，一个大的行业才会产生更多的可能性，才有机会长出更多的优秀公司、甚至超级巨头。2017年，让我们与行业一起，继续前进！

文/王蒙

方正证券传媒高级分析师，曾任职知名游戏公司，精通游戏、娱乐、互联网等方向，负责出品了《全球游戏产业商业史》。2015年新财富最佳分析师第一名（团队）。

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