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五一期间，全国各地景区都开启了“人从众”模式，尤其是清明上河园、灵隐寺、乌镇等热门景区，游客多得无处下脚，不免让出行的游客感慨“每个城市都来了1亿人”，多地文旅部门披露的数据显示，五一假期接待游客人次及旅游收入均超去年和2019年同期，甚至创下历史新高。
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旅游人数创新高
游客注重“性价比”
“五一”假期游客出行热情浓厚，据文旅部公布数据显示，“五一”假期旅游人数以及旅游收入均创历史新高，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。
不过值得注意的是，此次五一人均花费约566元，虽比去年有所增长，但是比2019年同期的603.4元低了约6%。
原因之一在于旅游重头消费机票和酒店价格的下降，航班管家App此前提供的数据显示，五一假期国内日均机票订单量同比2023年增长37%，同比2019增长145%。国内机票（经济舱）均价890元，同比2023年下降10%。
机票的价格由供需决定的，均价的降低一方面源于航班数量的增长，另一方面则是许多游客选择自驾游，五一期间城市拥堵延时指数高于2023年同期，携程租车数据也显示，今年“五一”期间整体国内租车自驾订单量同比去年增长30%。
酒店方面，去哪儿数据显示，相比2023年，今年五一酒店平均支付价格持平。预订量增幅最高的二星、三星、四星酒店价格有所下降。其中，三星酒店下降9%，二星酒店下降7%。去年一度价格飙涨的经济型酒店价格，再度回归“经济”。酒店价格没有大幅增长的原因在于供应量的增长，据《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年12月31日，我国住宿业设施总数约61万家，同比增长约41.8%。
还有一点就是游客越来越注重性价比，许多游客假期选择“反向旅游”，去相对人少的四五线城市以及县城里打卡游玩，这些旅游目的地整体消费相对较低。
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县域旅游消费崛起
增速超越一二线城市
与以往一样，热门旅游目的地依旧还是那些城市经济发达、交通便捷、文旅资源丰富的城市，携程发布《2024五一假期旅行总结》显示，“五一”假期期间，最热门的旅游目的地依次为北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安、深圳。
“大城市每天的早高峰、晚高峰让人疲倦，假期来打卡的游客也不少，五一假期就想去一些生活安逸、烟火气浓、有好吃的小城市放松一下。”游客小琪说，与小琪抱同样想法的游客不在少数，五一期间，县域旅游增速显著。
携程数据显示，在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。如扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%；安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。同程旅行数据也显示，今年“五一”假期，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%。
木鸟民宿数据显示，五一假期，民宿订单在2023年高位基础上稳中有增，其中，民宿消费正由传统旅游热点城市向周边分流，更多小城市走向台前，特色小城订单量同比增长超八成。
县域旅游崛起背后是全国交通设施的完善，中国旅游市场的客源地和目的地更加多元以及旅游客群结构以及旅游需求的变化，当前年轻人已成为旅游市场主力军，相对于旅游目的地美景与名气，他们更在乎旅游体验和美食。据商务部商务大数据监测，2024 年 " 五一 " 假期，全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长6.8%。
此外，也源于县域在文旅产业上的发力，据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。
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出入境游增速快
自由行成为主流
得益于国际航班量的增加、入境便利化措施的落地以及互免签证国家数量的增多，入出境旅游快速恢复。目前，中国已经与包括新加坡、泰国在内的20余个国家签订普通护照互免协定，已与150余国缔结了涵盖不同护照种类的互免签证协定。文旅部数据中心客流大数据监测显示，“五一”假期入出境游客合计达367.2万人次，其中入境游客177.5万人次，出境游客189.7万人次。
各大OTA数据也佐证了飞速复苏的出境游态势，携程数据显示，出境游方面，五一假期，中国游客出境游覆盖全球将近200个国家、超3000个城镇，港澳地区以及东南亚、日韩等短途国家是出境热门目的地，长途出境目的地主要是美国、澳大利亚、英国。
受近期日元汇率下跌的影响，日本成为中国旅客出境短线游首选目的地。“去哪儿”数据显示，五一期间飞往日本的机票预订量较2019年增长六成以上。
入境游方面，订单同比增长105%，累计入境游客同比增长约2.5倍。省会城市中，入境游旅游订单增速较快的依次是乌鲁木齐、西安、杭州、昆明、合肥、成都、拉萨、哈尔滨、济南、太原。
在游客追求个性化体验和简单、透明服务的大趋势下，自由行已成为出境游的绝对主流。飞猪数据显示，今年“五一”假期自由行占比超八成。出游门槛相对较高的欧洲、非洲等目的地，自由行的理念也越来越受欢迎，很多年轻游客倾向于将原本“一团全包”的行程，拆解为“几天跟团游+几天自由行”，兼顾效率和自由度。
从五一整体旅游市场来看，旅客出行需求旺盛，但想进一步刺激旅游消费，市场还需提供更多既有“性价比”，又有参与性、体验感的旅游项目及产品，此外，随着消费需求的变化，小城文旅产业会迎来新的发展机会。
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