在四川广安开了两家「上山上」民宿的李想，十年前就在大理开了拾光民宿，当年0营销也获客满满的他，面对如今汹涌的渠道，也不得不认真地做了一番盘点——

官网是企业主页式的展示窗口；

公众号是表明民宿品牌态度的出口；

OTA对于周边游产品是假期的获客补充，对于目的地是竞品获客的主阵地；

小红书是周边游精品民宿的主要获客途径；

抖音只做民宿爆点；

大众点评更多与餐饮相关；

社群是回头客增加粘性的阵地。

上山上

「各个平台的作用很明确，但问题是，现在是一个注意力瞬移的时代，即便是对的方法，也未见得能立竿见影带来可观销量。」李想说。

他形容民宿营销像「撞大运」，迷茫才是常态。除了官网，上山上几乎是全网营销，但考虑到性价比，李想还是倾向和官方或是经过多次验证的专业机构合作。

「该花的钱还是要花，拿到合适自己的方法是第一要务。」李想不希望在这方面消耗以及试错。

这也基于他对营销的认识，「营」是「销」的基础，设计是不是出色、场景是不是够爽、服务有没有让客人动容才是基础，卖起来容易得多。

朴宿·所在朴宿也是全网营销，除了大众点评。创始人刘喆专门成立了新媒体部门，每个渠道都有专人负责。

发家于青岛的朴宿是一个吃过民宿红利的连锁民宿，有品牌的沉淀，全网营销基于产品和品牌，而不是渠道层面。这样「专人专岗」的人力投入，在刘喆看来也不能简单粗暴的计算佣金费，因为品牌带来的流量才是可持续的。

「大促、降价是能带来流量，但这是简单粗暴的获客方式，但带不来长久的客人。」

无论是老客的维护，还是新客的获取，品牌美誉度始终是核心，刘喆觉得为此配备专门团队运营很有必要。

溧阳 合谷村上溧阳合谷村上是一个乡村单体民宿，几乎所有渠道都做。小红书拜托给民宿主的妹妹，中文系教授来打理，民宿主高雷自己负责公号和朋友圈。其他渠道如携程等，都由店长兼顾。让高雷欣慰的是，在自家民宿销售渠道上，私域占比 1/3——也有部分私域客户来自抖音、小红书等渠道。高雷并不满意现状，主要是觉得不够专业。比如负责携程等平台的员工是「兼带」完成的，只负责上架下架。他深知即使同是新媒体，小红书和抖音的运营逻辑也完全不一样。就连他自己，也是「想到发个朋友圈，想到拍点照，忙了就忘了。」作为传播和营销来说，不够系统和持续。

「没办法，我一个单体民宿，养不起人，如果专人专岗和酒店一样，得多出一倍人工。」高雷说。

即便如此，高雷依然觉得渠道不嫌多。溧阳的官方平台，天目湖旅游度假区、「有时溧阳」等，他也积极参与，「毕竟你也说不准哪个时候突然就出圈了。」

溧阳 合谷村上

「私域流量」是大多数民宿主都非常向往的状态，不需要佣金，不受第三方规则限制，又能将客源牢牢把握在自己手中。

李想就说：「圈层精准、可信、方便，避免海量筛选。」

舟山的「非岛」就是一个几乎凭借朋友圈私域存活的乡村项目。

桐庐秘境创始人六爷花了 4 年时间，在定海黄沙一个名不见经传的山头建造了包括民宿、书店、餐饮、户外、美术馆在内的理想世界。

小红书、抖音、公众号也都开了，但用得最多的还是朋友圈，以六爷自己为主，几个员工和朋友帮衬着发。

非岛

六爷分析，小红书限制多，有规则，未必能把很完整的内容展示给大家；公众号是品牌调性的传播口，对内容要求高。

刚开始运营的时候请人写过，因为双方要求都高，不在地总归写不出打动人的内容，便不了了之；加上非岛项目没有太多合伙人，六爷的自有资金颇有些捉襟见肘，基于种种原因，最后便只能发朋友圈当是传播，居然效果也不错。

这也构成了非岛的获客模式：老客带新客——老客多来自早年的桐庐秘境，有点像吃老本。

非岛2024年，在六爷计划中，本该是全网出击的一年。不料年初他摔伤了，很多事不得不搁置半空。随机应变也是民宿日常运营的一部分，做着岛主的六爷依旧以传播美好生活为主要传播目的，出乎意料爆火的餐饮，如今也能反哺民宿。私域在某种程度上，也是「主人精神」的体现。

