21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道
12月27日，本报解读了德勤的《2023年全球奢侈品力量》报告关于全球十大奢侈品企业排名变化，今天我们将重点看看中国奢侈品企业的表现。
从整体上看本次德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》，奢侈品百强企业在2022财年最低年销售收入门槛为2.84亿美元，高于上一年的2.4亿美元；百强榜单中占比最大的是服装及鞋类，为37%；综合销售额为3470亿美元，高于2021财年的3050亿美元。
在榜单选定的百强企业中，中国企业占据了十分之一的席位，业务主要集中于珠宝类别，而在其他类别则相对处于弱势。单一领域优势能否驶得万年船？新的浪潮来临时，珠宝还能稳坐钓鱼台吗？
11家中国企业上榜奢侈品行业百强
本次榜单中有11家中国企业上榜，分别为：周大福珠宝集团有限公司（排名第7，同比上升1名）、老凤祥股份有限公司（排名第11，同比上升1名）、中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司（排名第13，同比下滑3名）、周生生集团国际有限公司（排名第29，同比下滑3名）、周大生珠宝股份有限公司（排名第42，同比持平）、六福集团(国际)有限公司（排名第44，同比上升7名）、广东潮宏基实业股份有限公司（排名第70，同比下滑5名）、DR Corporation Limited迪阿股份有限公司（排名第74，新进入榜单）、浙江明牌珠宝股份有限公司（排名第77，同比下滑10名）、Lanvin Group复朗集团（排名第81，同比持平）以及TSL | 謝瑞麟（排名第94，同比下滑8名）。
不难看出，这些企业大多是垂直一体化的珠宝零售商，仅有Lanvin母公司复朗集团一家是服饰配饰赛道的公司。在德勤选取的其他重点市场中，印度和瑞士的上榜企业均属于珠宝腕表领域，同中国一样，在珠宝消费上占据一定优势。
在上榜企业的数据贡献占比上，周大福以36%领先，老凤祥和中国黄金分别占21%和20%，其余品牌则共占23%。在珠宝消费的赛道上，黄金即是头号玩家。
今年以来，#黄金价格#相关话题多次登上各平台热搜，只在数周时间内，金价就走出了年内最低价，也创造了新的历史最高点。受到地缘政治、美联储加息等多方因素综合影响，今年以来整体金价年内累计上涨近13%，但黄金热度不减。据中国黄金协会数据，截至2023年前三季度，在全国黄金消费量的增幅上，黄金首饰同比增长5.72%，金条及金币同比增长15.98%。
黄金珠宝，中国人自己的奢侈品
和以往相比，在消费场景上，突破固有认知中的婚庆场景，“自戴”正在成为消费者购入黄金的新目标。而在消费人群上，年轻人也加入了“扫金”队伍。
相较于线下购买，年轻人更喜欢在线上选金。在京东双十一首周，26岁到35岁年龄段的消费者在黄金首饰的购买者成交额中占比达57%，同比去年同期成交额增长近15倍，25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。在小红书、抖音等平台，与黄金购买相关的话题下，大量科普、性价比攻略和款式种草更是更新频繁，年轻人看重款式和性价比，愿意花时间货比三家，这对黄金珠宝品牌和企业来说亦是新的机会。
据中国黄金协会此前的数据，得益于工艺上的升级，古法金、硬足金等类商品的消费增长较快。抖音今年8月发布的抖音电商黄金首饰行业观察报告显示，古法金在新式工艺的市场份额保持在65%以上。周大福传承系列古法金、老凤祥古法黄金系列等明星产品线居高不下的热度都表明，在稀有金属的固有价值之外，重在宣传手工艺、传承、新中式的古法金是年轻人选择购入黄金的另一个理由。
