在传统媒体时代，信息传播是自上而下的单向流动，消费者只能被动地接受它。在网络媒体时代，信息传播是一个多方向的，交互的流程。消费者听到彼此不同的声音。随着自 媒体的爆发，除了耳朵外，他们甚至还张口，许多人成为了信息接收者的信息传播者。

3.任何通信工具都有特定的针对性和局限性

只有通过战略性地组合它们，才能获得更好的营销效果。这就是集成的目的营销。

4 .消费者的变化迫使品牌改变

易于被媒体操纵的消费者模型已经一去不复返了。

消费者需求的复杂性和选择的主动性促使消费者更加全面，更全面地了解产品。单一的营销模型无法再满足消费者的需求，而整合营销可以更全面地覆盖消费者的理解渠道，反复传达相同的产品吸引力，不断激发消费者的购买欲望，并大大增加了可能性交易。

Part 02

整合营销到底是什么？

1992年，美国西北大学教授唐•舒尔茨教授首次提出了IMC的理论框架。他认为，整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，整合一切可以利用的有效资源，通过营销手段，达成共同目标，为品牌创造最大利润。

整合营销传播指将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合。

四类传播工具中的每一类都能在所有客户决策行为阶段发挥作用，但因为各自的属性不同，导致它们在不同阶段的推动力有很大差别，所以需要将它们整合，以取长补短并达到最优的传播效果。

整合营销到底在整合什么？

一般来说，整合营销包含两个层次的整合:一是水平整合，二是垂直整合。

1.水平整合

01 信息内容的整合

企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。

02 传播工具的整合

为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

03 传播要素资源的整合

企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业所有与传播有关联的资源(人力、物力、财力)进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。

2.垂直整合

01 市场定位整合

任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。

02 传播目标的整合

有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果?多高的知名度?传播什么样的信息?这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。

03 4P整合

其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。

04 品牌形象整合

主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。

Part 03

整合营销的传播特征

1.以消费者为中心

整合营销传播强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。

2.以建立资料库为基础(用户调研)

对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

3.以培养用户价值观为核心(品牌价值传播)

整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

4.以信息一致性为支撑点(品牌调性一致)

以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息清楚一致。

7.注重多种传播方式的整合，提供更多的信息接触机会

通过一体化的组合传播手段，发挥整体效应，使消费者在不同场景下接触到同一信息。

8.建立长久的营销关系

与消费者建立长期良好的关系，使其对品牌产生信任。

Part 04

传播落地三要素

整合营销传播的三要素:目标客户、传播渠道传播内容。在传播三要素中，持续创新变化的领域其实是“传播渠道”这一个要素。

1.目标客户

“客户细分”和“目标客户选择”合力解决了“只服务谁”，定好“目标客户”。

2.传播内容

“传播内容”的大方向早就被“定位与品牌”决定了，具体的传播内容始终将围绕我们是谁?我们做什么和我们有什么不同?对客户的那个品牌“承诺”。

3.传播渠道

整合营销传播的工具如何配比，各个品牌都有自己的秘方，并且这个配方在悄悄地迭代，最后定好更适合自己的“传播渠道”组合。

Part 05

整合营销传播SOP

1.目标受众分析

品牌需要获取有关客户的所有可用详细信息，明确目标受众的特征和需求，以便在传播过程中更好地定位，并选择合适的传播渠道和工具来实现营销目标。

01 洞察传播目标

· 专业营销模型定位品牌现状

通过经典的营销模型进行企业现状分析，例如“波士顿矩阵”“波特五力模型”“BAV模型等”

· 通过品牌经营者感受解读品牌

通过品牌方对品牌现状的解读，但品牌经营者需要避免陷入认知盲区，结合品牌客观数据表现分析进行对比

· 通过对标竞品数据发现传播目标

对标竞品，从经营模式，传播数据表现(千瓜数据、微信指数、自媒体平台内容、网络口碑表现)进行横向对比，从而得出差异点

· 通过行业发展趋势经验洞察目标

成熟行业都有其发展的规律以及阶段性核心目标，新品牌先打造知名度，上升品牌着重转化提升，成熟品牌重在忠诚度与口碑等

02 确定目标用户

· 确定目标人群：人口统计学(性别、年龄、地区、学历、职业、收入等)

· 需求洞察：功能需求(解决痛点、解决问题、生理需求、安全需求等)、情感需求(解决困难、兴趣爱好、怀念过去、畅想未来）、社交需求、尊重需求、自我实现需求

· 场景洞察：使用场景(相关场景-如下午茶、送礼、差旅)、接触点场景(媒体、渠道)

· 心理洞察：个性(小清新、爱尝鲜、爱炫耀等)价值观(普世价值、施瓦茨价值观、社会主义核心价值观)

