在上海工作的都市白领高音，前不久去麦当劳吃了一顿早餐，当所点的猪柳麦满分拿到手的那一刻，她只有一个感受：“怎么越来越小了？”为此，她还专门在朋友圈发了一条消息吐槽。
没想到瞬间引起了朋友们的共鸣，一位好友回复：“我现在吃一个套餐已经吃不饱了。”感觉麦当劳的汉堡越卖越小后，他开始转战汉堡王了。
麦当劳、肯德基等洋快餐的汉堡真的越卖越小吗？消费者为什么会有这种感受？如果是真有其事，是什么原因造成的？请看记者的揭秘调查。
1一个套餐吃不饱了
为何会觉得麦当劳的汉堡变小了？高音说，不光直观感受，自己的胃不会骗人。“我以前早上吃一个套餐（1个汉堡+1杯咖啡），能撑到下午两点左右，而现在不到中午就饿得不行。”
家住北京的李玉也有同样的感受。李玉说，她印象中，几年前吃一个汉堡套餐，只要15元左右，而现在一家三口不花个七八十元是吃不饱的。有一次，李玉点了两个汉堡套餐，花了五十多元，吃完后，两个大人都感觉没吃饱，又花20多元买了一个汉堡。
后来，李玉把自己的感受和同事们一说，没想到竟引起了共鸣。不少同事直言：“现在每次去吃都得花个100元左右，如果不是孩子点名要吃，自己是不会去吃麦当劳、肯德基的。”
虽然没有20年前汉堡的具体尺寸，但被问及“汉堡是不是变小了”时，大部分消费者给出的答案都是肯定的。
“90后”李维称，2014年前后自己曾经在麦当劳打过零工，印象中那时候板烧堡比麦辣鸡腿堡长，厚度相当，而且夹层的鸡腿肉比面包要大，现在拿到手上明显小了一圈，中间的肉也明显缩水了。
早年在麦当劳当过店长的秦肖透露，以前面包是有尺寸标准的，面包烘烤机上有一个用来测量面包厚度和长度的卡尺，具体数据记不得了。
王成曾是麦当劳铁粉之一，在他的记忆里，一份麦辣鸡腿堡套餐只要19元（单品10元左右），但现在套餐已经涨到30多元了，“从2019年前后开始感觉汉堡分量变小后，我就慢慢抛弃麦当劳了。”
豆瓣上“K记M记新品交流”小组中也有许多对汉堡变小的吐槽——“小得我减肥吃它毫无负担”“我是看着板烧堡一点一点变小的”“连餐巾纸都变小了”……
事实上，吐槽汉堡变小的不只中国消费者。2022年5月，麦当劳因提供比广告中更小或更短的芝士汉堡，被美国消费者告到了法院，后来这起诉讼还演变成了集体诉讼。
相关质疑在国内也引起过一波关注，2019年南方都市报的调查显示，超过50%的消费者认为麦当劳、肯德基品类疑似“缩水”，其中以汉堡最为明显。
几乎同一时间，微博上发起的一份关于“你觉得汉堡变小了吗”的投票中，有49.2万网友参加，其中33.3万认为“比以前小多了”，7.3万认为“就是变相加价”。
对于“汉堡变小了吗”，最近大火的ChatGPT也有委婉的推测。它认为：“有一些人认为汉堡在过去几十年里变小了，可能是商家想控制成本，提高效率和利润。另外，一些消费者对小分量食物的需求也在增加。”
2成本上涨下的考量
汉堡是否变小了，尚无定论，不同品类和地区可能也有差异。但从企业经营的层面说起，最近20年来肯德基、麦当劳汉堡的涨价幅度比很多商品要少得多，各类成本却在不断上升。
2003年，《北京晚报》的一篇报道提到，当年6月北京崇文门麦辣鸡腿堡的价格从9.9元涨到了10元，这差不多就是20年前麦辣鸡腿堡的价格基准。
那么今天的麦辣鸡腿堡卖多少钱？我们查询国内不同城市麦当劳官方微信小程序的到店点餐价，大部分地段都是22元，少数繁华或车站位置是26.5元。
香辣鸡腿堡是肯德基的经典，2004年卖价10元左右，如今卖价是19.5元，但关注麦当劳活动会发现，麦辣鸡腿堡经常有“买一送一”活动，算下来几乎与20年前的价格无异。
20年时间，一个麦辣鸡腿堡的售价涨幅在0%-120%，但其成本上升显然远不止这个幅度。从原材料角度来看，国家发改委数据显示，2006年中到2023年初，36个城市鸡肉（白条鸡）零售价从5元/斤上涨到14元/斤，面粉批发价从2008年的2元/公斤涨到4.55元/公斤，生菜叶价格则从2004年的1.36元/公斤涨到2022年11月的4.74元/公斤。
