夏日炎炎，我走进深圳的一家便利店，冰柜里整齐排列着和路雪、梦龙、伊利等品牌，却不见钟薛高那标志性的瓦片造型包装。昔日的“雪糕刺客”仿佛要被遗忘了，但一则破产新闻又将其推上风口浪尖。

天眼查数据显示，钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司被申请破产清算，原因是“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”。这引发了人们对于钟薛高是否即将退出市场的疑问。事实上，这些年钟薛高的日子一直不如意。从66元一根的雪糕被全网质疑，到“火烧不化”的品牌危机，再到2.5元售卖被群嘲，钟薛高的网红光环逐渐消失。消费者只会用真金白银投票，钟薛高的处境反映了网红品牌在新商业环境下的溃败：当流量泡沫在消费理性面前破裂，靠营销堆砌的网红神话终成镜花水月。

钟薛高堪称品牌界一个特别的存在。以往66块的钟薛高，大家骂卖得贵；后来2块5的钟薛高又被指责为消费欺诈。一句精准的评价是：没有品牌可以做到全网不爱，钟薛高除外。以至于这次的破产传闻发酵时，评论区里几乎没有太多惋惜的声音，“好走不送”留言被送上到了前排。天眼查信息显示，本次被申请破产的钟茂食品由钟薛高食品（上海）有限公司全资持股，钟薛高创始人林盛担任财务负责人。子公司的崩塌并不意味着钟薛高即将离场，但“死亡”这件事对钟薛高来说已不是新鲜事。

钟薛高一出生就自带高端调性，名字谐音“中国雪糕”，林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。其实钟薛高有过辉煌时期，2019年销售额突破了1亿元，全渠道销量突破1500万支。到2020年销量破3400万支。2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，让整个行业颤抖。只可惜营销马力拉满，妆点不了高端外衣。等到钟薛高大举进入线下，消费者突然意识到有个雪糕贵得吓人，“雪糕刺客”的名声不胫而走。之后的钟薛高也没能用硬实力撑起高端头衔，尤其是在2022年“火烧不化”事件后，互联网上的“倒薛”运动从未停止。

消费者不是不能接受昂贵的雪糕，但无法接受一款除了贵，还宣传造假、食品安全不走心、营销过度的雪糕。口碑和舆论场上的死亡直接辐射到了企业。截至2025年6月，钟薛高旗下公司已多次成为被执行人，被执行总金额超8296万元，有多条限制消费令和失信被执行人信息。限制高消费名单中还有林盛的身影，这位曾经卖红薯还债的创始人，已经很难再给钟薛高续命了。目前，钟薛高天猫旗舰店仍在营业，有不到10款产品，价格段位在116-178元不等，画风有些惨淡。

价格无疑是钟薛高最令人诟病的地方。国内冰淇淋市场一直以中低端产品为主，几块钱一支的雪糕才是大多数人可以接受的价格。但这并不意味着雪糕做不了高端，如哈根达斯、DQ 等国外品牌早就在中国市场站稳了脚跟，价格同样不便宜。钟薛高的问题在于，没有让消费者真正感受到“贵有所值”。爱马仕之所以拿捏世界人民，卓越的工匠精神是主要理由。星巴克的成功在于它用“第三空间”对生活情调的精准拿捏。泡泡玛特则切中了年轻人“用盲盒拆开孤独”的情感需求。但钟薛高的高端叙事建立在对不加一滴水、特级红提以及天价原材料等产品层面的强调，这些原料的成本是否真的能支撑如此高的价格仍是个谜。而且，在口感和品质上，钟薛高并没有让消费者吃完就喊哇塞的份上。

从一开始，钟薛高就把营销当成自己的立命之本，频繁与明星、IP 合作，在社交媒体上制造话题，让自己始终保持在舆论的风口浪尖。林盛对于钟薛高的“网红”标签一直是抗拒的，他曾嘱咐员工，“别人可以这么叫我们，我们自己不能这么称呼自己。”这种既要又要的挣扎心理或许才是钟薛高最割裂的地方。相比之下，一些同样定位高端的冰淇淋品牌，如八喜、中街 1946 等，虽然没有钟薛高那么高的知名度，但凭借稳定的品质和口感，在市场上也赢得了一定的份额。

所以说，贵不是原罪，钟薛高还是没理解一款好雪糕的本质。哈根达斯的价格更高，但鲜少陷入类似的争议。钟薛高掌握了品牌卖贵的营销要义，却忘记了“产品为王”的地基。钟薛高的陨落，并不意味着高端雪糕已死。据中研普华研究院报告，2024年冰淇淋市场中，单价20元以上的高端产品占比从15%提升至25%，且以米其林联名、酒香型产品为代表的超高端市场（50元以上）年增速达25%。高净值人群的持续扩大是原因之一，冰淇淋已成为“社交货币”的一种，情人节限定款、艺术联名款层出不穷，原料升级、工艺革新也支撑起高端定价。哈根达斯就是优秀代表之一，其全球化的品质标准、情感化的品牌叙事与精准的市场定位，共同构建了消费者愿意支付溢价的底层动机。出现哈根达斯的地方很容易让人想到浪漫约会，而非单纯解渴。

最近一两年消费紧缩之风阵阵吹过，高端冰淇淋市场也无法独善其身。茅台冰淇淋在2025年初出现了多地闭店的情况，行业龙头哈根达斯同样面临着市场困境，2025财年第三季度中国所在国际市场净销售额同比下降 3%，第二季度中国门店客流量降幅达两位数。高端雪糕滤镜破碎的一个重要原因是质价比谎言被拆穿。高端雪糕品牌几乎都没躲过品质问题纷扰，如产品中出现不明薄膜异物、食用色素和香精营造视觉效果，还有虚假宣传问题。随着国际品牌的进军以及本土品牌的崛起，消费者的选择变得更多元，以往的高端叙事在新环境下有些行不通了。不少高端品牌通过降价来重新找回竞争力，但短时间内或许会提振销量，长期来看会损伤品牌调性。毕竟昂贵的价格是一个高端品牌最后的体面。

高端雪糕市场并未消亡，但已回归理性。消费者对配料表“干不干净”的关注，远超对网红光环的追捧。钟薛高的瓦片造型雪糕或许会消失，但这场由网红品牌溃败引发的行业洗牌，正在重塑整个冷饮市场的价值坐标。