让古老故宫焕发新生机

我常在思考，什么样的博物馆才是真正让人喜欢的？曾经发生在故宫的一件事触动了我。

宫廷娃娃

2015年9月，故宫武英殿举办《石渠宝笈》展，展出《清明上河图》和《五牛图》。其间，每天一大早，午门外的游客就排起长龙。门一开，大家纷纷奔跑着冲向武英殿，场面极其壮观。这一现象被媒体称为“故宫跑”。由于游客看展的热情特别高，我们就筹办了一场“运动会”，做了观众分组入场的牌子，并安排工作人员在现场维持秩序。游客按顺序领牌子，按批次进馆。为了让游客更好地参观展品，我们还指派专业讲解人员、志愿者提供讲解服务，并为每件展品做了二维码，游客用手机一扫就能看到展品介绍。游客最多的一天，直到第二天凌晨4点才闭馆。

这件事对我触动很大。以前，让故宫人骄傲的三“最”是：故宫是世界上最大的木结构建筑群，共9371间房子；收藏中国最大规模的文物藏品，总共180余万件套；是世界观众流最大的博物馆，每年超过1500万人次。通过“故宫跑”事件，我发现，这三个“最”已经不是最重要的了。如果说馆舍大，但70%的区域都竖着“非开放区、观众止步”的牌子；如果说藏品多，但99%的藏品都沉睡在库房里，人们根本看不到；如果说观众多，但人们从前门走到后门，却没看展览，你能说这是一个负责任的、人们喜欢的博物馆吗？

在每个中国人心中，故宫都是一个特别的存在。故宫最吸引人的是它厚重的文化底蕴。然而，过去故宫只有“文化产品”，没有“文创产品”，故宫的文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力。故宫文化产品与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。故宫一般性的旅游纪念品，已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。

经过最新的文物清理,截至2016年底，故宫博物院的藏品总数，由2010年12月的1807558件上升至1862690件。我们需要让文物藏品更好地融入人们日常生活之中，发挥其文化价值。我常常在想，故宫的建筑之美与庞大的文物资源如何与每一个人发生关联？经过一番思考，我认为那些富有内涵的文物如能被更多人以走心的方式看到，这样，文化的深层价值才能传播得更远，才能使文物“活”起来。由此，故宫博物院确定了将故宫文化通过文化创意产品的形式进入现代生活中的研发思路。

过去我们一厢情愿把文化产品复制，却没有什么人买。后来，我们知道，要研究人们生活需要什么，才研发什么。我们要深入挖掘自己藏品信息，把有趣信息挖掘出来，跟人们对接就会“脑洞大开”，出文化创意。比如大家都有手机，我们就开发了480种手机壳，还有“正大光明”充电器。

2014年9月，故宫博物院推出“朝珠耳机”，迅速引起关注，并且在“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上荣获“文创产品优秀奖”。这件产品的研发思路，便是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人，更希望通过佩戴耳机能够体现自己的个性，因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合，所产生的文化创意，立即引发大众，特别是年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。

紧接着，我们尝试出品了一大批颇受年轻人喜爱的文创产品，比如故宫博物院里有200多只野猫，每只猫都有名字，每天抓老鼠，俨然“大内高手”，故宫由此开发的“故宫猫”系列文创产品，深受孩子们喜爱。故宫还有狗，每天闭馆后负责故宫的巡逻工作，也十分敬业，所以，故宫又开发了牡丹图案和菊花图案的狗服，与2016年春天的牡丹展和秋天的菊花展同步推出。这些文创产品在网上受到热捧，很多人惊叹：原来文创产品这样接地气。

如今，故宫博物院共计研发文化创意产品近万种。例如以“萌”为设计理念，充满故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品，以及“故宫猫”系列产品等，一经推出就受到观众青睐，被网友们戏称“故宫萌”。

文创产品拉近古今距离

很多人问我，故宫文化可以带回家吗？文化遗产可以重塑人们的生活吗？我的答案是：当然可以。

龙袍手机壳

故宫“卖萌”，并不是简单的商业行为，而意在文化传播。想让人们把更多的博物馆文化带回家，推出的东西就要有故宫文化，所以我们将深入挖掘故宫产品、古建筑的信息，和文创产品对接起来。

设想一下，你的日常也能与故宫这样亲密接触：清晨起床，你先用四方罍样式的茶器泡了壶茶，随手翻过《故宫日历》上过去的一页；中午，你边用故宫筷子吃着饭，边用朝珠耳机听音乐；午后纳凉，你穿上如意凉拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇来习习凉风……文化创意产品是一种传播故宫文化的方式，文化创意产品的实用性、互动性强，也要更具有趣味性。

文创产品对接的还有大众在生活中的审美需求，面向不同阶层、不同人群，我们会了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素、在以什么方式和手段接受文化信息、如何度过“碎片化”的时间、不同年龄段观众的差异化文化需求等。

