影响力之大，这次尤甚。

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事件回顾：从六六曝光到徐雷致歉

曾经在电商时代，京东一直对外强调“正品”的社会形象。在外界看来的京东，本不该发生这些事情。

那时，京东的策略不得不说收效明显。总结起来的三条，每条都颇能击中人心。

第一，京东卖的都是正品真货（不比价格，只比真假）。

第二，京东在正品真货的自营电商群体里，卖的又是最便宜的（建立京东是最便宜真货平台的形象）。为此，京东在2012年8月，打了一场可以写进中国零售史的经典家电降价战。

第三，京东作为最便宜真货电商平台，综合体验最好（商品多、送货快，服务好，价格省）。

所以，京东多年来对外打出的品牌口号，就是：多、快、好、省。

不得不承认，京东依靠这条口号，以及对应的服务，从2010年以来，京东累积了无数忠诚顾客。

问题是，假如多、快、好、省四个条件，不是那么回事呢？

作家六六的这个投诉，值得追问的要害问题多的成堆。

我们这里无意一一还原此次事件详细过程，相关媒体早有详细报道。我们这里，只需重点提炼事件过程中，导致事件是今天这个结果的几个关键信息。

3月13日凌晨，作家六六在微信公众号《六六》发表署名文章：《京东无赖》，指出她的一个好友程茉，在京东全球购频道，一个叫“鲸虾过洋”的第三方商户，买了一个跨境进口商品。结果发来一个品牌名称和外型相似，但价格相差7倍的商品。程茉认为商家以次充好，但经过和京东客服沟通无效，作家六六将事件过程曝光出来，引爆全网。

3月14日中午，事件已经发酵超过24小时，六六微博微信上的阅读数，早就分别过1000万和10万＋，京东在其官方微信号终于发出回应文字。回应内容堪称“火上浇油”：京东矢口否认卖假货，坚称商家是发错货。并指责六六涉嫌诽谤，京东表示要坚决采用法律手段维权。

同一时间，京东全球购商户“鲸虾过洋”，貌似有些“惊吓过度”。紧急删光上架商品，仅保留涉事的一件商品。

3月14日－－3月17日，各大媒体重点关注报道了此事件，媒体评论及舆论方向，几乎都指向了京东。“京东承认售价怎么这么难；京东此次公关做的太差……”，类似声音成为这3天来的主流。

