与“苏超”同样激情似火的，还有电商行业的外卖红包大战。这两天，淘宝闪购、美团等外卖平台纷纷发放大额外卖红包争夺市场，有消费者甚至还实现了外卖“0元购”。这场竞争不仅推动了订单量创下历史新高，还导致部分平台因流量激增短暂宕机。

昨晚在观看“苏超”南通对徐州比赛时，合肥球迷吴先生无意间刷到了支付宝应援队在现场打出的淘宝闪购广告，一时兴起打算点个冰啤酒加小龙虾的外卖。他从支付宝搜索“淘宝闪购”，一进入平台，手机屏幕就跳出了外卖新人红包。“力度最大的是20减19的，还有25减15的。”这个补贴力度让吴先生有些吃惊：“如果我只点一份十几块钱的，那岂不是相当于免费吃？”

从7月5日晚网友不断晒出的截图可以看到，当天加码发放大额红包的不仅是淘宝闪购，美团也发放了大量外卖红包券，其中不乏“满25减21”“满25减20”“满16减16”这样的大额券。之前较为高调的京东外卖昨天也在官博发布领1000万张“苏超外卖”专享券的消息。

“外卖党”们激动了，他们涌入平台下单，导致单量剧增。当晚，一些知名奶茶店出现“爆单”，被调侃“奶茶店员都有一种平静的疯感”。美团甚至一度“崩了”。

当晚8点多，美团回应称：7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团APP小范围地区用户出现了短时服务异常，现已全面恢复，大家可以正常下单。其间部分受影响用户的优惠券，可延续至次日继续使用。

数据证明，这一短时的疯狂甚至创造了历史。据美团内网公布信息显示，截至22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单。值得注意的是，就在当天20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿。这也意味着，在2个小时的时间内，美团产生了超过2000万笔订单。

前段时间，因京东入局外卖而引发的外卖大战受到众多关注。就在不久前，淘宝闪购的下场，又给本就不太平静的外卖江湖掀起了新的风浪。

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群。据接近阿里的消息人士分析，在即时零售领域，淘宝闪购将与饿了莫深度协同，饿了么成为其业务承接平台。淘宝闪购的目标是在两三个月后，整体订单量与美团对齐。

事实确实如此。无论从支付宝还是淘宝平台搜索淘宝闪购，消费者的订单最终都会由饿了么进行承接。就在7月2日，淘宝闪购高调宣布将启动规模高达500亿元的补贴计划，计划在12个月直补消费者及商家。补贴上线首日后淘宝闪购便发布战报：淘宝闪购餐饮连锁品牌和中小商家的订单量分别环比增长170%和140%。在平台的大力投入下，商家订单呈现爆发式增长，超过40个城市订单较上周同期再创新峰值。除了美食外卖，有589个零售品牌订单量比5月2日增长超100%。

暑期是即时零售行业的消费旺季，而7月5日则是其正式开启后的第一个周末。选择在这个节点，两大平台纷纷加大红包补贴力度正面拼杀，似乎就不足为奇了。

有业内人士作为分析测算，短期内高额补贴将导致平台亏损加剧。按照7月5日的力度，平台单日补贴规模或达6000万元以上，若这一力度持续一周，平台亏损将超过4亿元。

7月3日，高盛发布近60页的研报对相关现象进行了分析。高盛预计仅2025第二季度，美团、京东、阿里这三家在本领域的投入就达到250亿元，同时在202507-202606的这12个月内，阿里外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元。

但大额补贴对抢占市场一直都是有效的，甚至立竿见影。所以牺牲短期盈利能力而捍卫市场份额，是大平台的“不得不为”。

值得关注的一个趋势是，无论是从外卖平台，还是从监管部门来说，对于“反内卷”都达成了共识。今年5月，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，还曾针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈美团、饿了么、京东等平台企业。要求相关平台企业公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

此前美团在财报电话会上称，将“采取一切必要措施来赢得比赛”。随后澄清美团提及的“采取一切必要措施”明确指向的是反对“低价低质‘内卷式’竞争”，美团将持续加大对行业生态系统的投入，包括骑手福利保障以及商家助力金等，通过一系列举措推动行业健康发展。

实际上，这场外卖大战不仅是价格战的延续，更是平台之间关于生态协同能力的较量。即时零售本身与高利润的生活服务以及成熟的电商模式可以形成很好的协同效应。高盛分析，电商平台的目标是利用高频外卖服务向低频的整体电商/旅游服务进行交叉销售。预计，将外卖亏损视为营销支出的长期投资策略，将在2025年至2026年上半年给各平台带来近期阵痛，但可能在中期带来营销效率的提升。