代表产品：美即缤纷海洋冰泉补水面膜

如果说SK-II护肤面膜是面膜品类的开创者，那么在中国市场将面膜品类发扬光大的，非美即莫属。

美即的发展历程或许各位已经了然于心。从屈臣氏切入市场，美即开创了“面膜单片卖”的先河；2010年美即控股登陆港股市场，成为面膜行业中第一家上市公司；3年后，美即被欧莱雅集团以相当于2012年中国区销售额一半的价格（51亿元）收购，成就了中国日化市场上最大的一笔并购。

在品观君看来，美即的成绩与其单品的成功密不可分，实际上，这也是当下最流行的“爆品”思路。有资料表明，在美即的众多系列面膜中，卖得最好的当属经典的“缤纷系列”；在“每日经济新闻”的报导中曾有代理商表示，该系列的“海洋冰泉”面膜是美即的当家产品。在美即天猫旗舰店中我们也可以看到，除了面膜套装之外，海洋冰泉补水面膜正是销量最高的单品，总销量已经超过32万片。

不过，这世界上唯一不变的永远是变化。今年以来，美即被频频爆出销量下滑的消息，面对着众多日益强大的竞争对手，美即显得有些吃力。它的经典产品如何能像“前男友面膜”一样经久不衰？品观君觉得，欧莱雅集团或许还需要找找出路。

3.靠单品打开市场

品牌：兰芝

代表产品：兰芝夜间修护睡眠面膜

如果说美即靠“单片”卖火了一种面膜，那么兰芝则是靠睡眠面膜这个单品敲开了中国市场的大门。

2002年，爱茉莉太平洋集团旗下品牌兰芝进入中国上海市场，并且以200-300元远高于本国市场的单价，在高档商场设立专柜。不过，彼时“韩流”之风尚未吹遍大江南北，缺乏渠道宣传的兰芝的名气远不及巴黎欧莱雅等资深专柜品牌。

但“幸运”的是，当时恰逢补水保湿概念在美容界流行，而兰芝首创的“不用洗”的“睡眠面膜”开创了一个新品类，一时间成为了消费者口口相传并尝试的明星产品，造就了一个罕见的、靠单一品牌和细分市场进入中国的成功案例。

在2011年，兰芝夜间修复睡眠面膜占了其海外销售额的70%，共售出200万瓶；截至目前，兰芝的睡眠面膜也是其天猫旗舰店销量最高的单品，总销量超过16.7万瓶。品观君认为，195元70ml的价格在当今市场也可以说是高性价比的代表，比起昂贵的高端产品，它更容易被年轻白领所接受，还能再火好几年。

4.韩国爆品面膜

品牌：美迪惠尔

代表产品：美迪惠尔针剂水库补水保湿面膜

除了兰芝，还有一个韩国化妆品品牌这两年在中国市场大红大紫，那就是韩国面膜品牌美迪惠尔。它最知名的单品应该就是那款包装上印有一个“吊瓶”的针剂水库补水保湿面膜了，到底有多知名呢？品观君敢说，你在每一个批发市场都可以看到它和它仿冒品的身影……

在品牌的官方介绍中我们了解到，美迪惠尔针剂面膜是由韩国专业药妆公司L&P联合十多位韩国顶级皮肤科专家经过十年潜心研修研发出来的一款药妆面膜，其效果可以媲美微整形美容针，在韩国市场连续几年霸占销量榜首。

不过，美迪惠尔的针剂面膜怎么火起来的品观君抓破头皮也没想到。当然，它在互联网上被炒得沸沸扬扬固然是一大要素，但作为消费者，品观君认为药妆定位的美迪惠尔既顺应了当前消费者对于安全的需求（它火的这两年，正是面膜安全事件频发以后），又因为它补水效果真的不错，或许，与韩国化妆品在国内的兴起，以及众多代购（电商）的推动也密不可分。

实际上，据韩国贸易投资振兴公社（KOTRA）2015年上半年统计数据表明，美迪惠尔一度成为中国线上销售量最大的韩国面膜品牌，位居中国线上所有面膜品牌中销量排名第二。同年4月，美迪惠尔便开通了品牌中文官网，目的之一自然是要打击假货，让消费者拥有更放心的购物渠道，而其每片均价在10元上下的价格，也保证了它在中国市场的强大竞争力。目前，美迪惠尔已经进入中国屈臣氏渠道，未来在线下发展如何，各位还可以继续观望。