我们在广泛进行社会公众需求调查的基础上，确定文化创意产品研发和营销策略，即以社会公众需求为导向，增强文化创意产品的趣味性和实用性。例如，故宫娃娃系列因具有趣味性而受到少年观众的喜爱，电脑包、鼠标垫、U盘等因具有实用性而持续热销。

设计生活化且包涵中华传统文化元素的文化创意产品，让故宫文化能够融入人们的日常生活之中，让更多日常生活用品拥有文化价值，通过文化创意产品提升广大民众的生活品质，让博物馆更加轻松、生动、亲切地发挥文化影响力。

故宫文化创意产品的研发都结合故宫文物藏品的文化元素，体现鲜明的文化特征，强调故宫文化创意的专属性格。例如“动意盎然”系列领带的设计元素，源自院藏郎世宁绘画作品《弘历射猎图像轴》中飞奔的白色骏马，图案形象姿态豪放、动态盎然，产品有浅灰、浅橘、蓝绿和紫灰4种颜色，融合了现代人对色彩的审美追求。

在实体产品之外，故宫文化创意产品的另一种形式是新媒体和数字化建设。要想传播文化,就必须插上“互联网的翅膀”。为此，故宫开始在网上举办展览，过去举办过的展览、现在举办的展览一一在网站上展示。“全景故宫”受到观众喜爱；微信去年的访问量是8.9亿次。我们不断地利用各种技术告诉大家我们有什么。

有了前面的实践，故宫开始向大家讲博物馆背后的故事。通过微博，我们不断对大家关心的题目进行曝光，比如大家关心故宫猫，我们讲《故宫猫记》；大家喜欢紫禁城的色彩，我们就制作“点染紫禁城”，孩子们可以参与；大家关心故宫的春夏秋冬，我们就发故宫春夏秋冬、早中晚的景色，让大家来讨论……为此，媒体开始冠以“故宫出品，必属精品”的美誉。实践证明，互联网与文化产业的结合能够提升文化创意产品的内涵和品质，塑造文化品牌形象，提升文化市场占有率。

目前，故宫已经发布了9个App，这些App取得了平均下载量上百万的成绩，促进了故宫文化的传播。例如《韩熙载夜宴图》App运用了大量科学技术手段，共有100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，并有台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞，从而提供给观众新鲜时尚的媒体交互体验。

2015年上线的《每日故宫》App，从故宫博物院186万余件藏品中精心遴选，每日推出一款，通过网络发送给广大手机用户。越来越多的青少年从故宫App开始，接触并喜爱故宫文化。《皇帝的一天》App是故宫博物院专门为9岁至11岁孩子们研发的移动应用，通过趣味性、启发性内容，结合交互技术实现有效沟通，将中华传统文化知识用更有趣的方式传达给孩子们，改变一些影视剧对宫廷文化的误读。

让故宫成为一种生活方式

过去，故宫的文创产品有两个缺点：一是销售的文创产品80%不是自己研发的，人们要把故宫文化带回家的愿望得不到满足；再一个，过去我们的商店商业气氛太浓，文化气息不够。

“宫门”系列箱包

为改变这一状况，故宫将全部商店改成了文化创意馆，丝绸店叫丝绸馆，展示故宫的丝绸；服装店叫服饰馆；御窑馆、铜器馆等都像展厅一样，传播故宫文化。书院叫紫禁书院，在这样优雅宁静、充满文化气息的环境里，可以坐着阅读故宫的图书。我们还开设了生活馆及儿童喜欢的文化创意馆，爸爸妈妈到这里买他们喜欢的文创产品的同时，孩子们可以在这里做手工。影像馆展示故宫的书画，观众喜欢哪幅书画，利用现场的机器5分钟就可以复制带走。

文化创意体验馆成为故宫博物院“最后一个展厅”，在产品陈设、文化氛围、专题设计等多方面“发力”，不仅集中展示和销售故宫博物院研发的各类文创产品，更提供一种雅致、生动、丰富的传统文化氛围，让观众能够获得故宫文化的集中“体验”，并实现把“博物馆文化带回家”的愿望。

此外，故宫博物院还在澳门艺术博物馆、北京王府井工美大厦等多处地点开设了故宫文化产品专卖店或专卖柜台。故宫文化创意产品营销门店布局及环境的改善，在方便服务观众的同时，也使故宫文化创意产品经营架构及层次更加合理，对销售产生了良好的提升效果。同时通过这些特色的经营项目，把故宫古老的历史价值和现代的文化价值自然结合起来，促进故宫文化创意产业与文化旅游的融合。

