面对白酒行业的结构性萎缩，市场预计茅台酒零售终端降价可能会持续到经济超预期复苏以及消费强劲增长，或者其零售价逐步接近官方指导价之时。

2024年初以来，53度飞天茅台价格呈整体下跌态势，几乎每一次降价都会引发社会关注。贵州茅台作为高端白酒龙头企业，其核心产品53度飞天茅台经常供不应求。从2006年到2012年的七年间，茅台酒六次上调出厂价，证明了其供不应求的状况。贵州茅台在资本市场备受追捧，在2019年到2022年间，其市值常常是A股第一。

高端白酒是非常好的生意，其生意模式至少有六个让其他行业羡慕的优点：利润率高、客户黏性好、产品保质期长、应收账款少、资产负债率低、研发投入少。2024年，贵州茅台毛利率为91.9%，净利率为52.3%；而泸州老窖毛利率为87.5%，净利率为43.3%。

然而，再好的产品也可能过剩，再好的生意也有周期低谷。2024年，高端白酒遇冷，飞天茅台未能独善其身。2023年，飞天茅台散瓶零售价格在2600元到2900元之间波动，而2024年价格显著下跌。从2024年初到2025年5月，飞天散瓶（新酒）价格从约2800元/瓶降到了2200元/瓶。进入6月以来，部分地区价格跌破2000元/瓶。尽管如此，飞天茅台的零售价仍比出厂价高出千元左右，经销体系依然健康。而许多其他高端白酒已经出现了零售价低于出厂价的倒挂现象，这些企业往往只能选择降价或降低销量来控货挺价。

飞天茅台不仅是中国高端白酒的代表，其价格也影响着整个高端白酒体系的定价。茅台酒价格下行会带动高端白酒价格重心整体下移。鉴于其特殊地位，很多人希望知道飞天茅台未来的价格趋势。要回答这个问题，需要大体判断出茅台酒的真实消费需求。

茅台酒的需求可以分为四类：消费需求、投资需求、收藏需求和礼品需求。消费需求分为商务消费与自消费。商务消费与经济体量、商业景气度正相关，与高档消费监管力度负相关。自消费与居民财富、消费信心正相关，也与居民部门资产负债表健康程度正相关。投资需求与收藏需求有所不同，投资需求投入的资金有明确的回报预期，资金不稳定，会在短时间内带来需求的暴涨暴跌。而收藏需求投入的资金是长期资金，买入茅台酒之后不着急卖出。但收藏需求有明显的边际递减特性。

消费需求是其他三种需求的基础，不论是投资还是收藏，抑或是送礼，最终都依赖未来有人打开瓶盖喝掉茅台酒。如果消费需求长期大幅低于销量，其他三种需求也会慢慢消减。

算上目前这次，白酒行业经历过四次低谷。1988年白酒行业进入第一次低谷，1992年走出低谷；1998年进入第二次低谷，2002年走出低谷。2003年到2012年是中国白酒行业的“黄金十年”，白酒销量不断创出新高。但2016年以来，白酒产量持续萎缩，行业增加值大幅度下降，白酒行业面临整体调整。

在白酒“黄金十年”期间，茅台酒表现非常亮眼，主要驱动力是经济高速增长。2001年中国加入WTO后，中国经济从2003年开始快速增长。2003年到2012年，中国GDP增速几乎都在8%以上。频繁的商务活动给高端白酒提供了消费场景，居民财富增长也使高端酒更常见于宴请和日常生活中。在这十年间，茅台酒总是供不应求，七次上调出厂价，从218元/瓶上升到819元/瓶，涨幅达276%。

第三次低潮从2012年开始，到2016年结束。2012年茅台销售了约3500万瓶，年初市场价格高于2000元/瓶。但“中央八项规定”约束党政机关高价烟酒消费，导致茅台酒陷入低谷。2013年茅台酒销量约为3550万瓶，价格约为1500元/瓶，供需相对平衡。2014年和2015年，价格大幅下跌导致投资需求锐减，行业资深研究者认为这两年茅台酒的销量很可能小于消费需求。2016年茅台酒销量2.3万吨，约4900万瓶，比较真实地反映了当年的消费需求。

利用2016年的数据估算2024年消费需求的上限。以不变价GDP计算，2024年相对2016年的增幅为71%。但茅台的消费需求增长应该小于71%。这是因为GDP虽然体现了所有创造财富活动的总成果，但2024年每亿元GDP带来的商务活动量在降低。此外，居民财富相对于2016年并没有实现71%的增长，房价也没有大幅上涨。2024年茅台酒均价大于2200元/瓶，价格涨幅大于同期通胀水平13.1%，高价格会压制消费需求。同时，2024年经济增长预期和居民消费信心都低于2016年。

如果2016年销售量体现了茅台酒的消费需求，那么消费需求量为2.3万吨。如果2024年消费需求增长71%，那么2024年的消费需求为3.93万吨。而2024年茅台酒销量为4.6万吨，大于真实消费需求的上限。当超出消费需求的白酒不断进入社会库存，基本供需关系规律就会回归，形成跌价动力。

自2012年以来，随着中央厉行勤俭节约、反对铺张浪费各项规定的实施，高端白酒的非正常消费受到明显遏制。作为国内高端白酒第一品牌，茅台酒的市场需求持续承压。尽管商务市场和个人消费在一定程度上填补了缺口，但高端白酒消费需求的整体下滑仍对茅台造成影响。茅台酒如果要维持目前的零售价格水平，大致有两个途径：一是等待经济超预期转好，二是限产保价，重塑茅台酒稀缺性。短期内茅台酒需求减弱，变得不再稀缺，如果茅台不削减产量和销量，未来价格就仍会保持下跌态势。