5.销售增长最快的面膜

品牌：一叶子

代表产品：一叶子植物酵素·多效 弹润平滑柔肤面膜

虽说美迪惠尔在中国市场的成长速度已经够快了，但品观君觉得，一叶子一定会表示不服。毕竟单论销售额的成长速度，无人能出一叶子之右。

从2015年1月开始，一叶子主打着“新鲜面膜”这一概念全面铺市，品牌在全年4亿元的广告推动和快速的渠道布局下迅速发展壮大。据上美公开数据显示，当年一叶子即实现了19亿元的零售额。

资料显示，2016年第一季度，一叶子在屈臣氏渠道卖了9800万元，成为屈臣氏面膜第一品牌，超出美即36%。另在线上渠道，根据阿里生意参谋的数据，一叶子在当年6月天猫美容护肤热销榜中排名第一；天猫复购率达35%，是天猫平均复购率的3倍。有报道表示，在2016年9月，一叶子已经超越美即，成为中国销售额排名第一的品牌。其中的明星系列“植物酵素·多效”，也是卖得最好的产品之一。

虽然一叶子与以上品牌不同，并不完全靠某一样单品面膜去打通市场，但其主打的“植物酵素”概念却捧红了品牌旗下的一系列产品，让一叶子这个品牌在面膜市场独占鳌头。

6.开价面膜的崛起

品牌：我的美丽日记

代表产品：我的美丽日记纳豆面膜

除了传统的美即和崛起的一叶子，还有一类高性价比的贴片式面膜曾通过互联网而风靡一时，我的美丽日记就是其中的代表，其明星产品纳豆面膜曾在多本时尚杂志的榜单中出现，是当之无愧的“开架面膜”明星。

在2011年进入内地时，我的美丽日记首选了年轻人聚集的屈臣氏渠道；在品观君看来，我的美丽日记对中国面膜市场的意义也在于使更多的年轻人关注到了面膜。毕竟在此之前，大多数年轻人的认知中，面膜还只是妈妈辈会用的护肤品；而我的美丽日记清新可人的包装和年轻化的定位，让这样一个品类被更多的年轻消费者所接受。

除了我的美丽日记，另一个台湾知名护肤品品牌森田药妆在内地市场也走的是年轻化路线。这两个品牌带来的不止是面膜产品，还有一种更新潮的护理方式和生活理念，更让“开架面膜”这个词逐渐为大众所认知。

7.电商渠道的面膜代表

品牌：御泥坊

代表产品：御泥坊玫瑰滋养矿物睡眠面膜

说完实体渠道，在电商渠道的代表性品牌同样值得关注。而在线上，御泥坊一定是其中的代表品牌。

从2006年在淘宝网开设第一家网上店铺，直到2014年，御泥坊母公司实现了10亿元的销售规模，年均销售增长率高达90%。

2015年，根据星图数据的数据，御泥坊在上线面膜销售中排名品牌第一，市场份额为5.9%。这比排名第二的膜法世家多了2.2%。与此同时，排名前10的品牌中大都是传统的线下品牌。

主打面膜这一品类，御泥坊也在线上品牌中排名第一。在品观网发布的《2015中国化妆品品牌50强》榜单中，御泥坊位居16位，成为该榜单中排名第一的互联网化妆品品牌。

值得注意的是，御泥坊被消费者所认知，最初靠的还是“泥膜”这一品类。在其天猫旗舰店的官方宣传中我们看到，它的明星产品之一，御泥坊玫瑰滋养矿物睡眠面膜已经累计售出超过100万瓶（数据来自生意参谋，截至统计2017年2月21日），是10年的畅销单品。

虽然在目前的中国市场，面贴膜比泥膜更受欢迎，但无论是御泥坊的玫瑰滋养面膜，还是膜法世家线上渠道的明星产品绿豆泥浆面膜，它们的实力依然不容小觑。你不知道哪天潮流风向标就变了，泥膜比面贴膜更受欢迎，也不是不可能的事。