近年来，国家文化政策鼓励博物馆大力发展文化创意产业，故宫博物院的文化创意工作也在随之改变，从旅游纪念品迅速向文化创意产品方向过渡。今天，故宫文化创意产品的定位是“根植于传统文化，紧扣流行文化元素”，因为只有社会大众能够乐于享用的产品，才是好的文化创意产品，将传统文化与现代生活相结合，才能有效缩短消费者与博物馆文化的距离。

今天，故宫博物院努力将文化创意产业做得更加生动和丰富，为推动中华文化走向世界贡献一份力量。目前，故宫博物院多款文化创意产品，例如蓝色大凤真丝绉缎披肩，“九环银佩”真丝披肩，《故宫博物院藏品大系》，高仿真书画《清明上河图》《千里江山图》，“十二美人”精装礼盒，《五牛图》铜牛，《故宫博物院九十周年》特种邮票等，已作为重要国礼赠送外国政要或国际友人，使故宫文化创意产品传播到世界各地。

故宫博物院为了在海内外更好地推广，将逐步推出藏品的高清影像，让更多人了解故宫文化，了解中华优秀传统文化，让文化遗产资源“活起来”，让故宫文化“走出去”，让全世界每一个角落都能够看到故宫博物院的表情，让故宫文化深入亿万民众的现实生活，让故宫成为一种生活方式。

今后，我们将继续秉承“把故宫文化带回家”的初衷，研发出更多具有高文化创意附加值，并能够代表故宫文化水平的创意产品，让人们通过这些产品直接触摸到故宫文化，亲身感受到故宫文化，从而传播故宫文化，切实通过文化创意产品实现中华传统文化的传承。

变灌输为感染

记者：当前，越来越多的博物馆开始尝试研发文创产品，您认为怎样做才能更好地“讨好”观众？

单霁翔：习近平总书记说，要让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。“活起来”3个字打开了一个世界。我认为，文创产品要赢得游客，关键靠“创”，用创意打动人、吸引人。

对于文化创意产品，各地都有很大的提升潜力，关键就看能不能做到四点。第一，要研究人们在生活中需要什么样的文化，还要研究今天人们接收信息的方式，要结合大家的生活特点和生活需求来研究适应大家生活的文化模式和接收方式。第二，要深入挖掘自己的文化资源，吃透并凝练成“我有他无”的文化创意产品，这样，文创产品才有生命力。第三，要追踪科技前沿，要用新的技术来研发、生产、营销。最后，文创产品一定要注重品质。博物馆也好，一个地区也好，在今时今日要传播文化，一定要以品质为上，一定要给大家好东西，这个和产品的价格高低没有关系。

记者：从故宫的经验来看，一个好的文创产品需要把控的关键环节有哪些？

单霁翔：故宫的发展经验证明，文创产品对于博物馆的文化影响力、文化传播力都起到了巨大的作用。文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅需要创意好、品质好，还需要策划好、营销好，需要缩短传统文化与现代生活之间的距离。从说教式的灌输转变为感染式的对话，是故宫博物院迈向世界一流博物馆的应有转身。文化创意产品所具有的实用性和体验性，是其他教育传播手段的有力补充。

一件好的文化创意产品，需要具有深刻的思想内涵、新颖的表现形式、鲜明的艺术风格、独特的技术语言、精湛的制造工艺，为实现这些目标需要反复磨砺完善。

在设计研发阶段，故宫博物院针对具体的文化创意提出设计思路，与合作单位的设计人员共同进行深化设计，把控整个产品的设计过程。在设计初稿完成后，要求对产品设计方案进行评审，邀请业务部门专家把关，保证产品的文化属性。在设计方案通过后，联系生产企业对产品进行样品制作，再对样品进行二次评审，以保证最后的产品质量与设计方案相符。经过实践，故宫文化创意产品的研发模式运行效果良好，无论是创意设计还是生产质量，均比以往有了很大提高，新产品研发数量倍增。

在生产转化阶段，我们会同时联系设计团队和生产企业，探讨现代工艺如何呈现设计效果，同时确定工艺细节、选取制作材料等。从文化创意产品本身到包装盒、包装袋，都需要有统一的呈现，延续整体风格。

在市场营销阶段，针对文化创意产品的营销情况等定期开展分析，如果属于畅销品，会追加生产计划，如果销售情况不是很理想，会对产品的营销售价及销售渠道做出相应调整，并为下一阶段新产品的创作提出研发思路。

在出品同时及时整理产品文案，通过图文并茂的说明内容，深度呈现文物渊源、文化内涵、工艺特征、使用方法等各方面信息，使受众在使用的时候，潜移默化接受故宫文化渲染，以期达到推广、普及传统文化的目的。

记者：您认为我国博物馆文创事业存在哪些问题，如何改进？

单霁翔：在国家政策支持与社会民众的鼓励下，文化创意事业呈现出蓬勃发展的良好势头。但是从总体上看，目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高，与发达国家和地区相比差距很大。造成这种情况的原因，是博物馆文化创意产业发展仍受诸多因素限制，尚未走出传统机制的保守模式，这既有博物馆自身的体制机制因素，更多的是博物馆自身解决不了的相关制度保障的缺失。具体表现在：

