这个地级市，“含潮量”全国顶流？ 潮玩之都的转型之路！东莞市中心矗立着一座12米高的巨型潮玩雕塑“劳拉”，其轮廓以彩色线条勾勒，充满科幻感。这座2021年落成的城市新地标脚下，延伸出一条由设计工作室、潮玩展销中心和沉浸式体验馆串联的“潮玩大道”。这里不定期举行沙龙，年轻主理人们讨论如何将醒狮非遗元素注入机甲设计。

曾经以“世界工厂”闻名的东莞，如今成为年轻人追捧的潮玩宇宙。日本万代、迪士尼等生产线选择在此落地，泡泡玛特等头部企业的生产中心扎根于此，全国85%的潮玩产品从这里诞生。当谷子消费热潮席卷中国，东莞凭借四十余年积累的产业链优势，再次成为这场文化消费革命的坚实底座。2023年，东莞获评“中国潮玩之都”。

广东衡立泰工艺品有限公司经理陈志红表示，《哪吒2》官方衍生品合作品牌FunCrazy推出的电影周边订单给公司带来了巨大热度。年后慕名找来的客户很多来自餐饮、文具等领域。衡立泰完成的哪吒系列订单约有300万套。年初交付了第一批共30多万套产品，没想到电影票房爆火，三天后“哪吒”谷子就卖断货。年后初十开工，客户又补了一百多万套产品的订单，包括亚克力色纸、反光马口铁徽章等。交货后不久，客户又发来新款产品订单，增加了裸眼3D等新技术，7天完成打样，一个月内顺利交付。

衡立泰工厂流水线上的繁忙景象只是东莞潮玩企业承接这波“哪吒经济”的缩影。东莞市石排镇经济发展局潮玩负责人刘雪仪介绍，石排镇通过供应链大数据平台快速锁定了20多家优质供应商，并协调超2000名工人支援生产。广东威斯潮玩智能制造有限公司通过3D打印、AI模拟注塑参数等数字化手段，将模具开发周期压缩80%，量产周期缩短83%。

全产业链优势让东莞成为全国乃至全球IP商业化的首选地。近年来的爆款潮玩背后总能发现“东莞制造”的身影。刘雪仪举例，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”以及杭州亚运会吉祥物“江南忆”等周边产品均来自东莞。

东莞拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。全球动漫衍生品1/4由东莞制造，中国近85%的潮玩产自东莞。

在东莞，不论是市中心还是外围镇街，现代化都市天际线并不明显。东莞没有下辖区县，全市35个园区镇街各有特色产业。自1980年第一家玩具工厂落户东莞后，一批以代加工为主的港台玩具企业陆续来到石排镇，为迪士尼、漫威等全球知名品牌提供代加工服务。高工时收入吸引着全国各地的年轻人，顺林模型礼品股份有限公司董事长刘学深也曾是其中一员。

刘学深回忆，他1998年从湖南老家来到东莞，在汽车模型制造厂从车间钳工做起，一路拼到外企高管。2008年，他辞职创业，最初工厂只有20多人，却签下了6000套保时捷车模的大单。金融危机后，东莞玩具产业迎来洗牌，从玩具向潮玩转型的关键节点出现。

重庆人郑波也嗅到了商机，创办了东莞市德伸五金塑胶公司，为玩具企业做配套。凭借多年管理经验，他很快拿下了多个全球知名IP玩具的贴牌代工订单，年产值超过3亿元。海外订单标准更高，本地代工工厂实际在做的几乎都是精品玩具，这是东莞玩具产业集群区分于国内其他地区的关键特征。

为了谋求更有可持续性的发展，本土企业不再满足于只做代工，纷纷向制造业微笑曲线的两端发力。刘学深创建自主品牌Almost Real，推出首款宾利模型车，试水市场效果良好。2016年，潮玩企业泡泡玛特推出MOLLY第一代星座系列盲盒，预售上线4秒便被一抢而空。兼具社交、收藏和娱乐属性的潮玩快速流行。据中国社科院此前发布的数据，2015年，中国潮玩产业规模已经达到63亿元人民币，2015年至2020年复合年增长率高达36%。