8.微商渠道的面膜代表

品牌：俏十岁

代表产品：俏十岁活性肽驻颜抗衰科技面膜

除了传统的实体和电商渠道，还有一个十分特殊的渠道值得关注，那就是微商。不失公允地说，从2014年到2015年近1年半的时间里，微商的大爆发极大地推动了面膜品类的市场教育和渗透率。

微商发展势头最猛的时候，有数据称全中国有超过1000万的微商从业者，其中大约有7成在卖化妆品，而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。朋友圈里都是范冰冰一年敷700张面膜的微商信息，消费者每天都在接受着教育，而品牌也借助微商免费地做了宣传。

在微商渠道最著名的产品，恐怕非俏十岁活性肽驻颜抗衰科技面膜莫属。

武斌在2013年创立俏十岁品牌，并于当年3月在北京太阳宫凯德Mall开出第一家专柜，首月销量不到1万，第二个月也仅仅只有2万左右。但是武斌将俏十岁面膜赠予朋友使用，这些朋友征得武斌同意后开始在微信朋友圈进行售卖，无心插柳地让俏十岁火了起来。也正因俏十岁，在朋友圈卖面膜突然火了起来，并在2014年后迎来井喷。

就这样，俏十岁被公认为“面膜微商的始祖”。数据显示，到2014年，俏十岁号称已经年回款过10亿。而从那之后呢，无数原本没有销量、没有名气的品牌借助朋友圈捞到了第一桶金，全民微商的狂热期也极大地推动了面膜品类的市场渗透。

不过，到底是面膜推动了微商的诞生，还是微商促进了面膜的爆发，并没有一个准确的答案，它们相辅相成。即便如今“微商面膜”已经成为了一个略为负面的词，但它对历史的推动不容忽视。

9.名人效应火起来的面膜

品牌：宠爱之名

代表产品：亮白保湿生物纤维面膜

除了微商的推动，还有一拨人对于面膜的贡献值得注意，那就是“美妆老师”以及“美妆博主”。

早在2005年，“网红”一词还没出现，消费者接受到的化妆品信息大多来源于广告或者“美妆老师”的推荐。那一年，有“保养狂魔”之称的大S出版了《美容大王》一书，书中推荐的宠爱之名亮白保湿生物纤维面膜一炮而红，让这个2003年才创办的品牌为更多人所知。

定位于“医学美容保养品”的宠爱之名，其创始人吴蓓薇是一名资深美容编辑，她在一次医药厂商的采访场合中，接触到了“生物纤维”这个用于人体表皮或心血管修复用的医疗级材质，于是在品牌创立之后，2004年，世界首创“生物纤维材质面膜”也随着品牌一同诞生，立刻掀起护肤品界一阵风潮。

第一年，其首创的生物纤维面膜便达到了800万片的销量。2009年进入中国内地市场后，通过丝芙兰渠道销售并创下不错业绩；2011年4月，宠爱之名内地第一家专柜在上海淮海百盛诞生；2014年正式进驻电商渠道，宠爱之名天猫旗舰店开业的第一天，业绩便突破200万人民币，而面膜也是其线上长期占据销售榜首的产品，我们或许可以说，面膜已经成为了宠爱之名品牌的代表。

10.泥膜的代表

品牌：贝佳斯

代表产品：贝佳斯矿物营养泥浆面膜

还有一个品牌面膜曾经在中国市场名声大噪，那就是知名的贝佳斯“绿泥”。

对于不少人来说，接触到的第一款清洁面膜，或者泥膜，恐怕都是贝佳斯矿物营养泥浆面膜（绿泥）。有意思的是，这个品牌在进入中国市场并铺设专柜的时候，并没有大面积的广告宣传，品牌投放渠道也仅限于百货专柜以及后来的天猫旗舰店，它的火爆完全靠网友的口口相传。

在品观君的记忆中，直到贴片式面膜大规模爆发之前，贝佳斯的人气还是很旺的。时至今日，贝佳斯的百货专柜已经越来越难看到，其天猫旗舰店绿泥的总销量仅9万余瓶，远远不及御泥坊。虽然在欧美国家，泥膜比面贴膜更受欢迎，这个有超过半个世纪历史的品牌也可以说是泥膜界的代表，但如果不能适应中国市场的发展，恐怕难逃被淘汰的命运。

看完这份“名单”，不知有没有说中你心中最无可取代的面膜？如果有品观君说漏的，欢迎各位在评论区补充。

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