另外，跨界联名、绑定IP亦是黄金品牌和企业出圈的方法。周生生与泡泡玛特旗下IP之一的MOLLY联名，潮宏基与哆啦A梦联名，周大福跨界同喜茶联名等活动都让黄金这一品类走进年轻人视野，继续培养新一代消费者的消费习惯。
而除了黄金，钻石品类也是上榜中国企业所经营的一大门类。
本次新进入榜单的DR Corporation Limited迪阿股份有限公司，在2022年营收36.82亿 元，同比下降20.36% ，净利润7.29亿元，同比下降43.98%，下滑趋势明显。但回顾2020、2021、2022年三年数据，迪阿股份净增门店数分别为51、108、227。短短两年，迪阿股份从353家门店增加到688家，增长近95%。业绩承压+逆势扩张，迪阿股份可以说是在行业寒冬中顶风前行。
在2023年的前三个季度，迪阿股份营业收入为17.42亿元，同比下降42.75%，净利润为7414.3万元，同比下降90.40%。以这份成绩，要在下一版榜单中继续保持席位，恐怕是一件难事。
在全球经济下行的情况下，钻石买家采取了相对保守的购买策略。从国际动态上来看，培育钻石产量规模不断扩大，全球天然钻石价格过去一年持续下跌。截至2023年11月，钻石巨头戴比尔斯集团毛坯钻石销量连跌六个月。其此前发布的2023 年中期业绩报告中，总收入较上年下降 22%至2.8亿美元，近日发布的2023年第10个销售周期业绩中,戴比尔斯暂定销售额为1.3亿美元,虽然比之前第9个销售周期有所改善，但相较2022年同期的4.17亿美元还是下降了68.82%。
连行业巨头都走低，钻石板块的生意短期内不会好做。
在黄金珠宝之外，企业如何跻身前列？
2022财年，中国上榜企业年销售额增长了13.7%，低于2021财年31.4%的数字，在报告选取的九个重点市场中处于低位，德勤分析称这主要是受疫情影响。同时，在所有市场中，中国的综合净利润率最低，仅为 4.3%，比去年同期下降了0.7个百分点。而同在珠宝领域聚焦的印度综合净利润率为6.0%，瑞士则为9.3%，综合来看，该品类的净利润竞争力实在不算强。
和传统的奢侈品大国法国、意大利和英国相比，中国奢侈品行业尚未形成全面的品牌布局。虽然在黄金珠宝领域颇有实力，周大福的年销售额甚至赶超爱马仕和劳力士，但在成衣、包具、美妆护肤品和综合配饰上都还有较为明显的短板，也面临着历史断层、文化差异、商品化转变、管理能力不足等多重困境。
在培养消费者心智和消费习惯之外，瞄准行业的新动向或许能为中国企业增长提供新思路。从新趋势来看，今年的报告在开篇强调，奢侈品行业将人工智能和循环经济视为了改变游戏规则的力量。
该报告表示，奢侈品公司们在恢复盈利水平的同时，正在朝着发展环保和循环经济的商业模式转型。一方面，这一转变受到客户需求和日益增加的监管压力的推动，另一方面，新技术是促使其发展的关键力量。
人工智能（AI）、机器学习和物联网（IoT）等数字技术发展迅速，个性化产品推荐、造型建议和实时客户支持等应用正在改变客户体验。此前，古驰在天猫旗舰店推出了七夕限定首饰、包袋3D互动与AR虚拟试戴功能，兰蔻、圣罗兰等品牌也推出过AI大片及AICG概念短片。在今年上海进博会的宝格丽展厅里，设计师还设置了搭载AI技术的艺术装置，实时捕捉嘉宾欣赏艺术作品时的脑电波和心跳数据，通过AI技术将嘉宾的思绪绘制为数字艺术作品，强化在品牌活动中同消费者的互动。
而对于中国奢侈品企业来说，在用户基数巨大的媒体平台加持下，利用AI等数字技术分析消费者画像、改善客户服务、强化破圈营销，能够使得产品更有效、更精准地触达用户。
数字技术还在可持续性、供应链和产品真实性方面发挥作用。德勤在报告中指出，目前，奢侈品行业正在部署数字产品护照(DPP)和数字ID，以记录产品从设计到生命周期结束的整个生命周期的可持续性和循环性。这有利于增加消费者信任、降低洗绿风险、减少流通中的商品数量以及进行全面的产品追踪。
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