第二步，确定目标市场

第三步，定位

3. 定位

定位理论诞生于二十世纪60年代末70年代初的美国，由艾•里斯和杰克•特劳特开创。

定位理论的思想是，在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。

定位理论有“一个中心两个基本点”。一个中心：以“打造品牌”为中心。两个基本点：以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

定位理论四步法：

第一步，了解并分析外部市场环境，确定我们的竞争对手以及其价值

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，用足够的资源去传播，将其植入顾客的心智。

随着中国影响力增加，中国商业繁荣，以中国本土思想为起源的本土方法论陆续诞生了。代表性的也有三种：

1. 叶茂中：冲突理论

这是早期东方思想在品牌营销策划放光。

冲突理论，主张从冲突中挖掘用户需求，将冲突视为品牌战略的核心，流传比较广的一句话是，一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突。

彼时叶茂中和冲突理论很火，也铸就了很多成功案例，诸如圣象地板、北真功夫快餐、柒牌男装等。

2. 华杉：超级符号

这是继叶茂中风头之后的理论。

超级符号，主张借助超级符号在货架上迅速与消费者达成沟通，将符号视为品牌战略的核心。流传较广的一句话是：所有事都是一件事。

早期的超级符号，也造就了一些成功案例：三精制药、葵花药业、田七牙膏。随后开始陷入争议，被指越来越丑，甚至江郎才尽。

3. 留丰：本能战略

这是近几年，窜起的战略咨询黑马。凭借其深刻的战略洞察力，成立五5年，即刚被评为“十大最具影响力咨询公司”。

留丰创造性的为周黑鸭提出“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”让周黑鸭冲出武汉地区，开启高速增长，从小作坊几年时间成功上市，市值破百亿。红牛为打市场阻击战，留丰为其策划全新产品战马，3年从0将其打造成了10亿级单品。

本能战略的精髓是，“《中庸》：天命之谓性，率性之谓道，修道之谓教。”和“君子务本，本立而道生”所以留丰极为鼓励品牌，一定要关注品牌本能，一定要将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”结合起来，如此才能胜在当下，赢在未来。

二、品牌营销策划方略

品牌营销策划方略，传统的看法有4个：

1. 产品（业务构建）

2. 设计（价值载体）

3. 渠道

4. 推广（营销爆破）

1. 产品

产品策略包含内容有：目标人群选择、产品品类创新、产品质量区隔、产品定位设计、产品形象设计、产品组合策略等。

其中，目标人群选择，即产品核心消费者是谁？优秀的品牌营销策划，优秀的产品，总能精准确定宗教的核心消费者，从而集中优势资源，饱和营销。

以卓朴周黑鸭品牌全案为例，通过深入调研，然后集合品牌本身优势基因，卓朴

卓朴为周黑鸭创造性地提出了周黑鸭品牌本能：“更具刺激感的独特口味”。围绕黄金本能的指导，进一步确立周黑鸭核心消费群体就锁定为18-25岁年轻消费者。

在后续产品设计、营销爆破上，全方位围绕18-25岁年轻消费者，持续、反复营销，打透打深，进而让周黑鸭在18-25岁年轻消费者火爆出圈。

比如研发出“锁鲜装”设计，方便年轻消费者随买随带随吃。比如营销上，深入高校，掀起选秀热潮，冠名也以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，在《变形金刚4》里软性植入，冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，撬动粉丝经济。

因为人群定位精准，所以大大节省了周黑鸭火爆的资源投入和时间，仅仅几年时间，让周黑鸭从地方小作坊一跃成为全国知名的百亿品牌。

2. 设计

华与华的超级符号，卓朴的黄金符号体系，本质上都是从设计上，让品牌价值更能高效传到用户。

黄金符号体系，包含内容有：黄金符号，黄金概念，黄金背书及其延伸，是综合多方策略的黄金策略。

黄金概念：提供产品强概念，直击人心。比如犀旺的沛氧2+2.

