平台对比：澳洲电商增速放缓期，Kogan如何实现38%客户增长？-海口c网

平台对比：澳洲电商增速放缓期，Kogan如何实现38%客户增长？

article/2025/7/13 23:51:26

过去三年，全球电商经历了一场从“井喷”到“冷静”的转变。澳洲市场也不例外。根据Statista数据显示，2023年澳大利亚整体电商零售增长仅为3.8%，远低于前两年的两位数增长。在这样的背景下，本土电商平台Kogan却逆势上扬，报告显示其活跃客户数同比增长了38%。这是偶然，还是背后另有高招？

本文将从平台对比、市场策略、技术应用等角度，分析Kogan搭乘低增长周期下的破局之道，给卖家和跨境运营者带来一些可复制的实操经验。

行业背景：增长瓶颈成为通病

电商在疫情期间达到高峰后，进入了增长瓶颈期。以澳洲为例：

消费者行为回归线下，线上流量红利减少；
运营成本（包括物流、人力）抬高，让平台和商家承压；
市场竞争加剧，特别是国际巨头（如Amazon、eBay）持续蚕食本土份额。

对于多数平台而言，这是“守”的时期。但Kogan却选择继续“攻”。

Kogan简析：本土平台的“另辟蹊径”

Kogan.com成立于2006年，早期以销售电子产品起家，如今发展成为澳大利亚本地最大的纯电商平台之一，涵盖家电、服装、健康用品、日用品等多个类目。

在面对整体市场放缓态势时，Kogan为何仍能实现：

用户增长38%；
收入增长9.5%；
营销投资回报增长显著提高？

我们逐一拆解其策略。

策略一：渠道下沉+多品牌矩阵

Kogan并未在激烈竞争中卷高端市场，而是明确将目标用户锁定在“价格敏感型顾客”。

为了占据这个细分市场，Kogan采用了“私有品牌+多渠道分销”的双保险策略：

搭建自有品牌，如Kogan Essentials、Kogan First等，通过统一品质控制压缩成本。
入驻多个外部渠道，包括eBay澳洲、新兴本地比价平台Catch等，实现流量联动。
推出Kogan First会员服务，复制Amazon Prime，但订阅价格更亲民，粘性更强。

这套打法实现了消费品牌下沉+用户覆盖面扩展的双重效果。

📌 实操建议：国内跨境卖家可借鉴“Kogan自营+其他平台矩阵”的模式，结合拼多多、Temu以及本地站点布局成本优势产品。

策略二：复购驱动+会员经济模式

在流量越来越贵的今天，Kogan意识到“留存”比“拉新”更重要。

其关键操作点是：

强化会员系统：“Kogan First”年费仅为$59，主打运费全免、专享折扣，获取粘性用户；
重点培养复购高频类目，如厨具、宠物用品、办公文具等；
A/B测试用户使用路径，在移动端优化为两步下单流程，减少流失率。

结果显而易见：根据财报披露，Kogan First会员每用户平均消费是非会员的4倍以上。

📌 实操建议：中小卖家可结合Kogan平台的数据工具（如销售评分、加购率）优化重点SKU，并设计针对性的老客再营销策略；在海外自建站中，也可上架会员计划进行复购激励。

策略三：精准营销+自动化运营成为武器

不同于靠烧广告拉流量的平台打法，Kogan更积极通过技术手段“榨干”现有用户的变现空间：

使用深度标签系统打通用户画像：基于历史购买记录筛选优惠券和推荐产品；
搭建邮件营销自动化系统，每周自动匹配热推爆款向不同用户发送；
利用算法分析预测季节性爆品，提前布货并优化页面排布。

此外，Kogan对其卖家也提供一套自动推荐机制：优质品类商品有机会被系统优先“焦点推荐”。可见，平台本身已经极力向AI推荐靠拢。

📌 实操建议：卖家在后台上传商品时，可多关注标题规范、图文描述、类目归类等要素，这些直接影响平台对商品的推荐分配。

💡 补充技巧：为规避多账号运营带来的平台识别风险，一些卖家团队会使用如“跨境卫士”这类多账号防关联工具，建立清晰的店铺环境隔离，防止不必要的误判风控。

平台对比：Kogan的“逆袭”是否可复制？

我们横向再来看澳大利亚几个主流电商平台：

|----------|-----------|----------------|-----------|------------|

| Amazon AU | 2017年 | >500万 | 全品类 | 增长稳定偏慢 |

可以看出，Kogan挖掘的是“中产+价格敏感群体”的交叉市场，介于Catch和Amazon中间，找到了准确定位。在众多平台“卷高端”的时候，它选择“卷性价比+运营效率”。

洞察总结：澳洲放缓市场下的新机会点

从Kogan的逆势增长之路可以提炼出几条关键运营启示：

关注“留存和复购”的转化环节，而不是一味追求流量；
打磨产品力，性价比+用户体验仍是王道；
自动化+营销系统才是可规模化增长的关键；
多账号、多平台运营需做好操作隔离与风控管理（例如使用“跨境卫士”确保账户环境不冲突）；
不做“全品类”，而是“优品类聚焦”，锁定核心人群。

写在最后：不是所有市场都停滞，关键在于方法

电商增速放缓并不是机会减少，而是要求卖家们告别“粗放式运营”，进入“精细化耕耘”的新阶段。Kogan的案例告诉我们：平台能不能增长，不仅取决于市场背景，更取决于策略是否契合变化。

对于想进入澳洲市场的跨境卖家而言，不妨从模仿Kogan破局路径开始，从渠道、品牌矩阵到风控细节一个个对标与优化。尤其在当下“人+货+场”都开始重构的阶段，洞察用户、快速响应与可靠技术早已成为竞争的最低门槛。

澳洲的地广人稀阻碍不了好产品的落地，但一定会淘汰那些不做功课的玩家。毕竟，如今的增长更加依赖——用心比速度更值钱。