文：最优解财经
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1分钟3台的iPhone 15大家抢到了吗？
6月30日，蓝月亮携广东夫妇开启直播大专场活动，当天连播10个小时，福袋累计送出5000台iPhone。
最终，蓝月亮以卖出80多万单（11120万GMV）「至尊」组合，累计1030万瓶产品，再次打破了家清单场直播的GMV纪录这一美好成绩成功收官。
所谓「冰冻三尺，非一日之寒」。其实，今年蓝月亮在直播带货上已经频频亮出好成绩。
今年年初，蓝月亮与超头部主播董先生合作，累计卖出超640万的GMV。
5月25日，蓝月亮再次与董先生合作，主打产品至尊爆款组合当场总GMV突破1亿。
在618期间，蓝月亮在抖音商城超级品牌日活动中总GMV甚至达2.7亿。
可是频频爆出好业绩的背后，是蓝月亮在7月16日发布的一则盈利预警公告。
▲ 蓝月亮盈利预警 图 / 蓝月亮
公告中指出，今年上半年蓝月亮新电商渠道销售额同比增长450%，但是利润亏损6.65亿港元，亏损扩大297%。
据悉，630直播期间蓝月亮的投流费用高达4000万元；蝉妈妈数据则显示该专场的付费流量占比达到69%。
从结果来看，重金投流虽然为蓝月亮带来了销量的暴涨，但也使得蓝月亮的利润入不敷出。
这不禁让人发出疑惑：为何蓝月亮要不惜重本豪赌直播带货，甚至亏损也要投流打开销售渠道？曾被称为「中国宝洁」的蓝月亮为何看起来如此焦虑？
1 一条腿走路的蓝月亮
作为洗衣液行业的龙头企业，蓝月亮曾被称之为「中国宝洁」。
这并非空穴来风。
2003年，非典病毒的爆发打开了消费者对洗手液的需求。蓝月亮第一次乘着市场的东风通过大量营销和捐款活动「刷脸」市场，成为洗手液行业龙头。
2008年，当洗衣液在国内市场的占有率仅为4%，消费者尚处于启蒙阶段时，蓝月亮如法炮制洗手液的「大力出奇迹」战略，撤巨资签约当年的「跳水女皇」郭晶晶，把「洗衣液就用蓝月亮」的认知传递给全国消费者。
▲郭晶晶蓝月亮广告图 / 网络媒体
等到宝洁等国际洗衣品牌反应过来时，蓝月亮已经完成中国洗衣液市场的占领，推动了全国「粉转液」的洗衣革命。
也因此，在当年在签下郭晶晶代言后，蓝月亮连续9个月保持市场占有率第一，市场份额达到33%。
最高峰时，蓝月亮的市占率曾高达52.7%。
不过好景不长，2015年因利润分配问题与大润发分手后，蓝月亮就开始陆续退出线下大润发、家乐福、沃尔玛等KA卖场，转头迎接当年受热捧的O2O（线上线下端对端直销）模式，并创立「月亮小屋」作为线下端点。
但是，这种「洗衣+销售」的社区小店模式终究无法弥补KA卖场渠道的份额，消失的线下市场份额也被立白、奥妙等厂商迅速填补。
相反，放弃线下卖场渠道意味着蓝月亮离消费者的距离被拉远。
尤其对于2016年推出的至尊浓缩洗衣液系列来说，缺乏线下卖场销售人员对消费者的产品教育，很难让消费者理解到浓缩洗衣液的使用场景。
当面对更贵价格却只有更少容量的浓缩洗衣液时，消费者的购买意愿自然是受到打折。
甚至，不少消费者可能都没有听过这款产品，对蓝月亮的印象仍停留在普通洗衣液阶段。
也因如此，蓝月亮的线下渠道营收开始下降。
从2023年财务数据来看，蓝月亮目前线下分销营收27.5亿港元，同比下降15.3%；直接销售于大客户营收7.63亿港元，同比下降18.5%。
反观，现主力渠道的线上营收为38亿港元，同比仅微增1.3%。
▲各渠道营收额 图 / 最优解财经
可以说，在日渐趋弱的线下渠道与仍未打开的线上渠道上，蓝月亮或将要面临「一条腿走路」的窘况，也因此其急需找到突破点。
2 直播增收不增利，产品矩阵未建立
线下渠道的失利，使得蓝月亮要在线上渠道上发力，其要在直播电商中造势也就不足为奇，而且蓝月亮也并非洗衣行业直播「第一人」。
2020年7月，立白总裁陈泽滨在抖音开启直播首秀，不仅总裁亲自上阵，还邀请了王耀庆、呗呗兔等明星、达人出场。
最终，这场直播以累计观看人数253万；立白总裁选好物抖音号从预热到爆发涨粉环比1336%的成绩完成收官。