黄金符号：提高营销的强符号，统领品牌。比如熊猫乳品的爱心熊猫。

黄金背书：即最具说服力，非有不可，一有即破的背书。

3. 渠道

渠道策略包含内容有商业模式创新、渠道模式设计、经销政策设计、经销商拓展方式、招商引爆策略等。

渠道是品牌的出口，做好渠道就是做好品牌。内容较多，这里不赘述。简而言之，就是从模式的顶层设计到具体分销政策到招商落地等一系列策略。

四、推广

推广策略包含内容有传播诉求设计、新闻公关策略、事件营销策略、地面活动策略、全网策略设计等。

具体怎么落？卓朴本能战略将营销爆破策略提炼出了一个高效模型。舆论引爆、体验引流、广告造势的三角循环模型。

当下推广，舆论高效直达，体验以柔克刚，但广告也不能弃而不用。

周黑鸭品牌全案，就是利用了舆论、体验和广告。

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际，周黑鸭曾冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

深入高校，培养新一代的消费人群，开拓年轻市场。例如周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会，聚焦大学生群体，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

周黑鸭巧妙通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入，大赚眼球，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，撬动粉丝经济，开展全互动的社交化营销活动，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

三、品牌营销策划方案

给你2个参考方案：

1. 周黑鸭品牌全案方案

2. 犀旺品牌全案（部分）

1、周黑鸭品牌全案

如何从0到1，周黑鸭如何冲出武汉地区，火遍全国各地？

一、战略洞察：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌

1995那边，周富裕进入卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，周黑鸭诞生。当后周黑鸭找到卓朴，寻找品牌战略时，周黑鸭处境并不乐观，发展面临着“跟风模仿者众多”“竞争日益激烈”“品牌扩张乏力”等问题。

对此，周黑鸭采取了跨界合作、门店促销，发布打假广告等方式，但都收效甚微。周黑鸭来到卓朴寻找帮助后，卓朴为周黑鸭开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

确立合作后，卓朴立即对周黑鸭进行了全面的市场调研。经过系统调研，卓朴发现一个特别现象：作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

这说明，比起佐餐，独特口味反而是周黑鸭的独特优势。结合发现，继续严格“资源审计”，并将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”创造性结合，卓朴为周黑鸭确立黄金本能：更具刺激感的独特口味。围绕黄金本能，进一步锁定核心消费群体：18-25岁年轻消费者；确立价值定位：娱乐美食潮牌。

最后，卓朴为周黑鸭确立营销突破战略目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。然后围绕战略目标，提出了两步走策略。

第一步，头2年——建立消费感知，让消费者真切感知周黑鸭娱乐美食品牌元素。营销重点在于“突出品牌个性化”“产品时尚化”“渠道聚焦化”和“传播实效化”。

第二步，后2年——建立全面消费体验，产品成为载体，主打周黑鸭卖的是一种生活方式。营销重点在于“体验式营销”“互动式传播”“全国多渠道渗透。”

二、产品创新：重构产品结构、包装和销售策略。

卓朴本能战略四步法：制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、展开爆破行动。战略洞察，是为了挖掘黄金本能、确立价值定位和制定发展目标。然后便是从产品层面，构建业务。

周黑鸭营销目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。为了实现这一目标，卓朴对周黑鸭进行了业务重构——重构了核心业务、优化了产品结构，并根据不同产品，重新设计了产品战略角色和真正满足消费者需求的交付价值。

产品策略：改变散装，推出时尚化、精致化的气调（MAP）包装“锁鲜装”，改变了传统散装零售存在的储藏、保鲜、携带不便等问题，更为重要的是降低消费者价格敏感度，提升客单价及毛利率。

产品结构：重点聚焦鸭类产品，减少其他佐餐品种。同时，为强调休闲属性，又增设饮料产品线。

销售策略：实施定量销售策略。

渠道策略：“走出菜市，进入商圈”，与众多大牌并肩而立，迅速拉升品牌价值；同时，坚持门店百分百直营策略，先价值成长，后规模成长，使得单店盈利能力比竞争对手平均高出3-4倍，成为周黑鸭良性持续增长的强大驱动力。

市场策略：清晰界定了周黑鸭重点市场、核心市场、培育市场。针对核心市场，高举高打，保持领先优势；针对重点市场，实行市场“抢、逼、围”策略；针对培育市场，实行推拉结合，逐步投入的运营策略。

