外卖平台之间的竞争日益激烈，补贴大战改变了消费者的消费习惯。有消费者表示，由于外卖价格比自取便宜，最近每天都会喝三杯库迪美式咖啡。4月京东外卖宣布上线百亿补贴后，阿里也加大了补贴力度，美团的大额券也越来越多。三家平台的竞争如火如荼，商家感受到了补贴带来的变化。

大额补贴是平台最直接的手段。京东外卖在4月11日上线了百亿补贴，订单量迅速突破千万。阿里系的饿了么也在4月30日宣布进一步加大平台补贴力度，淘宝天猫旗下的即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并与饿了么共同加大补贴。5月26日，淘宝和饿了么联合发布数据显示，非茶饮订单占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。

本次外卖补贴的重点品类之一是咖啡奶茶。例如，京东的库迪咖啡页面显示多种美式售价为5.9元，销量惊人，已售“1亿+”。瑞幸也有类似的产品活动价为5.9元，已售“6000万+”。蜜雪冰城的双杯蜜桃四季春补贴价为4.9元，单杯价格仅为2.45元，而小程序下单自取的价格为8元，已售“4000万+”。

在商家销量猛增、消费者高频次下单之际，不少商家计划入场加盟。一位库迪咖啡推广人员表示，北京开业的库迪咖啡目前不到400家，同时有300家待开业。对于当前的销售情况，朝阳区的门店日销量基本没有低于450杯。对于外卖平台上低至1到2元价格的饮料，库迪咖啡一杯饮料的成本在4.2元到4.7元之间，目前的低价是公司战略政策，平台和库迪都会承担一部分成本，最终给到商家的价格是一杯6元到7元，可以覆盖商家成本。

除了京东，饿了么和美团也给了商家更多补贴。主卖寿司的厦门商家陈晨表示，新平台的入局让老玩家也不得不加码。以厦门为例，在京东外卖出现之前，饿了么都没什么红包了，现在饿了么和淘宝闪购的红包都特别大。陈晨主要做饿了么和美团，淘宝闪购的红包可以达到“15元减13元”的水平，其中3.5元由商家承担，平台则承担9.5元。虽然美团的红包力度不及饿了么，但区域经理会给店铺补贴，使得用户端总优惠更具吸引力。

大额补贴从4月持续至今，带来了订单增加。陈晨透露，他的店铺堂食和外卖贡献的销售各占一半，过去饿了么和美团两个平台的日订单都在200单左右，目前日单量已经达到300单，增长了50%。虽然商家需要承担部分成本，但订单增长了50%后，他的日均利润也差不多增长了50%。

其他外卖商家也表示外卖大战下店铺的订单有所增长。泉州一家肉粽店老板李琦表示，他并没有参加大额补贴活动，而是维持了原来的红包活动，受近期外卖大战影响订单也有所增加。

尽管订单增长带来了惊喜，但商家也担心长期的内卷问题。陈晨认为，大额补贴短期内对订单刺激明显，但长期看很难持续。一旦停止补贴，订单会下滑得比较快。李琦同样经历过此前的外卖大战，他认为补贴停止会对行业产生短期影响，但长期来看该下单的还是会下单。

补贴大战对各方都有着影响。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，对消费者而言，短期内享受到超低价商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐向“头部化”倾斜，中小商家生存压力加剧。

目前已有商家陷入了内卷之中。有商家表示，部分平台已经在改变补贴的承担比例。商家提供的截图显示，部分平台目前与商家的补贴承担比例为5：5，有的甚至到了7：3。这种情况下，商家的利润会进一步下降，非理性的补贴不可持续，行业应回归理性。

另一个受到内卷影响的表现是大品牌开始调价。星巴克宣布6月10日起调整包括星冰乐在内的部分非咖啡类饮品的价格，价格降幅平均在5元，这是星巴克入华25年来首次降价，被认为是为了应对咖啡茶饮业内卷。

监管部门也关注到了相关情况。5月，市场监管总局会同多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求相关平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

陈礼腾认为，目前外卖行业竞争维度从单一的价格战扩展到品牌营销、技术创新和骑手权益保障。政策监管的介入也更为明显，市场监管总局等五部门已明确禁止“二选一”“零佣金”等不正当手段。中国外卖行业在“内卷式”竞争的治理中，监管部门通过多维度政策和行动明确了重点监管方向，并划定了明确的“红线”。今年的监管核心在于遏制恶性竞争、整顿市场秩序、保障多方权益及强化食品安全，推动行业从无序扩张转向高质量发展。