一是博物馆从事经营活动的依据模糊不清，存在政策缺位。目前，我国国有博物馆为事业单位，事业单位必要的经营活动如何界定，没有明确定位。一部分人将“文化事业”和“文化产业”对立起来，将“公益”和“利润”“经营”对立起来，将“不以盈利为目的”等同于“不能盈利”。过分强调博物馆的文化事业属性，没有建立社会公众对博物馆文化创意产品研发与经营活动的正确认识。博物馆文化创意产品的研发和营销，甚至容易受到社会舆论的批评和质疑。在这样的情况下，博物馆只能从为观众提供服务、满足公众文化需求的角度进行一定程度上的文化创意产品研发，想做而不敢做，只求做小不敢做大，限制了博物馆开展文化创意产品研发的进程和水平。

二是文化创意产品研发管理与激励机制滞后。近年来，我国出台了一系列关于文化产业改革发展的法规规章及政策文件，其中提出的税收减免、贷款贴息、出口退税等政策措施，基本上都是对文化产业和文化企业主体的扶持，而对于博物馆这样的“事业主体、公益经营”主体并不适用，对于博物馆从事文化创意产品研发缺乏明确政策支持，博物馆难以启动激励机制，积极性得不到充分调动。

三是缺少足够资金投入和相关扶持政策。国家大力扶持文化产业发展，博物馆文化创意产品研发却未纳入文化产业专项经费范围内，大多数博物馆事业发展经费中也没有将文化创意产品研发经费列入其中，不能享受国家推动文化产业发展而给予的经费支持。由于博物馆文化创意产品研发在人员配备、经营成果分配等方面缺乏政策支持，因此博物馆的市场行为还缺乏相关政策环境的明确支持，也难以吸引社会资本的积极投入。同时，博物馆文化创意产品和博物馆文物展览同时走出国门的路还不太顺畅。博物馆文化创意产品随文物展品一同走出国门，传播中华民族优秀传统文化的作用还没有得到充分发挥。

在文化创意产品研发方面，博物馆自身也存在一些问题，例如思路不清，产品同质化，面对文物藏品不知道如何提取文化元素，或提取文化元素流于表象。面对可以运用的文化元素，在创新方面不够深入，与社会时尚的审美趣味没有完全同步。文化创意产品研发后，没有后续的市场反馈和再设计、再升级，导致文化创意产品种类多而无序，无法形成有影响的产品系列。

一座博物馆，并不在于有多么雄伟的馆舍，也不在于有多么丰富的藏品，甚至不在于有多少观众，而是在于怎样进入公众生活。希望故宫600岁生日那天到来的时候，我们能把一个壮美的故宫完整地交给下一个600年。

记者：故宫文创每出一个系列的产品，几乎都能在互联网上获得好评，尤其“故宫淘宝”现在非常受年轻人欢迎。在文创方面，故宫是怎么做到“萌文化”和历史文化的结合？

单霁翔：在互联网经济快速发展，新媒体日益为年轻人所青睐的大环境下，如何通过互联网助力，实现故宫文化的传播，成为故宫文化创意需要考虑的重要问题。其中，故宫淘宝的创立和发展，成为运用电商和新媒体，与时俱进传播故宫文化的新尝试。

作为故宫文化创意产品营销的窗口之一，我们从数千个品种中选择200种左右年轻人喜爱的，在故宫淘宝上营销，分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍等7个板块。

2015年1月1日故宫商城正式上线。不同于故宫淘宝利用淘宝平台进行销售，故宫商城是委托专业团队自建的网络销售平台。如果说故宫淘宝上销售的产品主要针对年轻人，那么故宫商城销售的产品更多偏重创意与文化的结合，内容上有差异。

关于文创产品，我们总结了10条体会，其中最重要的一条，就是文创产品必须要研究人们的生活，研究人们的需求。过去我们复制一些故宫的文物，很精美但实用性不强，人们买的并不多。所以，我们充分挖掘故宫文化资源，把它们的历史性、知识性、科技性呈现出来，与人们生活的需求对接起来，这样才能使文创产品真正蕴含故宫文化。

故宫博物院与互联网企业合作，探索传统文化IP的活化模式。让那些与故宫文化相关的历史人物、知名画作都鲜活起来，赋予他们年轻的心态，用上了QQ和微信、玩起了VR。通过这些创意方式，让社会公众感知到，故宫博物院的文化传播是具有想象力和年轻活力的，也让更多人看到故宫年轻的心态。更重要的是，故宫博物院的文化创意产品，符合健康、积极、向上的价值观。（本报记者 邢丽涛）

图片：周高亮

编辑：王玮