过程复杂，不一一赘述。

三、价值设计：黄金符号体系为周黑鸭全方位注入休闲娱乐基因

品牌黄金符号浓缩承载品牌信息，传达巨大力量并影响消费行为。是品牌营销策划高效率的牛鼻子。

黄金口号：卓朴为周黑鸭制定了“会娱乐更快乐”的黄金口号，将“快乐、年轻、时尚、娱乐”的品牌诉求传达给消费者，与其快速产生共鸣和情感认同。

黄金符号：卓朴放弃周黑鸭传统中国红商标，重新选择冲击力强的品牌颜色，设计明黄色为主调、黑色作为搭配的品牌色策略，将黄金本能“独特刺激口味”成功转化在颜色载体上快速激发消费者对周黑鸭品牌的全新认知。

紧接着品牌标识、包装、门店店面等重要终端载体同步升级，同样打造其视觉冲击力效果，真正高效地拉开了与竞品之间差距，也更加匹配年轻消费者的选择。

周黑鸭logo旧形象和市场跟风模仿品牌

周黑鸭logo新形象

战略位置：卓朴以交通枢纽为重点进行门店布局，同时建议周黑鸭收回长沙、北京等市场加盟店，实行100%直营，保证品质更好完成品牌体验，力保扩张成功，形成更高利润，实行价值成长型的连锁扩张模式。

四：营销爆破：与年轻人玩在一起，“攻陷”娱乐圈

为发挥品牌娱乐美食潮牌的价值定位与消费者之间产生黏性，周黑鸭针对目标消费人群开展更高效的渗透式营销活动 ，持续借力热点事件进行强势营销，与年轻人“玩”在一起，“攻陷”娱乐圈，开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。

1. 校园“选秀”

周黑鸭联合共青团湖北省委员会、湖北省学生联合会，聚焦大学生群体，在武汉地区开展了为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

2. 社交营销

通过冠名“王力宏火力全开”演唱会开展线上线下全互动的社交化营销活动，借王力宏生日之际，在新浪官方微博首发一部时长15分钟的微电影《歌迷之道》，讲述王力宏歌迷们热爱偶像追逐梦想的故事，引发极大关注；继王力宏演唱会之后，周黑鸭牵手刘若英演唱会，通过软性植入等方式，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。

3. 地铁冠名

在武汉地铁2号线即将开通之际冠名江汉路站。周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站的图片一经在微博上曝光就引起热议，短短一天时间，近3万人次参与讨论。

4. 周黑鸭之夜

通过植入《变形金刚4》等大片开展事件营销；获得《好命先生》独家形象授予权，全程赞助冠名《好命先生》全球首映礼——“周黑鸭之夜”。同时，在全国重点市场400多家门店以及线上网店开展与影片主题相关的推广促销。

在这一系列操作下，周黑鸭实现了从“佐餐”到“休闲零食”的神奇一跃，脱离了同质化竞争的泥潭，从武汉地区走向全国各地，并迅速成功上市，市值突破150亿港元。这就是周黑鸭品牌战略始末。

2、犀旺品牌全案（部分）

犀旺运动营养饮料-开创运动饮料新赛道

一、项目背景：

奥瑞金科技是国内最大的饮料罐包装生产企业，长期致力于食品、饮料等产品包装研发、生产和销售。多年以来，如何布局下游TO C产业进一步扩大业务范围，发展自身产品品牌作为新的业务增量，成为奥瑞金企业的重要发展方向之一。

2022年，奥瑞金与中体产业集团完成战略合作协议签署，双方将自身业务板块优势相结合，推出全新运动饮料品牌-犀旺。卓朴战略营销咨询操盘犀旺品牌策划及市场营销工作，以黄金本能方法论为基础，找准运动饮料市场机会，以战略发展目标为导向，构建整体品牌价值体系及战略产品，为奥瑞金在TO C业务领域从0到1的发展打下品牌基础。

一、市场机会洞察：更专业的运动营养饮料；

二、品牌价值体系：

①三大价值保障打造耐力型-运动营养饮料

②塑造价值形成消费沟通：品牌命名、黄金符号、品牌口号；

二、市场机会洞察：

卓朴认为企业打造一个全新的品牌，需要有一个清晰且确定的战略目标，有了目标，品牌体系的设计及业务发展模式便有了方向，从而可以不断的调动企业内部的优质资源，促进战略目标的达成。

通过行业研究，我们发现2024年中国饮料市场规模可达到13230亿元，其中2019年中国运动饮料市场规模121.25亿元。预测2024年中国运动饮料市场规模将达到215.82亿元，持续保持增长趋势，未来发展极具潜力。

