相较于外星人电解质水的快速增长，母公司元气森林最近几年却出现增长乏力迹象。

公开数据显示，2018年到2021年，元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%、170.3%，可谓爆炸式增长。然而，随着行业竞争加剧以及消费降级影响，到了2022年，元气森林销售额增长率下滑到仅有20%左右。

2023年，虽然元气森林透露业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。从整个气泡水市场增速放缓来看，元气森林2023年的业绩或许不尽如人意。

在这种情况下，有消息称，在2023年下半年的规划里，外星人电解质水分担了元气森林逾三成的增长任务。

另外，和电解质水市场的火爆形成鲜明对比的是，此前支撑起元气森林爆红的大单品气泡水风光不再。据不完全统计，在元气森林走红后的2019年到2023年，有超过30个品牌在中国市场推出不同的气泡水产品，但如今大多数气泡水品牌已经消失不见。风口已过、消费者兴趣点转移，是导致气泡水不再受追捧的原因。

在这种大背景下，外星人电解质水实际上已经成为元气森林的第二增长曲线，扮演着重要角色。

截至目前，外星人旗下产品包括针对中高强度运动的PRO款、针对日常及轻运动的0糖0卡基础款、更便携的电解质粉等。

更高维度的竞争

电解质饮料并非中国市场土生土长，其起源于美国。据说，1965年，佛罗里达大学为美式足球队发明了一款运动饮料，首次尝试在其中添加电解质成分，这成为电解质饮料产生的源头。

电解质饮料进入中国市场是在上世纪80年代。当时，健力宝研发出一款添加碱性电解质的饮料，但受限于公众对该品类的认知，电解质饮料在当时并没有打出名气。

随后，特别是受到2003年“非典”的影响，具有保健作用的功能性饮料渐受到青睐，电解质饮料开始走进大众生活。

其中的2021年、2022年，是电解质饮料在中国市场发展的黄金期。2021年4月至2022年3月，各饮料品类在天猫平台的销售数据显示，功能性饮料发展迅猛，以38%的增速超过即饮咖啡和果蔬汁，成为增长最快的品类。这显然受到二级赛道电解质饮料崛起的推动。

整体来看，电解质饮料在中国市场的发展大致经历了四大阶段：1.0阶段，以健力宝和佳得乐为代表，主要聚焦运动场景；2.0阶段，以尖叫、魔力为代表，主要在口味和功能上进行升级；3.0阶段，以宝矿力为代表，更加关注日常补水；4.0阶段则以外星人为代表，除了具有前3个阶段的特点，还照顾到当代年轻人对健康的关注。

关于4.0阶段，具体而言，随着公众健康意识提升，单纯依靠功效的产品已经无法满足更多消费者对电解质饮料的需求。有研究显示，38%的消费者购买时会关注产品是否为“0糖0卡”，因此“0糖0卡”成为新的消费热点。

针对新的消费需求，外星人除了打造覆盖运动、工作、学习、游戏等多个场景需求的产品矩阵，比如今年3月，外星人推出了一款适合中高强度运动及长时间运动人群的新产品——外星人电解质水Pro，正式进军专业运动赛道，还在富含电解质的基础上额外添加维生素E、维生素B6等多种有益物质，以满足消费者对健康的需求。

虽然外星人已经构建起了一定的竞争壁垒，但也承受着越来越大的竞争压力。今年以来，除元气森林外，还有多个企业布局电解质水赛道，比如脉动宣布升级旗下运动饮料“脉动+电解质”，康师傅也借由“无限·电”电解质水正式进军功能性饮料领域等。

而且，在前四个阶段的基础上，电解质水饮料还将向5.0阶段发展。该阶段强调可持续发展，要求电解质饮料品牌更加聚焦碳中和、可持续发展等宏观议题。这等于外星人电解质水和竞争对手又站在了同一起跑线上，谁将抢占新的风口，尚不得而知。

可以肯定的是，巨头企业往往在宏大议题上更具优势。比如康师傅，今年以来，获评《人民日报-2024环境、社会及治理ESG年度案例》、入选由中经社发布的《中国企业ESG发展调研报告》以及荣获2024年节能宣传周“绿色低碳合作伙伴”，近日又凭借ESG项目-“万物皆有yuan”荣获 “2024年度低碳先锋”。

因此，在电解质水赛道5.0阶段，诸如康师傅这样的实力强劲的对手，将给到外星人不小的竞争压力。

“互联网营销”模式难持续

在大众印象中，元气森林具有网红气质。“互联网营销”、“概念营销”、“伪日系”，三大法宝成就了元气森林。

和传统快消企业重点布局线下渠道不同，元气森林是依靠爆款综艺广告，以及在各大社交媒体平台做推广，再加上吃电商红利崛起的。尤其是在早期阶段，元气森林线下销售占比较低，从外星人电解质水斩获多个线上荣誉也可以看出这一点。

但随着线上流量饱和以及线上获客成本升高，元气森林的“互联网营销”模式越来越难持续。有研究显示，元气森林在电商渠道的增长接近饱和。

尽管元气森林开始重视线下渠道，比如公司简介已经由“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”、发力传统渠道，以及在今年4月声称要举办超过5000场的线下推广活动，要让消费者在全国115个城市、超过70万的线下终端门店都能买到元气森林的产品，但对于长期依赖线上、线下基础薄弱的元气森林来说难度较大。

对于习惯了在线上推广以及销售的外星人电解质水来说，这都意味着“游戏难度”增加，最终不利于外星人品牌发展。

与此同时，大肆烧钱营销也挤压了元气森林的利润。数据显示，2019年，元气森林的营销费用达到7亿元；2020年，元气森林营业收入27亿元，广告费达9亿元，占总营收比重高达33.33%。

但如今，在业绩不尽如人意的情况下，元气森林是否还能大手笔砸广告，要打上一个问号。至少从外星人新产品“外星人WAVE”的上市来看，元气森林似乎没有想要投入太多营销资源的意思。

相反，元气森林将注意力聚焦到产品上来。据悉，这款外星人的新产品“外星人WAVE”是一款含电解质的风味水饮品，有淡柠檬味的口感。

其中，值得注意的是，相较于元气森林单价5-6元左右的气泡水、电解质水、纤茶、冰茶、元气自在水等产品，“外星人WAVE”强调“性价比”，定价较低，单瓶600ml零售价为3元，进入瓶装饮料3-4元的主流价格带。

这应该是元气森林洞察到了饮料集体涨价后“性价比”又重新受到关注这一消费趋势，进而推出价格带更低、更具性价比的产品，但最终效果仍待市场验证。

此外，外星人电解质水还曾因在广告中直接打出“特殊时期让电解质水保护你”的擦边宣传话术，配合微博、小红书等平台博主的防疫提示“小作文”，被质疑恶意营销，导致品牌形象受损。

外星人电解质水还被曝出喝完身体过敏、喝出白色柳絮状的东西等食品安全问题，这也让外界对外星人的产品质量产生了质疑。

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