吴欣鸿：重生之我在美图做CEO 从工具自卑到工具自信！不切实际的野心和存在局限的认知，会摧毁一家公司。2018 年到 2019 年，中国互联网一派欣欣向荣，而巨亏中的美图被迫结束了它的多元化扩张，逐步放弃了手机、短视频、电商，并且快速裁掉了 60% 的员工。美图不得不退回厦门，回到 10 年前——继续做处于互联网产品鄙视链底端的工具。连续的挫败，也让美图进行了大规模的反思和盘整。

战略要与能力匹配；不能随便消耗资源；要有核心竞争力。美图创始人吴欣鸿在一次内部复盘中说，“这是我们烧了 42 个亿，换来的 3 个领悟。”退回厦门后，他们重新整合产品，结果，“整牙” 这个不起眼的美颜功能，第一年就带来了近千万收入。受此启发，他们还做了提词器功能，第一年赚了 1000 多万，并以此为核心打造了独立产品——开拍；他们推出 Wink，路线是 “像修图一样修视频”；美图设计室则是在已是红海的赛道中切一个细分市场，服务一批小微电商卖家。几个产品拯救了一家公司。

几年过去，美图的 MAU 涨回了 2.66 亿，去年有 5.9 亿的年净利和 33.4 亿的年收入，股价也从最低 5 毛多涨到了 6 块多。吴欣鸿把这总结为：重生。2023 年，吴欣鸿从蔡文胜手中接回董事长一职。他从 20 岁开始创业，35 岁做到公司上市，做出过 9 个月 1 亿用户 (比微信还快 5 个月) 的短视频社区美拍，但也因为认知局限，差点把公司搞垮。

美图是最先通过 AI 实现规模化盈利的应用公司之一，某种程度上，他们甚至正在打破 “中等规模收入陷阱”。他们的做法是：主推付费订阅模式，因为相比导流、广告等以 “抢夺用户注意力” 来变现的商业模式，订阅的付费权益和用户对产品的核心需求一致，用户愿意为好的付费权益买单；以及切入电商设计、口播视频等生产力场景；同时激进地全球化。美图能爬出绝境，不是因为业务更多、体量更大，而是因为它回到了最擅长的事情上。

吴欣鸿承认，美图只擅长做工具，且并没有为此感到不甘心。美图还活着，而且活得挺好。这几年称得上大起大落，2018、2019 年，他们巨亏，当时现金净流出 23 亿，账上只有不到 30 亿，意味着如果继续折腾下去，公司很快就弹尽粮绝了。但这几年又赚钱了，去年净赚了 5.9 亿；股价也从 2022 年的 5 毛多，涨到目前的 6 块多；月活也涨了，现在是 2.66 亿。团队士气也回来了。

吴欣鸿更相信运气了。以前不太珍惜运气，后来被错误不断打脸。现在运气来了——生成式 AI 带来的技术革命、订阅、全球化，正是这些机会，把他们从低谷拉了出来，这次无论如何都得珍惜。在全球范围内看 AI 应用，第一大场景不是 chatbot，而是影像。chatbot 有几家大公司覆盖，但影像是众人拾柴火焰高。影像工具有很多可以和 AI 结合的场景，很多用户都是不知不觉从影像开始获得对 AI 的使用。

做工具一度是在互联网产品鄙视链的底端。吴欣鸿可能是在 2021 年的时候接受了美图只能做工具，那时候社交也做不成，就只剩工具了。很多时候是被动型的成长，但现在已经从工具自卑走到了工具自信。他们曾经做了美图手机、美拍（短视频）、社交、电商等等，各种项目，最后都挺失败的。从 2019 年开始，吴欣鸿被迫想清楚了，公司确实要结束这种盲目多元化，忍痛把美图手机关闭，电商也停掉了，回到影像工具这个主业。很无奈，很彷徨，但只能接受。那时还有一些美拍的同事在北京，还想挖大厂的人，和快手、抖音一较高下，但最后也陆陆续续退到厦门，回来继续做一个工具产品。

产品跑出来了。2022 年生成式 AI 爆发，影像工具是最适合、也最容易变现的形态，这直接带动了他们订阅收入的增长。到 2024 年底，美图的付费订阅用户是 1261 万，给他们贡献了 20.9 亿的订阅收入。另外，他们的产品从生活场景延伸到生产力场景，美图设计室、开拍几个新产品的表现都非常好，用户、收入、利润都在涨。

早年有很多和美图做一样事情的公司，但他们很快发现了其他的机会。比如说石头科技的昌敬，他以前做的魔图精灵，比如傅盛，之前也做可牛影像。吴欣鸿跟傅盛闲聊，他看美图很多迭代表示不懂——瘦脸、瘦身、磨皮、美白、祛痘、祛斑，各种贴纸、边框、特效等等。他们这些大老爷们对于偏女性向的产品，确实比较迷茫，但美图就擅长这个。

美图靠 AI 应用盈利了。盲目的多元化大部分是因为吴欣鸿。决定做手机的时候没有想过它就是个长链条、重投入的复杂生意。2012 年做手机的原因很简单，就是看到卡西欧自拍神器很火，它就是个相机，做个手机还能修图、社交分享，不是更有竞争力吗？还是导流的思维。2014 年美图做了美拍，很快就做到了千万日活，但最终没有干过快手和抖音。当时觉得月活过亿、日活最高 900 万已经很好了，但没意识到短视频在全球有十几二十倍的空间。2016 年，Music.ly 全屏下拉的信息流、年轻人喜欢的对嘴拍、热门音乐和舞蹈的跟拍，以及在这些基础上形成的二创生态，美图都没有及时跟进，包括当时今日头条在用的算法，也没有布局，最后总结就四个字：认知局限。

To C 产品是很难补课的，对手一旦有了网络效应，就会快速淹没你。本质上是这个赛道容错率很低。2018 年美图就意识到美拍可能连第二名都做不了，因为快手当时已经很强，想着再不济也能做个第三，但这个赛道最后只有两家成了。时代没有眼泪，是我们自己的眼泪。

经历了一次大规模瘦身之后，留下来的人可能大部分都有心理阴影。因为裁员是在很短时间内完成的，从 3300 多人骤降到 1300 多人。总体是在被迫适应吧。反思自己的问题。从 2008 年到 2018 年，美图刚好 10 年，因为个人的认知局限，导致各种各样的问题。所以从 2019 年开始意识到，可能是公司的一个瓶颈，后来慢慢放权，在战略、组织上做出一些调整。关掉这些业务之后，真的轻松了。因为做手机太累太累了，有时候累到已经喘不过气了，真的，生理上喘不过气。有一天出差的时候，坐车在高速公路上，觉得自己没法呼吸了。

美图总部在厦门，在一个旅游城市怎么奋斗？因地制宜吧，比如说吸引福建籍的大厂员工回家。现在美图做的事和吴欣鸿对艺术、摄影、画画的兴趣是高度匹配的，不太需要靠别的养分来驱动，做这些事情，每天都特别开心。当然，有时候也会去车库里看一圈，把车库里的车全部启动，那种此起彼伏的轰鸣声，很吵，但感觉挺爽的。人有时候需要这种对自己小小的激励。