即时零售的战火随着各家的出牌又升级了。

6月23日，守擂玩家美团放出大招，官宣全面拓展即时零售业务，其中，小象超市将覆盖所有一二线城市。

与此同时，6月23日午间时分，不少用户发现，在河南、山东、上海等十数个省市，美团优选的业务已经下线。此前的下单界面则会显示，“由于业务局部调整，您所在的区域自6月23日起将暂停接单。”

据华尔街见闻查询，目前只有广东和浙江两省可以使用美团优选。

就在美团调整的同时，阿里方面将饿了么和飞猪并入淘天，此前一直旁观的拼多多也有消息要加入即时零售，加上已经干得热火朝天的京东，即时零售市场正式进入四方混战状态。

而随着这一轮的混战，电商零售行业的逻辑或许被重塑。“30分钟送万物”或成为新的基础设施，标品将进一步通过即时零售送达消费者手中，而留给传统电商平台的，或许是更多非标品与长尾需求，并且，两者的界限将越来越模糊。

美团再加码即时零售

在美团的这一波操作中，主要是以美团优选为主的社区团购进行撤退，以小象超市为主的即时零售接棒，并大幅扩张。这一项变化的背后，是美团在以买菜为主的食杂零售方面，对送达效率的进一步追求。

同时，美团对于部分区域优选业务的关停，也是对于经营效率的考量。

在内部通知中，美团表示，“经食杂零售管理团队研究讨论，美团优选决定进行战略转型升级，继续探索‘次日达+自提’模式和社区零售新业态，同时退出部分亏损区域。”

而在过去的几年，美团优选所在的新业务呈现持续亏损的状态。根据2024年美团财报，美团优选的业务亏损尽管在收窄，但其所在的新业务经营亏损依旧为73亿元。

值得一提的是，美团新业务持续亏损，美团优选就是“罪魁祸首”。美团财报显示，2024年第三季度美团新业务首度实现除优选外整体盈利，经营亏损同比收窄79.9%至10亿元。

与美团优选的持续亏损相比，小象超市虽然没有明确已经盈利，但近期有市场消息称其GMV已经接近300亿，且由于其本身单价与客单价都更高，被市场认为更有盈利的潜力。

撤退美团优选，又加码小象超市，美团在提升配送时效的同时，也面临用户流失的挑战。

据华尔街见闻了解，因为小象超市价格更贵，没有美团优选可用的消费者可能会流向多多买菜等团购平台，而不一定会选择小象超市。

祁恒（化名）是一位美团优选和小象超市都用过较长时间的用户。他告诉华尔街见闻，自己之前在中部某省会城市生活，在需要屯菜的那几年，几乎有买菜等需求就会优先选择美团优选，性比价高，下班去取也很方便，只需要前一天晚上计划好就行。

而开始在北京生活之后，由于北京没有美团优选业务，便开始使用多多买菜。之后看到美团买菜升级为小象超市，借着新用户的活动开始尝试使用小象超市，此后经常会在上面买瓶装饮用水，比便利店便宜，偶尔也会买菜，但他发现小象超市的整体价格相比美团优选高出不少。不过因为做饭频率也变低了，只有周末做饭就在小象超市购买，如果频率高，就还是会选择更便宜的渠道。

在他看来，买即时配送的饮料酒水、面包零食等，会在小象超市与盒马进行对比，但是买菜和一些小东西可能会在多多买菜和美团优选等团购平台。他认为，这一次美团优选放弃掉的市场，可能大部分会被多多买菜拿过去。

“没有美团优选的话，应该会看多多买菜，买菜的话不想出门应急就选择小象超市，一般还是比较少。”另一位在二线城市生活的消费者也表达了类似的观点。

也就是说，小象超市驶向更多城市，也面临着吸引用户的压力。

四方混战重构电商逻辑

不过，通过传统电商之外的形式找到更多零售的增量，是美团一直探索的方向。如今，骑手网络和闪电仓密度更是成为其在这一轮即时零售大战中的护城河。

正在迈向更高效率，美团也持续挑战传统电商平台。美团官微称，美团闪购打算联合近百万家实体门店，把消费者购物体验从“等快递”变成“30分钟送达”。从这一逻辑来看，整个电商行业，也将迎来新一轮的重构。这也意味着，即时零售将进一步和传统快递电商分庭抗礼。

此前，京东凭借更快的物流速度，以及自营的品质，在3C领域占领心智。如今，美团和零售商品牌商合作，在全国建设了超3万家闪电仓，又与美的、海尔等家电品牌合作，依托线下门店建设了“家电半日送装”的服务体系，这进一步让家电等标品不用再依赖传统快递式电商平台。

在刚刚过去的618，美团第一次参与了这一属于电商世界的狂欢，并取得了不错的战绩，这也坚定了美团进一步向即时零售挺近的决心。

数据显示，5月27日至6月18日，美团闪购下单用户数破亿，下单用户的人均消费金额增长近40%。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

而美团在即时零售方面的猛烈攻势，也让各电商平台决定对即时零售业务再进行调整。就在美团官宣拓展即时零售业务且关停部分地区美团优选业务的同一天，阿里宣布将饿了么与飞猪并入淘天，这也意味着阿里再一次肯定即时零售对于电商整体的重构。

在阿里的这一动作之前，京东先是通过外卖为主即时零售带动平台DAU，又进入酒旅，用京东创始人刘强东的话来说，就是围绕供应链要下一盘大旗。同时，今年在外卖大战当中缺席的拼多多，最近也有消息称将开始试点即时零售。新玩家的入局，无疑将会加速即时零售对传统电商的变革。

从长远来看，即时零售与传统线上零售电商的界限随着对于快的无限追求，必将越来越模糊，这也指向阿里CEO吴泳铭说的“向大消费平台转变”。

未来，“30分钟送万物”可能会成为基础设施，而零售行业的终局也并非谁取代谁。各家很可能会凭借自己的优势，长期共存，互为补充，标品可能会进入以本地仓为主的即时零售，而非标品和更多长尾商品，依旧要靠来自电商的供给。