一位网友在小红书上分享了自己连续点了五天外卖的经历,打趣说自己已经可以“出栏”了。上周以来,用户账户中频繁收到大额外卖券,如“满18减18”、“满25减22”,甚至免费吃喝也不是不可能。这些优惠活动不仅限于一个平台,从淘宝到美团,消费者可以在多个平台上享受优惠。社交媒体上,网友们纷纷晒出自己薅到的“羊毛”,并讨论如何获得更多优惠。
始于今年4月的外卖大战,原本在6月初有所平息,但上周突然升级。这次率先行动的是淘宝闪购。7月2日,淘宝闪购宣布将在12个月内直接补贴消费者和商家共500亿元,通过发放大额红包、免单卡等方式吸引用户。随后,美团也加大了力度,7月5日当天,用户在美团外卖首页看到“0元吃”“0元喝”频道入口,大量无门槛满减券被陆续投放。
补贴确实带来了短期爆发。社交媒体上出现了许多关于“一天三顿外卖不超过10块钱”或“冰箱放满蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”的帖子。商家爆单,骑手收入暴增,数据显示美团和淘宝闪购的日订单量都创下了新高。美团即时零售当日订单突破1.2亿单,其中餐饮订单超过1亿。淘宝闪购与饿了么联合日订单数也超过了8000万。
用户的热情甚至导致美团App短暂宕机,不少用户遭遇页面卡顿、券码异常等问题。“美团崩了”一度登上微博热搜。当晚8点左右,美团外卖官方微博表示,因用户下单量突破历史峰值,触发了服务器限流保护,现已全面恢复。
淘宝闪购的500亿补贴是美团这次活动的直接原因,餐饮外卖和即时零售的竞争因为淘宝闪购的加入变得更加激烈。在此之前,外卖行业一直是美团和饿了么双寡头格局。然而,京东的强势入局打破了这一局面。艾瑞咨询报告指出,京东外卖日均订单量已突破2500万单,占据全国外卖市场超31%的份额,在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率,形成了“三足鼎立”的新格局。
随着即时零售成为当前互联网最高频的消费场景之一,淘宝主站面临美团闪购、京东秒送的持续分流。若不加以应对,阿里可能丧失高频流量入口。因此,阿里在今年4月底将淘宝“小时达”升级为淘宝“闪购”,整合了饿了么、盒马以及淘宝天猫已有即时零售供给,并在淘宝App里形成统一入口。阿里巴巴CEO吴泳铭表示,这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。
尽管补贴带来了短期爆发,但未必能带来用户的忠诚。分析师张书乐认为,这种激增主要是靠补贴刺激,一旦补贴消失,没有养成消费习惯的部分用户就会流失。因此,如何让用户养成使用习惯并逐渐走向高频仍是问题。这场战役的终点不仅仅在于外卖,更在于能否带动更多低频品类的销售与增长,如服饰、3C、家电等。
从这一角度考量,各家自有其优劣势。美团以本地配送起家,优势在于高频及更强的履约能力,但供应链整合和非餐饮商品丰富度不如电商平台玩家;京东强于供应链,但高频消费场景和内容生态较弱;阿里系有流量,有丰富的商品体系,有本地履约能力,亦不乏内容种草能力,但目前来看其履约网络覆盖程度不如美团,仓储物流把握能力弱于京东。谁能在生态协同效应上更快成长,谁就越能留住用户、商家与供应链,从而切到更多的蛋糕。