中国俗语有云：吃人嘴软，拿人手短。一般人都会认为，别人给了我一点东西，或我让别人破费了，那我总要还给他一些东西；如果我不还给他一些东西，那我就欠对方一个人情了。

所以，懂得利用互惠性原则的人，总会让人感觉他先给别人东西，然后对方就会反馈给他，而且反馈给他的往往是价值更高的东西。

第二是稀有性原则。我们都知道“物以稀为贵”。社会在不断进步，物质逐渐丰富，物质的价值属性和用途属性也发生了分离。很多时候，我们觉得拥有一件稀有的东西，是一种高能力和有身份的象征。我们越是争抢一件东西，赋予这件东西的价值也就更高。拍卖会就是一个很好的例子，拍卖品只有一件，获得者只有一位，但可以举牌竞拍的人有很多，而且举牌的人越多，最终卖出去的价格就越高。

“物以稀为贵”这样的观念和看法会对我们行为的方方面面造成影响。例如，当我们向别人推销一款产品的时候，如果对他说，“这次卖完就没有了，这是最后一件了”，这时候听者的感觉马上就不一样了。

同样的车子，如果一边告诉你全世界只限量生产一辆，而另一边告诉你全世界还有100万辆这样的车，那么很多人会选择为“独一无二”的车花很多的钱。所以我们经常看到商家很懂得利用这一原则，推出“限量版”这样的噱头。

第三是权威性原则。权威，具有强大的力量，会极大地影响我们的行为。即使是具有独立思考能力的成年人，有时也会为了服从权威的命令，做出一些完全丧失理智的事情。这是为什么呢？因为从个体角度来说，我们认为自己对世界的认识是很有限的。即便是亚里士多德、伽利略、牛顿和爱因斯坦，他们已经算是各自时代里人类智慧的最高代表，但他们作为一个个体，认识还是有局限的。所以不管是敬畏也好，偷懒也罢，当遇到困难和疑惑的时候，我们总是会想到求助于权威。

很多人觉得要成为权威，往往得向别人在专业能力上证明自己，但其实要成为权威，并不需要你是真正的专家。想一想，为什么公司往往要求销售人员穿职业装？这是有原因的：大众觉得穿着西装的人是专业的，西装是一种权威的象征。

有人做过一个很有趣的实验：一位实验者穿着普通的衣服，拿着纸笔在路上找人做道路市场调研，发现绝大多数人都不理睬他。而专业道路工作人员往往会穿着亮黄色的马甲，非常显眼。于是他换了一身这样的装束，拿着一个夹板，夹板上放着调研的纸质表格，跟周围经过的人说：“你好，请填一下表格。”填表人的数量马上就激增。其实只是因为他穿了这身衣服，就成了“权威”。很多人都以为他是为政府或当地机构工作的，因此不需要他做任何解释，这些人就很自然地帮他完成了表格，但其实这套装束是在附近商店里花几十元就能买到的。

我们看到很多商家都为自己的商品或服务请了明星代言人，其实每个人都知道，那些明星都是拿了钱才代言的，而并不是因为这个产品有多好或明星自己真的喜欢。然而，我们就是因为明星演戏演得好或唱歌唱得好，就认为他们是权威，往往他们站在那里一说我们应该买这款手表、喝这种牛奶，我们就接受了。更滑稽的是，有时候连明星都不需要出现，我们只要看得到有权威的象征就够了。比如药品广告里穿着白大褂的人对你说这种药好，你也就相信了。其实这些人都是演员，根本不是医生，只是他的穿着象征着权威而已。

第四是一致性原则。一个人的言语和他的行为是否一致，是能否取得我们信任的一个重要参考标准。言行不一，或者前后不一，会让人产生困惑——到底哪个是对的？到底该相信什么？我们通常想要的是一个一致的答案，如果得不到，我们就会选择放弃信任。

一致性原则认为：一旦我们做出了一个选择或采取了某种立场，就会立刻碰到来自内心和外部的压力，迫使我们的言行与它保持一致。为什么这么说？从内心的角度来看，我们不愿意欺骗自己；从外部的角度来看，我们也不愿意被人指责自己言行不一。在这样的双重压力之下，我们很自然就有了以行动证明自己言行一致的内驱力。