高雷、六爷都觉得，那些并不系统、不精准、不功利的朋友圈分享，恰巧也是民宿松弛感的体现。

「私域只是看上去很美，不好好维护还是没用。」多数民宿主在采访中也提到，运营「私域」的难度和流量的偶然性。

和无功无过的私域相比，很多民宿对携程诸多抱怨，但偏偏又离不开。也有人觉得，携程那令人肉痛的高额佣金是值得的。

吐鲁番 八风谷

新疆八风谷民宿位于吐鲁番葡萄沟，身在景区，创始人金虹一早就规划好方向：要把OTA运营好。事实证明，民宿50%以上的流量和营收都来自OTA。

「OTA的缺点是贵，每个房间要分出15%的佣金比例，但你想啊，不用养人，你只要在那儿，平台就会源源不断为你导流、促成订单。」金虹觉得，「为了省15%而把携程上的单子引流到线下来，其实是饮鸩止渴的行为。」

去年底开始，莫干山仁里·心泊民宿开启了OTA 之外的一次新尝试，这次尝试让女主人胡燕飞看到了另一种可能。

民宿所属的管理公司安排专人协助小红书的发布和运营。负责人陶佳倩结合民宿实际情况，以及官方每个时间段推出的热门话题，打造选题，重点突出民宿的核心优势。

莫干山 仁里·心泊

同时，她会花很多时间寻找小红书内的对标账号，拆解对方的标题形式，应用到自己的账号，以求成为「第一眼美人」。

在刚刚过去的冬季，基于平台的喜好，莫干山仁里·心泊民宿围绕私汤这个卖点做内容营销，同步争取平台流量，换来了疫情后一次直观可见的增长。

「渠道平台太多，都这么花心思是不可能的，我们会着重做几个，不会全做，别到时候影响真正的对客服务。」胡燕飞表示。

溧阳 青峰仙居天目湖旅游度假区青峰仙居的主人周欣用得最多的是抖音，她利用抖音来客系统做自己的私域。经过内部职人培训后，全村老老小小都在用各自账号发布自己的日常。

青峰仙居是周欣打理的王家村整村开发的一部分，村上还有许多业态，村民和外招的员工一起通过抖音展示生活，还能获得相应的佣金。「发抖音当然不能直接转化成交易，但是能扩大关注度。」周欣觉得先有关注度，才能有客流量，继而产生订单。

在全民发抖音的过程中，也能唤醒更多人对生活的观察。村里的老支书退休后帮着村里维护果园，也爱上玩抖音，「已经有600个粉丝了！」

溧阳 青峰仙居

早些年，民宿套餐和小众线路更像是一种媒介，自带内容，消费者爱看，平台乐于给流量。民宿的套餐像是一剂万金油，不管能不能救命，都先安排上。

随着「超值」、「通兑」这些词高频出现在每一个平台、渠道，这些营销套路也显露疲态。

很多民宿都想学松赞，也都有自知之明：「要等机会」。这个机会指的是：一个靠谱的合作对象。

线路除了是一条路，能让人着迷的关键点是：效率、审美、趣味和私密性。经得起推敲的线路，肯定不是「1 公里外看个花」这么庸常直白。

合谷村上的高雷已经开发了好几条绝美线路，我也曾是受益者——从村上所在的戴埠镇到天目湖镇，导航是一条公路，高雷会分段给到定位，遵循他的线路指点，收获了一条绝美的森林之路。

曾花一个多小时给一位南京客人做了详细的本地攻略。但高雷表示，暂时不会把路线加到付费内容上去，

「要靠线路收费的话，我就有压力了，而且客人对我的要求也会更高。如果作为福利，作为我与客人之间的一种交流，我觉得开发线路就是一件轻松愉快的事。」

新疆八风谷民宿曾经推出过一系列针对秋冬淡季的旅居计划，但无论怎么营销、讲故事，都不得不面对现实：游客稀少。

「你要去强拉流量，就一己之力，拉不起来，别跟市场对着干。今年我们佛系一点，淡季就不营业了。」金虹表示。

「想让客人放纵，该有的远山大海一定要给出来，是不是牛排啤酒要跟上，该有的泳池party要不要。想要客人静下来喘口气，是不是小溪流水声要有，是不是茶的仪式感要做一下，一人独处的空间要不要提供？」

吐鲁番 八风谷

从自带流量的拾光民宿到需要创造流量的「上山上」民宿，李想开民宿超过十年，依然要面对不断冒出的新问题，学着从新生代消费者的需求去设计产品。

五花八门的渠道、私域、社交平台，无论是惊艳系，还是松弛系，私下都憋着一口气，博一个出圈的机会。

产品足够好，还需要绝美宣传照和一眼惊艳的视频；

内容足够好，还需要熟悉平台规则和拿捏投流技巧；

运营足够好，还需要维持口碑和做好线上舆情管控……

2024年，小而美的民宿很难再轻舟远行。

在小径交错的花园里，你需要找到一条适合自己的路。

上山上

图片来源：王宁、大米、上山上、朴宿、合谷村上、非岛、八风谷、清峰仙居、莫干山仁里·心泊