随着2022冬奥会的成功举办，我国走上体育强国之路，据国家国民体质监测中心发布数据显示，2020年城镇/乡村居民中经常参加体育锻炼的人占比分别为40.1%/32.7%，运动逐渐成为大众追求健康的一种生活方式，随之而来的也是消费者对运动产品需求的升级，大众对运动消费品的需求从日常的“适用就行”升级至“专业化”，更专业的运动产品受到大众消费者青睐。

进一步研究行业品类，当前运动饮料如佳得乐、宝矿力、外星人等诸多品牌，主要竞争均围绕在“运动后补水、缓解疲劳”这些功效卖点上。在品牌认知层面，国内外品牌发展多年，均向泛饮料领域发展，没有建立起真正“专业运动饮料”的消费认知，这为犀旺的发展提供了绝佳的契机。

脱离竞争红海，抓住消费需求升级。我们审视犀旺的优势禀赋，犀旺是由奥瑞金及中体产业集团共同推出的品牌，“更专业的运动营养饮料”是属于犀旺自身优势的全新市场，势必在运动饮料领域与传统品牌形成显著的差异化。

三、设计品牌价值体系

1、三大价值保障打造耐力型-运动营养饮料

产品是品牌的成果体现，市场上运动饮料产品众多，功能方向不一，犀旺在产品上遇到的首要问题就是要做哪一类型的运动饮料。

我们再次审视消费者需求，我们发现，在专业类运动人群中，每周运动的频次高，强度高，他们在运动中需要更快的补充体力、增强运动的持久力，从而保证一定强度的运动锻炼。而在市场上补充耐力的运动饮料是及其欠缺的。

抓住“耐力”这一核心需求，第一：我们通过产品成分研究发现维生素B1、B2、B6、咖啡因、牛磺酸、柠檬酸钠正是运动员在大量运动时所需要补充的耐力成分。第二：配合奥瑞金自身在饮料领域强大的研发能力，做到为专门运动的人士形成独家配方。第三：由中体集团作为权威监制，在专业运动饮料领域更有保障。基于上述三大产品价值，犀旺迅速研发出耐力型-运动营养饮料从而抢占市场空白地带。

犀旺-耐力型运动营养饮料

增强肌能，富含6种耐力营养素

犀旺能够做到耐力型-运动营养饮料的功效正是依据了其中添加了维生素B1、B2、B6、咖啡因、牛磺酸、柠檬酸钠，这些对耐力增强切实保障的核心营养素。

科学配比，运动耐力专研配方

多年以来深耕饮料领域，拥有深厚的技术研发积累，与中体产业集团合作专门依据专业运动人士所研制耐力配方。

权威监制，中体产业集团监制

中体产业集团股份有限公司监制推出，国家体育总局控股，为中国运动员提供专业保障。

犀旺产品价值ICON

2、塑造价值形成消费沟通：品牌命名、黄金符号、品牌口号；

品牌价值体系的设计的核心是消费者沟通，越是复杂的体系，与消费者的沟通成本越高。在犀旺品牌的沟通识别上，我们从以下三个方面进行塑造，从而设计易于识别、易于传播的品牌价值体系

黄金符号：犀牛

我们选取犀牛为犀旺的黄金符号，犀牛自古以来就代表着强大、顽强，在古代更是以犀制甲，寓意专业保护能力。

品牌名称：犀旺

在品牌名称上，犀代表着强大、顽强。古代。旺代表着充沛、旺盛，有力量。犀旺：“希望”“犀旺”最直接的寓意是“希望”，同时表达着为国人及体育产业提供专业保障的期许。

品牌口号：专业运动饮料，就喝犀旺

犀旺的当务之急就是抢占“更专业的运动营养饮料”品牌认知，在品牌口号的设计上，我们需要最直接的语言告诉消费者，我们就是专业的运动营养饮料，与市场上其他非专业运动饮料有着显著的区别，“专业运动饮料，就喝犀旺”就是最直接且最有成效的。

犀旺黄金符号

卓朴与奥瑞金深度合作，全程策划并配合实施犀旺品牌的整体建设及品牌后续市场推广工作。目前犀旺已经成功生产上市，奥瑞金科技及中体产业集团将携手卓朴，正式向着运动饮料全新的赛道前进。