3月17日晚间，京东集团CMO徐雷在个人微博，正式回应了作家六六的投资事件。大概意思可分六条：

第一，我们京东客服的处理方式，以及京东对外的回应内容，非常不妥。

第二，我们京东会对这起投诉事件负责到底。

第三，京东表达由衷歉意。

第四，京东已经启动最高层级全面调查，并会一查到底，严惩不怠。

第五，成立客户卓越体验部门，承诺不断大幅投入，提升京东和第三方商家服务水平。

第六，欢迎社会各界继续监督京东，帮助京东成长。并再次感谢消费者，再次致歉。

仔细看徐雷回应的6条，坦率的说，吐点依然不少：

第一，徐雷的道歉，虽然强调了“非常、由衷”这类修饰用语。但也依然没有承认是否存在售假，当然也没有像几天前那样坚持不是售假。

第二，对于事件核心部分，即实际过程如何？表示京东会一查到底，严惩不贷。

第三，毫无悬念的表示了，京东“欢迎监督、帮助京东、感谢顾客”。

最后这一句里的“欢迎…帮助…感谢…”，看完确实让人有些发愣。

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致歉分析：徐雷回复的技术性思考

知名金庸小说研究者，六神磊磊曾在一篇文章里谈到一个很有趣的话题：恋人之间分手，不要想着当好人。

类似“我跟你分手是不得已的，我还是爱你的，你不要怪我……云云”。

看惯了众多公司的危机公关回应文字，你会发现，文字的结尾，一定要用“欢迎…帮助…感谢…”收尾。

欢迎社会监督，帮助公司成长，感谢当事人顾客。

这种堪称公关八股文的写作套路，很受市场公关人士的青睐。屡试不爽，套路满满。

行业戏说，每年央视315晚会前，最睡不着觉的，就是各大知名公司的公关部门。

为了最大程度化解自己企业被曝光，很多公司的公关部门，其实都把道歉回应声明，提前写好模版。

只等一旦曝光，填上模版文字的几个空格处，先行发出。当然，结果肯定要带上“欢迎…帮助…感谢…”。

外界还挺肯定这种做法：嗯！这公司公关部门反应迅速，挺专业的嘛！

听的多了，那些专职的公关人员，还深以为荣。觉得这才是专业、敬业，每个字每句话滴水不漏的专业表现。

遇到公关老司（you）机（tiao），公司遇到危机事件，反而会是他们获得老板赏识，升职加薪的机会。

“塞翁失马、焉知非福”，既是他们给老板洗脑不要害怕危机负面的话术，也是他们在公司改善生存状况的价值法则。

然而，真有用吗？

纵观无数个危机公关案例，除了那么几件确实堪称教科书一般的经典案例。绝大多数所谓的危机公关，真正决定公司没有遭遇危机的原因，其实是时间——或者说是忘记。

很多事情，其实是公众经过一段时间之后，过了那个高峰期，大家慢慢也就忘了。

只要在这期间，这个公司不会很快再犯硬伤错误，基本上都能挺过去。

生意照做，日子照过。

就像夫妻过日子，糊涂和忍耐，才是真爱。

危机公关的“八股”套路文章，作用没有想象的那么大。

不信，仔细看看徐雷代表京东做的致歉原文：“京东客服处理方式非常不妥……严惩不贷”。京东客服部门，在此次事件中，相关人员就少不了受处罚。

凭人的常理心来讲，你让京东客服，发自内心也“欢迎…帮助…感谢…”，确实有些强人所难。

进一步来讲，为什么任何国家的消费者，都会对企业的宣传话术和危机公关招数，普遍持有不信任的感觉呢？

因为很多话术和招数，犯了最起码的语言逻辑硬伤：本就不够有力的论点，还是用异常蹩脚的论证方式去包装。

从这个事件的经过和道理来讲，企业公关的一些看似屡试不爽的套路招数，为何不改改呢？

比如，言简意赅，以心换心来这么一句收尾：

这次我做错了，下不为例。请再信我一次，别走。

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事件核心：顾客利益的系统性风险

回到作家六六投诉事件本身，有一个疑点非常重要：即京东客服，为什么要坚持和商家保持一致口径：不是卖假货，而是发错货？

因为不卖假货，是京东的经营底线，也是自营类电商的生命底线。其不可挑战的底线意义，如同会计不做假账，医生不能见死不救，军人不能卖国。

我们这里不是武断的暗示京东明知商户售假，而抵赖不承认。而是希望从双方都承认的事实，去发现一个事件当中，企业运营和职能部门的做事方式，是否有可反思的地方。

从客服部门的职能来说，一旦自认这起投诉坐实是“卖假”。赔偿是小，失信则是永久的。

也就是说，这将是京东担心未来被人持续拿来攻击自己的实锤证据。

何况，这起投诉事件，真要执行“假一赔十”，数额也是惊人的。

不信，我们来算个帐。

作家六六朋友程茉女士，这次在京东全球购商户“鲸虾过洋”买的Comfort U型枕，标价1489元人民币，而该商品品牌方的美国官网标价109.95美元。

也就是说，即便按照近期人民币兑美元汇率，品牌方的美国官网标价，其实只有695.98元人民币。京东全球购的标价，超过了其美国价格的1.13倍，远远超过清关及国际运费。简言之，Comfort U型枕美国官网价格不到京东标价的一半。

同时，“鲸虾过洋”商家实际发货的Contour U型枕，美国官网标价只要33.6美元。同样按照近期人民币兑美元汇率，价格为212.68元人民币。

也就是说，如果作家六六的朋友程茉女士，没有发现收到的商品有误（这里也不说是假货）。意味着，京东全球购商家“鲸虾过洋”，实际收取程茉女士的付款，比其应该发给程茉女士的实际商品售价，整整多出7倍的价钱。