· 行为洞察：生活方式(衣食住行游购娱学习社交 健康 理财等)购买决策过程(产生需求、收集信息、评估比较、购买决策、评价分享)

2.营销策略制定

品牌需要根据自身的实际情况，制定整合营销传播策略；并确保信息传递的一致性。

01 内容创意

· 匹配媒介:根据所选媒体制定内容形式，例如传统媒体为主则侧重稿件策划，新媒体为主则侧重图文、视频

· 匹配品牌:在选定内容形式基础上，还要匹配品牌调性，如果高端感品牌图文设计简约、亲民的品牌侧重接地气段子

· 匹配目标:内容需要与所传播的利益点挂钩，充分考虑内容的比重，例如一个海报应着重设计与利益点相关的画面以及海报文案

· 匹配热点:最后检验内容是否与当下的热点话题，热门事件，社会议题，人群关注点是匹配的，如此才能获得更多二次传播

02 传播信息模型

03 整合营销方案评估

· 有目标:明确可评估，切实解决品牌传播问题

· 有主题:精准有创意，透传品牌观点的同时有记忆点

· 整合度:资源全面，保证onevoice to consumers

· 有突破:目标达成突破，例如形成新的营销模式or链路等

· 可沉淀:整理方法论，帮助后来策划，持续迭代精进

3.传播渠道的选择

建立在非常了解客户群体的基础上，选择最好接触他们的正确渠道，并进行多渠道的有机结合以便产生更大的影响。

01在“自有媒体”和“赚得媒体”建立品牌信任

02 同时打通“销售平台”

03当销售额开始跑起来，随着规模扩大再开始加入“付费媒体”让其进一步扩展认知度和规模。

4. 开始行动

品牌在制定了整合营销传播策略之后，就要将其付诸实施。以打透核心圈层为切入口，以打造社交口碑为重点，品效果合一长效运营为组合手段，进行全域营销。

5. 效果评估和优化

品牌在实施整合营销传播策略之后，需要对其进行有效的评估，并根据评估结果及时有效的进行调整和优化，以实现最佳的传播效果。

01 过程指标:

项目组组建与推动

商品端呈现(含产品、包装辅料、卖点)

视觉呈现(消费者感受)

营销节奏把控

流程执行管控

各项结果指标

02 结果指标:

品牌影响力指数

(Google trends/百度指数、媒体曝光量、社媒表现)

关键词指标

用户沉淀指标

落地页表现

流量及转化指标

ROI(投入产出比)

Part 06

整合营销预算分配

营销预算分配时注重三大特点:“大”“联”“新”即倾向于选择大平台,重视联动及整合营销，更关注新流量、新增量。

1.分钱给大类

按照什么比例将市场预算分配进品牌型广告和流量型广告这两大类中?最容易做的决定就是把所有的花费预算都放进流量型广告。但品牌型广告的“回流”趋势在最近的两到三年内已经越来越明显。这个问题其实没有“标准答案”,而只有“当下更优答案”。终极的检验标准是:潜客数规模和销售额规模有按照预期增长吗?

2.分钱给小类

以前大家都是将钱和人持续往新的传播渠道迁移。搜索引擎，信息流、社交媒体、互联网电视、短视频、社交媒体网红KOL、KOC、直播带货...但在网络用户达到瓶颈的数字时代,寻求流量增量市场拓展有限,因此进行深度营销、抢占存量用户有限的注意力成为新的发力点。

Part 07

整合营销技巧

1.任何营销方式都要融入搜索思想

小红书、抖音、软文营销、论坛营销、微博、视频、社会化媒体营销、网络公关等等营销方式都要融入搜索营销的思想，因为在任何一种营销方式中都需要搜索。

2.社会化媒体营销要融入网络公关的思想

社会化媒体可以与客户产生互动，可以迅速地传播信息，这时要时刻监控客户的反应，很多企业危机都是从这里爆发的，一旦发现客户有不良反应，就要及时处理，消除隐患。

3.新闻营销和社会媒体相结合

一个事件出来，可以先采取新闻报道的形式加以推广，之后再以新闻为由头在社会化媒体进行传播，而社会化媒体的言论又可作为新闻营销的内容源头。

4.视频营销和可以广告营销相结合

视频营销可以采用“润物细无声”的方式予以传播，而硬广告则相反。将两种方式予以结合，则给客户巨大的冲击力。

无论是大公司，还是小公司，整合营销这一套理论和操作方法都需要，尤其是在中小型公司，每个模块的资源都是有限的，如何发挥每一个模块的最大化价值，非常考验整合的能力。

整合营销基于市场营销的理念和方法，通过整合不同的传播渠道和工具，全方位、多角度地传递企统一的品牌形象和信息，与目标受众建立有效的沟通，从而达到最佳的营销目标。

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