由于每个汉堡占重量比最高的是鸡肉，所以17年涨价近200%的鸡肉价格更具参考性，如果将跨度拉长到20年，这一涨幅还会更大。此外，餐饮业主要成本还有职工工资和店租。据统计，20年来，它们分别上涨数倍，这些都远超麦当劳、肯德基经典款汉堡的价格涨幅。
麦当劳中国首席执行官张家茵曾表示，麦当劳在国内价格涨幅低于CPI涨幅的一个重要原因是，有强大的供应链和营运体系，有效控制了成本。
业内人士分析，肯德基、麦当劳正面临国内餐饮市场日益严峻的挑战，在有限的涨价和成本上涨之间，必然要通过各种方式保留利润空间。
3洋快餐店的经营压力
洋快餐在中国的发展史要追溯到30多年前，1987年第一家肯德基漂洋过海，落地北京；1990年麦当劳随之而来，闪现深圳。截至2022年末，中国已经有9094家肯德基和4978家麦当劳，但最近几年来洋快餐在中国的日子却不太好过。
梳理公开数据发现，包括中国市场数千家麦当劳餐厅的麦当劳特许经营店，平均单店销售额从2004年的203.4万美元上涨35%至2021年的275.31万美元，显著低于麦当劳直营店2021年357.71万美元的单店收入。这意味着国内麦当劳门店，花了17年时间单店销售额只增长35%，年复合增长率不过1.8%，甚至没有跑赢通胀，加上各项成本的增长，其压力可想而知。
肯德基也有同样的趋势，以肯德基为主要业务的百胜中国，收入从2013年的69.05亿元缓慢增至2022年的95.69亿元，但如果用百胜中国2016年以来总收入粗略除以旗下餐厅总数，会发现其单店销售额从2016年的624.51万元下降至2022年的512.65万元，业绩增长主要还是依靠门店规模的扩张驱动。在此基础上，百胜中国仍计划在2023年新增旗下门店1100家至1300家。
重压之下，麦当劳、肯德基开源节流成为必然。
开源方面，推出价格更高的新品是最明显的方式，比如2019年麦当劳在中国开始推广的安格斯MAX厚牛堡系列中，价格最低的单品为31元，最高达45元，比作为经典款的麦辣鸡腿堡贵了41%-105%，毛利率大概率也有所提高。
有意思的是，经过测量，安格斯系列汉堡的直径和巨无霸一样，都是10厘米，厚度则在6.5厘米左右，稍微大于直径9厘米、厚度5.5厘米左右的麦辣鸡腿堡，而且使用的面包片也属于“更高规格”。某种程度上，消费者觉得麦辣鸡腿堡变小了，或许也是同品牌下其他汉堡的对比所致。
其次，麦当劳和肯德基都加入了毛利率更高的咖啡赛道，麦当劳表示2023年计划在国内新增1000家麦咖啡门店。
此外，麦当劳和肯德基还在大力发展线上渠道，除了上线各大外卖平台，微信小程序这样的私域渠道订单也相当可观：2021年麦当劳来自数字渠道的销售额超过180亿美元，占前六大市场全系统销售额的25%以上，2022年百胜中国则有32%业绩来自外卖。
让消费者购买更多的食物填饱肚子，也算得上是变相涨价、同时提高客单价的一种“迂回做法”。
“节流”方面，除了更为高效的供应链，麦当劳在提倡环保的同时，也砍去了越来越多的开支，比如2015年麦辣鸡腿堡改用单层包装纸、2016年板烧鸡腿堡改为单层包装纸，2020年开始逐步和吸管告别等等，还优化了各种设计和工艺，让所需用纸量减少20%。
有意思的是，麦辣鸡腿堡、板烧堡这样的经典单品，由于单价较低，成为环保课题下率先简化包装的产品，而单价更高的安格斯、巨无霸等单品，还是用着更为“郑重其事”的纸盒作为包装。
总体来说，麦当劳、肯德基作为进入中国几十年的西式快餐品牌，生命力之顽强无可厚非，但随着“80后”“90后”大批铁粉们的割爱，麦当劳肯德基如何在品类更丰富、竞争更激烈的中国餐饮市场，获得下一代年轻人的青睐，成为其“中年危机”下最需要解决的一个问题，而这也是单靠汉堡变小无法填补的焦虑。（文中消费者为化名）
据市界观察