而程茉女士当然发现了商品不对，非但没有冤枉的多付这7倍的价钱，还要京东反赔10倍的价钱。

最终，京东客服给出了一个貌似三方（京东、商户、程茉）都不吃亏的方案，退款退货。最多承认“发错了货”。

但这个方案，显然是顾客程茉女士不接受的。其实，换做很多人，一样很难接受。

首先，发现发货商品有误，是顾客自己发现的，并存在一定偶然性（程茉女士熟悉所购商品特征）。

也就是说，对于英文不够熟练的一般中国顾客，只要京东和商户自己不去自查，很可能最终结果就是顾客蒙在鼓里承受多付7倍价格，买到一个并非自己原先期望的商品。

其次，即便顾客发现了，选择了“退款退货”，顾客所为此付出的时间、精力和心理感受，都是毫无疑问的损失。

账面上的退款退货，绝对不能完全打平顾客在这起购物中，反复联系、解决问题，并最终投诉所付出的综合成本。对于顾客来说，其感受依然是受损的，甚至还是受伤的。

就像一个人花了5元钱，买了一个冰淇淋。刚拆包还没吃，就掉地上。谁能说，这个人的损失只有5元钱呢？

最后，根据作家六六公布的事件细节，顾客程茉女士，对于商家为什么没有正确发货的追查，其实毫无办法。事件的任何定性和证据采纳，完全由京东单方面裁定。

虽然，顾客程茉女士，选择过投诉相关部门。但换来的是，注册地在香港，法律上目前无法追溯云云。

也就是说，假如程茉女士没有作家六六这个朋友。程茉女士很可能在这起投诉中，最终只能被迫接受京东客服老早准备的方案：“退款退货”。

没办法，程茉女士麻烦了她的朋友六六，选择了曝光。一度，京东官方回应“要用法律手段”。

坦率的说，花钱购物，图个开心，不该这样。

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思考京东：如何管理第三方商户

无论最终徐雷称京东“一查到底”之后，会对这起事件的核心——售假还是发错货，作出何种定性，或者干脆对这个核心信息，只字不提。

京东，都应该要避免在“售假”的关键要害上，成功过关。

而事件过后，京东也许应该思考的是，为什么第三方商户的管理，这么有难度？

上文说过，京东的电商业务，以自营为主，这是人所共知的。整个京东集团的体系构成，比如从事业部设置，到物流仓配的分布，均是以自营为主。

但对于消费者来说，线上的电商购物体验，消费者是很难、也不愿意去区分谁是你京东自营，谁是你京东请来的第三方商户。

这不像线下购物。比如顾客去家乐福购物，很容易分清，有防盗闸门的卖场，是家乐福自营区域。外面的一家家商铺，是租给第三方商户的。独立划分片区，独立结算。

就算顾客在这些商户发生购物纠纷，顾客也都门清，不会去找家乐福，直接找商户解决。

但在京东页面上，顾客搜索任何商品，都在一个结果页面，顾客即便明知这里面有自营、商户旗舰店、全球购的区别。但在顾客的体验感觉下，还是希望体验的一致性。

发货速度快点（是否是京东211即时发货），付款方式灵活点（是否支持货到付款），出了事情通过京东统一客服电话，也能一起解决了。

这种基本道理，京东管理层不可能不明白。

然而，第三方商户，并不好管理。

自然，自营类的电商平台，做好管理第三方商户的商城业务，难度确实要大一些。

因为自营＋商城的业务模式，存在很多模式硬伤。

至今为止，想必包括京东在内的电商平台，都很难说清楚，哪些商品应该自营，哪些商品让第三方来做。京东赖以成名的手机、数码商品，大量的同品牌、同规格的商品，同时有自营和第三方在售卖。

同时，因为京东的整个业务体系，是以自营为主业设计。对商家的管理，有些缺乏平台从一体化机制，去系统性的规划和优化。

比如，自营商品都是入京东大仓，京东货到付款，京东发货211时效才能做起来。但对商户来说，结算独立、发货自找第三方快递，意味着商品的价格和最终装箱发车的那个商品，京东怎么保障一定是低价？是真货？

其实，解决方案，做起来很难。但在概念上，并不难。

就像京东自己把京东到家业务独立拆开，独立APP运营，并以独立运营机制一样。京东如果对第三方商城业务、跨境全球购业务，寄予了厚望，为什么不也独立拆分出来，用独立的业务运营机制，独立APP单独做纯粹的第三方平台性业务？

就像网易自营的严选，和网易跨境进口的考拉，就是两个APP，两个团队，两套机制，各自独立运作。

当然，这是后话了，我们先要等着看，京东公布的调查结果，是否能平息这一切。

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