因此，蓝月亮联手各大抖音超头主播以「讲解+带货」形式铺设消费场景并带货销售的模式理论上并无问题。
问题在于蓝月亮正在过份依赖超头带货。
截至目前，蓝月亮已与@广东夫妇@董先生@祝晓晗@舒畅@沈涛等抖音超头主播开启过带货活动，并保持一定频率持续合作。
▲ 蓝月亮在@祝晓晗直播间 图 /最优解财经
从短期来看，频繁的直播营销让蓝月亮销售费用膨胀。
2023年，蓝月亮的销售费用大幅上涨为32.44亿港元，较22年的26.51亿港元同比上升了22.38%。
大涨的销售费用又进一步蚕食蓝月亮的利润。
以宝洁作对比，2023年宝洁的毛利率为47.9%，而净利率达到16.17%；相反蓝月亮的毛利率为62%但净利率仅4.4%。
并且，越是频繁地参与直播，蓝月亮越亏损。
2024年上半年蓝月亮与抖音超头主播合作开启数次专长活动后，其利润也随之亏损至-6.65亿港元。
另一边，从长期来看这样的模式更是不利于蓝月亮的发展。
一是直播带货往往伴随着冲动消费，让利促销使消费者「囤货式」购买的同时也意味着存在透支未来销量的可能。而当消费者使用产品效果不如直播宣传时，蓝月亮也将受到流量的反噬。
二是直播让利会让蓝月亮的价格体系或进一步失衡。
在退出线下KA卖场转战线上渠道的时候，蓝月亮就曾困于「价格体系混乱」上。线上线下折扣不对等、价格不一致的情况让渠道商们苦不堪言加速出清蓝月亮，也让不少的假货从中滋生。
如今，持续的直播促销活动难免会使蓝月亮产品在其他平台，尤其是定价高于抖音直播间的平台销量受损，且也会对其线下渠道销售进一步打击。
而且，这种「赔本赚吆喝」的模式很容易让消费者反感，频繁的直播活动只会让消费者觉得蓝月亮「急了」。
为了直播间的引流和预热，蓝月亮今年多次在电梯广告中投放广告，但明显消费者并不为之买单，反而是凸显出蓝月亮「用力过猛」的问题。
▲蓝月亮电梯广告 图 / 小红书网友
先是母亲节的电梯广告把家务责任推给妈妈而引网友热议，整改过后仍被网友判定为「换汤不换药」；再是618广东夫妇挑战广告惹网友反感并评论道：「主播挑战跟我有什么关系」「蓝月亮挑战赚到每个人的钱」。
▲网友评论蓝月亮广告 图 / 网络媒体
蓝月亮在直播风评和广告营销上的频频翻车背后，本质上是其「大力出奇迹」模式下，对自身定位的迷失以及对消费者心理洞察的缺失。
毕竟，品牌的建立从来都不只是靠「砸钱」就能完成的，在未抓住消费者需求前就开始卖力营销的模式最终必然是适得其反。
不过，虽然蓝月亮在销售和营销上舍得砸钱造业绩，但是其在研发上却似乎一直停滞不前。
这体现在一是所谓「新品」的至尊洗衣液系列其实是早在2016-2018年就推出的产品；二是蓝月亮的产品矩阵相当垂直，洗衣液外的其它品类未打造出爆品。
据最新财报披露，蓝月亮的营收大头一直都是「衣物清洁护理产品」，营收占比达到88.8%。
▲ 蓝月亮产品营收结构 图 / 最优解财经
这对于行业壁垒本就不高的日化行业而言，蓝月亮无疑是把「饭碗」放在同行的手上。
当市场竞争越激烈、份额越饱和时，缺乏第二增长曲线的蓝月亮的「蛋糕」也就被分得越多，这也是蓝月亮营收增长乏力的重要原因。
对比之下，无论是宝洁还是珀莱雅都在打造多品牌、多品类的产品矩阵，从而减少大单品战略带来的不确定性。
因此，蓝月亮不能「病急乱投医」只做「面子工程」的营销，本质还是要回归到产品本身，找到其第二增长曲线才是拉起营收大盘的关键。
3 结语
回望蓝月亮的发展历程，当中其实有着不少「大力出奇迹」的痕迹。
在过去，抓住消费者需求以及洗衣市场消费升级的蓝月亮，正是通过这样的模式快速打开市场，如今的豪赌直播带货本质上也是这种模式的延续。
但是，随着时代的变化，蓝月亮要想继续讲好「中国宝洁」的故事，或许未来要思考的不再是如何「大力出奇迹」而是如何在产品和营销上科学发力。
如何把直播带货所带来的流量红利转化为未来发展路上的动力；如何更精准地把握网络时代下消费者心理的变化，都是蓝月亮当今不得不面对的问题。
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