东莞玩具产业集群正是这些潮玩设计落地的关键一环。起初厂商对盲盒等潮玩品类普遍缺乏认知，愿意尝试开发的工厂是少数。但随着第一家代工厂的出现，东莞快速成为泡泡玛特的主生产地，提供了超70%的产能。郑波决定单独开创自主IP原创品牌，借助工厂生产优势，德伸自创品牌城仕玩具（ToyCity）的开发周期可缩短至10个月，最快上线的一款产品仅用了8个月。

ToyCity公司将旗下IP制作成巨大雕像投放到各大城市商圈，供游客拍照打卡，快速提高了品牌认知度。2020年公司产品销售额仅2000多万元，2022年时销售额涨了6倍，达到1.4亿元。石排镇潮玩企业中，拥有原创IP及其他授权IP数量均超过100个，约占全市原创IP总量的三成。2023年，中国玩具和婴童用品协会授予东莞“中国潮玩之都”称号，东莞正全力推动“潮玩+”跨行业互动，打出“潮流东莞”这一新的城市文化名片。

然而，东莞潮玩的原创研发设计能力还有所欠缺，自有品牌和IP还比较少，设计人才也需要充实。去年10月，湾区潮玩文创产业联盟发起单位东莞市石排镇人民政府、广东省人力资源管理协会进行了一次行业调研，发现热点IP变化极快，潮流难以预测。东莞潮玩协会会长叶祖峰对此深有体会，他指出《哪吒》两部电影的IP授权情况就是典型案例。

企业应对流行变化，除了以快打快，长远的解决办法是向价值链中高端环节迈进。叶祖峰创办微石集团，从为大厂代工做起，目前已经是国内头部智能手机的核心供应商之一。因个人对模型的喜爱，孵化了金属玩具品牌拼酷（PIECECOOL），推出“十里红妆”系列，带动营业外以150%的速度增长，去年已达到1.8亿元。

然而，在东莞4000多家玩具企业中，成功转型的代工厂寥寥无几。多数企业做不大、转型难，不是企业没意愿，而是掌握资源有限，存在信息差。潮玩中心正在通过技术手段解决资源对接低效等问题，外地企业可以在平台上找产能，本地企业也可以在线上找IP，目前线上平台正在测试中。

协会也在努力将行业蛋糕做大。叶祖峰回忆，东莞于2022年成立潮委会，并在今年4月成立潮玩协会，纳入了42家企业，入会标准即拥有自主品牌。这类企业要么能够整合头部IP资源，要么具有销售渠道资源，刚好可以解决目前潮玩企业“商品化”的两大难题：设计不足或卖不出去。

东莞茶山的潮玩企业玩乐童话则走出了一条另类的转型之路。公司创始人王振通过收购澳洲婴幼儿玩具品牌Jollybaby成功打开海外市场，而后借助国内电商平台崛起，让Jollybaby在国内市场站稳脚跟。受潮玩品类启发，公司突破母婴产品局限，推出面向全年龄段的潮玩IP，用23年时间完成了从代工到品牌，再到IP原创的三级跳。

去年1月，东莞市政府一号文更围绕新型工业化出台系列政策，对潮玩给予“一业一策”的针对性支持。东莞市政府副秘书长张玉成公开表示，将支持越来越多的玩具代工企业通过IP赋能延长产业链、提升价值链，持续提升东莞在潮玩产业中的影响力、话语权。

设计师是潮玩企业最核心的竞争力。ToyCity成立至今，员工增至120多人，设计师占了1/3。为了满足设计团队的需求，公司在京专门成立了设计分部。东莞目前常住人口超过1000万，七成以上来自外地，人口平均年龄不到34岁。打好“潮玩之都”这张城市名片，对吸引高端人才、赋能其他产业同样意义重大。城市氛围的改变需要时间和耐心，假以时日，“潮玩之都”的IP或能激发出更多“含潮量”。