在火热的预制菜领域，舌尖英雄能复制瑞幸的奇迹么？

九妹|文

食材榜（ID：shicaibang001）|源

关于大火的预制菜赛道，《什么值得加盟》先后带来过“预制菜成疫情模式下的最大变量，谁在持续消费？”“舌尖英雄和锅圈终有一战？”““中国首富”也加码预制菜，我们用两场直播来聊透这个风口”等系列报道。

但凡是风口，就注定存在热捧和质疑的两极。两个月过去了，除了越来越多玩家布局预制菜，那些头部品牌怎么样了？预制菜真的重塑餐饮业格局了么？

今天继续带来一篇分享文章——

“店里也就周末忙些，其他时间挺清闲的，没订单”。

柜台另一边，正在打包饭点过后第一份订单的舌尖店员，闲聊道。“咱们最近上新的小龙虾卖得不错，要带一份吗”？打包之余店员依然不忘新品推荐。

手上订单打包完毕，舌尖的店员也没闲着。手里抱着门店的宣传单页，瞄准经过的中青年女性，递出崭新的宣传单，“预制食材，首单五折，要进店了解一下吗？”。

将近五点，路上行人行色匆匆，或是摆手婉拒，或者简单了解过后，找到“舌尖英雄”小程序，表示“回去再看看”。

像是完成了揽客的常规流程，回到门店，两三个舌尖店员继续守着两个大冷柜，无所事事的一举一动，门店再次被冷清笼罩。

瑞幸咖啡战绩在前，神州团队亲自操刀，不到一年全国签约6000+门店，来势汹汹的舌尖英雄，为何一副门庭冷清的惨淡模样？

关店正加剧？

门庭冷清，订单无几的舌尖英雄，多地出现了关店现象。

广州，每天寥寥无几的订单，让原本接入舌尖预制菜团购新业务的门店，计划在本月底撤出；郑州，开在商圈的一家舌尖英雄，也在不久前撤店，从开业到撤离，不到100天；湖南，湘潭、株洲舌尖门店，都传出关店消息；在如今湘菜预制菜大军各显身手的长沙，舌尖英雄也出现了关店。

多地关店，从店长到运营，也大多信心受挫；甚至不少运营、采销人员，因“不堪重负”选择离开。神州团队亲自操刀，踩上预制菜新风口的舌尖英雄，何以至此？

首先是门店。

10.9元一份的糖醋里脊、19.9元一份酸菜鱼，特价爆款的几个菜品，稳稳占据门店销量前几；

线下承担自提功能，重注线上的舌尖英雄，电梯广告、抖音投流换来的线上订单，屈指可数——到店下单自提，依然占据订单大头。

另一边，特价爆款菜品占据销量前几，意味着舌尖英雄门店一天的营业额，天花板明显；高客单商品比如羊排等，动销太难。

50平左右的门店，两台24小时不停运转的大冷柜，再加上两到三个店员，指望着一天销量可能只有十几份的糖醋里脊、酸菜鱼来支撑，从店长到运营的“不堪重负”，可见一斑。

在拉新上，无论是砸钱投电梯广告、抖音曝光，还是最近尝试的团购业务，重注线上的舌尖英雄，在拉新这块，始终有执念——

给门店设置拉新指标，然而在激励上，舌尖英雄能给的拉新奖励却在“缩水”；另一边，团购业务计划给团长的佣金，却拿出了哪怕亏本也要干出成绩的气势。

这边店长、运营信心受挫、动力不足，另一边还在砸钱、尝试团购的舌尖英雄，是找到出路还是穷途末路？

症结在哪里？

神州瑞幸光环加身，推广宣传铺天盖地，结果每天难达2000元的营业额，却成了压倒门店的最后稻草。

门店端，特价爆款贡献销量，却难带动营业额，50元以上的菜品，动销一言难尽；管理层，从运营采销到区域经理，压力太大不堪重负，纷纷离职。

舌尖英雄陷入困境，是重注线上，将门店变成单纯自提点这一模式问题，抑或是预制菜故事，并没有这么性感？

从现阶段门店经营来看，预制菜还是线下生意：单价稍高的商品，太依赖店长店员来推荐；大部分门店定位社区，到店用户也会沉淀部分熟客，对熟客推荐新品也好，熟人推荐给门店拉新也罢，始终需要做好线下维护。

在到店客流上，电梯广告、抖音投放铺天盖地的舌尖英雄，也陷入了一旦减少宣传推广，到店客流明显下降的窘境——获客成本远远看不到尽头。此时线下的拉新拓客，更是维持生意的重要支撑。

广告补贴打的响亮，屈指可数的到店消费，却大多围绕着特价爆款，曾经一手打造出瑞幸咖啡的这套玩法，为何在预制菜上，却难复制？

无论是给Z世代、零零后提供做饭方案的说法，还是前置仓叮咚买菜等玩家，用预制菜讲上市故事，都在传递一个信息——预

制菜的目标用户，是九零后、零零后的年轻一代。然而，现实中消费预制菜的用户，更多还是家里掌勺的妈妈阿姨。

而看着宣传单页上“食材”、“五折”等关键词的年轻消费者，更多把舌尖英雄当成一个线下堂食的选择。

要在预制菜上大展身手的舌尖英雄，重注线上的选择也并没有错——到店用户来来去去，也难带来社区之外的新用户；线上始终是增量的重要来源。

然而，推广宣传的广撒网谁来买单，最后还要回到预制菜用户是谁这一问题上。

对于年轻消费者而言，依然更习惯选择现成的外卖或者堂食；会选择预制食材的中老年消费者，线下或许依然是主要消费方式。

回到预制菜本身，门店租金、人工成本，加上两个24小时运转的大冷柜，预制菜社区店对“高客单、高复购”的迫切，不言而喻。跳出生鲜的那一套标准，重新考量预制菜，或许是打磨预制菜门店模型的重要前提。

最后，对于现阶段的舌尖英雄而言，慢即是快。

除了全国扩张，下达拉新指标的选择之外，加强线下门店运营，专注打透一个区域，或许会比盲目砸钱走的更加踏实。

未来还有想象空间吗？

舌尖英雄的困境，或许也是其他预制菜玩家正在经历的。

去年的各家追捧、资本狂热之后，如今的预制菜赛道，更加冷静。财大气粗的砸钱补贴也好，最终还是要回到预制菜及其用户本身。

烧钱换一条康庄大道的互联网玩法之外，如今山东、河南、广东等地，以及湖南的湘菜预制菜大军，也已加入其中。

预制菜万亿市场，群雄逐鹿；资本冷静，正是百花齐放的好时机。故事依然精彩，拭目以待。

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统筹：盟主

编辑：粥叔