那怎样利用“言行一致”来影响别人呢？还是以汽车销售为例，很多人在看车的时候很喜欢，但在拍板的时候就会犹豫。销售人员有一招特别厉害：一开始销售人员并不要你马上买下来，而是只问你一些看起来很简单的问题，然后建议客户：“你先在车子里面坐一坐吧。”当你坐进车子，闻到新车的味道，往往就会立刻想象：“这车子要是我的，该多好啊！”销售人员这时看出苗头，会及时上前说：“我现在可以把车子借给你开回家，如果不喜欢，明天可以再开回来，不收取任何费用。”

绝大多数人把新车开回家后，第二天都不会再给销售人员开回去了。为什么？因为邻居都看到了他的新车，晚上又让自己的老婆孩子在新车里面坐过。虽然他没有口头承诺要买车，但已经让别人看到他开了一辆新车。如果把新车退掉的话，别人免不了会问，所以认真想想的话还是保持言行一致比较好，那就买下来吧。

第五是社会认同原则。人类的精力和能量是有限的，面对的事情又太多。我们其实并不需要100%的信息，因为即使给了我们100%的信息，我们也不想真正花力气去判断每一件事情。在人际交往中也是如此，我们认为效率是很重要的。所以，大多数时候，我们倾向于选择社会认同的、理所当然的答案，就好比“更多人去的餐厅，食物一定更好吃”，这样的结论越被广泛认同，越能够让我们有安全感，选择起来越是不费力气。

社会认同原则认为，在判断何为正确的时候，我们往往会根据别人的意见行事。例如，如果一个乞丐面前的罐子里已经有一些钱了，那么接下来，你把自己的钱放进去的可能性，就会远高于你看到罐子空空如也的时候。所以，很多聪明的商家就会努力让你感觉到，很多人也在买这个商品，很多人用了这个商品也觉得很好，尤其当我们看到一些成功人士对这个商品的肯定时。关于这条原则，相信无须过多描述，因为很多人都知道类似“羊群效应”这样的例子。

第六是相似性原则。比起陌生人，我们会更加信任自己的朋友。而在陌生人里，来自相同的城市，有着相同的爱好，哪怕只是两个人都喜欢吃西瓜，都会让我们更倾向于相信对方。因为比起其他人，对方和我们相对更接近一些。其实我们最信任的人是自己，相似性原则让一部分自己投射在对方身上，我们相信的只是他身上的我们的影子。

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人提出的要求，对于这一点，恐怕不会有人感到吃惊。我们更容易受到自己喜爱的人的影响。比如很多人都会说：“虽然别人那里也有这个商品，但我愿意从你这里买，因为我更喜欢你。”从我们喜欢的人那里买东西或者学东西，这是很多人都乐意的。

于是，最优秀的销售人员都懂得先和客户建立一些私人关系，其实质就是抓住他们和客户的一些共同点，同时给对方一些真诚的称赞，然后才会更有机会获得对方信任，开始进行合作。

哪怕是看起来毫无关系的共同点也会产生一定的作用。例如，当一个消费者走过来，一个销售人员直接跟他讲这个产品的好处，另一个销售人员则和他闲聊，希望先抓住一两个共同点，两者的销售效果会有很大的差异。后者可能会说：“噢，你也去过这所大学，我就是这所大学毕业的。”

还有很多看起来毫不重要的事情都可以成为共同点，比如都喜欢同一个球队，去过同一个地方度假，养过同一种类的宠物，等等。后一个销售成功卖出产品的概率要高很多。如果你问这些消费者为什么要在后一个销售人员那里买东西时，获得的答案几乎是一致的，那就是：“我和这个人比较谈得来（很有共同点）。”其次才会说：“哦，这个产品也不错的。”而挖掘和建立这个共同点，其实只需要花5分钟的闲聊时间，甚至话题都不用牵涉到产品本身。

影响力对我们的启发是巨大的。当我们和他人沟通时，我们可以根据实际场景选用上述原则。上述六条原则的确非常正确，也非常有用。通过学习和研究这些原则，会让我们个人影响力得到了提升，获得更多人的帮助，也可以增加了我们的识别能力，“看穿”那些正在使用这些原则来影响我们的人。

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