早上七点半，杨楠点了一杯送到公司的库迪加浓冰美式，免配送费，消费共计8.9元。在平台外卖大战的背景下，这样的价格并不少见。但杨楠最喜欢的连锁咖啡品牌是星巴克，她认为库迪和瑞幸更像是“班味刷锅水”，需要日复一日地在工作时间服用以维持头脑高效运转。对她来说，星巴克和旅行期间探店的高价手冲才是为了自己喝。

杨楠对咖啡连锁品牌的认知在年轻上班族中很具代表性：瑞幸、库迪不好喝但便宜；星巴克口味上过得去但贵。即便在中国连锁咖啡市场价格战最激烈的2023年，星巴克也坚持不降价。不过，竞争带来的增长压力确实存在。过去的两年中，星巴克在股价和财务数据上表现不佳。2024年9月上任的新CEO倪睿安提出了“重返星巴克”计划，希望通过一系列举措抑制星巴克在全球不断下滑的业绩。

今年6月，一向拒绝降价的星巴克中国宣布将下调部分非咖饮品的价格。自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品集体降价，大杯平均降幅在5元左右。尽管降幅不大，这次降价仍被视为星巴克在中国市场迈出的重要一步。此前，即使在中国咖啡市场价格战最为激烈的时期，星巴克也岿然不动。

随着时间推移，星巴克对于价格的坚持也在松动。除了非咖产品的降价，许多星巴克店铺还在抖音发布了外卖团购券。今年4月，杨楠在抖音上发现了一个105元5杯的星巴克团购券，使用要求是5杯同时点单，几乎专门为办公室场景设置。这给她的工作时光带来了一些慰藉，团购下来一杯约20元，几乎是五折。

除了价格策略的调整，星巴克还尝试复兴“第三空间”的概念。今年开始，许多中国消费者注意到，星巴克重新为堂食顾客提供陶瓷杯。使用后，顾客需把杯子还回柜台。陶瓷杯能更好地保持热咖啡的风味，拿铁拉花在陶瓷杯中也显得更有质感。此外，星巴克还恢复了优质座椅、扩大了免费续杯政策的范围，并恢复了店员在杯子上的手写便条，以便与顾客建立联系。

虽然星巴克努力让顾客坐下来，但中国的消费者似乎更倾向于打包带走。包括瑞幸、库迪、Manner在内的连锁咖啡店面几乎扎根在每个写字楼，培养了中国打工人对咖啡的普遍消费习惯。这种情况下，星巴克的一个典型消费场景出现在高铁站和机场，等车时人们对于“第三空间”有刚需。

星巴克忠实拥趸钟平凡在刚刚过去的5月点了9杯星巴克，大部分是馥芮白。他只在库迪、瑞幸用券低到10元以下时才会点，其他时候则选择星巴克。“因为瑞幸、库迪最多只值10元，星巴克值得用券以后的30元。”他说。另有两位消费者表示，在急需咖啡时会选择星巴克，因为其配送速度更快。

即便星巴克的消费场景仍然多元，但人们点平价咖啡的频率已经远高于星巴克。2024年5月发布的第二季度财报显示，星巴克中国门店销售额同比下降了11%，收入下降了8%。为了挽回颓势，星巴克中国任命了新CEO刘文娟，并设立了增长官职位。然而，最新的财报数据显示，星巴克中国的财务情况有所好转，当季营业收入同比增长5%，同店交易量也实现了4%的增长。

面对市场竞争，星巴克创始人霍华德曾自信地表示，随着顾客更了解咖啡，他们会从低端或打折产品升级到星巴克。但从客户认知度的角度看，星巴克与其他咖啡的差异化依然存在，但在“消费降级”的环境下，预期中的“升级”并未实现。中国咖啡市场的变化始于瑞幸，依靠大额补贴迅速占领市场。瑞幸的打法更为凶猛有效，最终实现了全年整体营业利润扭亏为盈。

事实上，星巴克的竞争者不仅限于平价咖啡。在库迪和星巴克之间，还有中档如Manner可供选择。理性来看，如果星巴克降价至Manner的水平，不一定能够取得良好成效，反而会损伤品牌调性。星巴克在产品端有着令客户记忆深刻的产品，如豆乳拿铁、绵云拿铁和馥芮白。近期，星巴克中国还推出了“真味无糖”系列，将风味与糖分开，让消费者能在品尝香草、榛果、海盐焦糖等风味的同时，不需要摄入糖。这也成为钟平凡购买星巴克的新理由。