四大金刚挤满商场一楼 新消费趋势引领变革！在大多数人的记忆里，走进商场一楼，首先映入眼帘的一定是数不清的化妆品柜台。然而不知从何时起，这种格局发生了变化，一楼大堂化妆品的香气越来越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源汽车、户外运动以及五花八门的茶饮品牌，这些成了横扫各大商圈门面楼层的新“四大金刚”。

上海黄浦区南京东路东端的宏伊国际广场，一家巨大的商铺悄悄换了招牌。店铺的前租客是韩国美妆品牌悦诗风吟，2015年拿下这家商铺时，悦诗风吟在中国才刚刚进驻三年。开业那天，韩国顶流明星李敏镐作为代言人前来剪彩，一时风头无两。但七年后的2022年，旗舰店换上了泡泡玛特的招牌。这家潮玩企业凭借旗下IP LABUBU火遍全球，在小红书上相关笔记数量突破了80万篇。

类似的变化正在全国范围内的商场上演。商场定位不同，但争相引入“四大金刚”的心思是一样的热烈。在北京做商场招商工作的赵深远认为，如果难以引进高端品牌如始祖鸟或Lululemon，就会努力引入北面或者Outdoor。同样，泡泡玛特已经是新晋顶流，如果难以引进，就一定要招徕潮玩、杂货界的“平替”，比如TOP TOY、X11、KKV。

北京国贸商城是一个标准的模板。近两年，它打造出了户外品牌一条街，始祖鸟、萨洛蒙、可隆、Lululemon应有尽有。除了泡泡玛特，其旗下的独立珠宝品牌popop也即将入驻。此外，像路特斯这样的高端汽车品牌和大大小小的茶饮咖啡都在这里找到了落脚地。

2022年线下消费紧缩，全国范围内的购物中心腾出了很多空置铺位。根据赢商云智库数据，即便是北上广深这样的超一线城市，商场铺位的空置率同样可以逼近14%。这给了“四大金刚”抄底的好时机。2023年一季度，上海商场的一楼租金终于在连续下降三个月之后止跌，新增租赁需求正是来自于运动户外服饰及装备、新能源汽车展厅等。

至于那些被撤走、被取代的对象，很多都是销售额、品牌力都不占优的化妆品专柜。咨询机构GfK对全国化妆品专柜做过统计，短短两年时间，数量从2020年的15415个减少到了2022年的11365个。其中，低端化妆品专柜数量近乎腰斩。

在国内一家商业地产公司工作的冯湘觉得，这是一件很正常的事情。一方面，化妆品大多是标准品，可以在线上完成复购，不少美妆品牌难以负担一层的高昂租金，干脆选择全面转战线上。到了这两年，户外运动兴起，人们的消费习惯又出现了新的苗头，“女性越来越注重自然美，比如通过健身实现外貌调整，而非单纯的化妆”。

不过，商场调整铺位也不会纯粹依赖数据，一口气把所有的化妆品都拒之门外。诸如香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛这样的高级化妆品品牌，即便它们在线下的销量一直在缩水，依旧可以稳稳地扎根在商场里。商场的一楼扮演着“门脸”的角色，人流量的大小、入驻品牌的等级都会决定消费者对这家商场的第一印象。

对于一些新品牌来说，入驻商场一楼往往是一个转折点，但要跻身热门商场的“门脸”，也要付出更高昂的价格。曾经有自媒体测算过，以去年8月为例，北京购物中心的平均首层租金为800元/平方米/月，在上海，这个数字相差不多，为771元/平方米/月。而在一些繁华的商圈，首层租金甚至能达到其他楼层的两三倍之多。

“四大金刚”中，最舍得为一楼付出租金的曾是新能源汽车品牌。特斯拉在2013年第一次到国内开店，选择了距离北京CBD不远的芳草地购物中心。此后，许多国产新能源汽车品牌纷纷效仿，开始进驻商场。然而，随着新能源汽车行业陷入价格战，许多品牌陆续撤出商场。如今，对于一些苦于招商的商场而言，新能源汽车已经是可以“撑撑场面”的选择。

茶饮品牌的更迭速度也非常快。逛街时喝一杯奶茶咖啡几乎成了年轻人刻在基因里的消费习惯，但被年轻人捧在手心里的茶饮品牌却永远在变。南京德基广场里的奶茶店就是一个例子。几年时间里，这个开店名额陆续在喜茶、老虎堂、奈雪这几个品牌间流转。如今，德基广场的奶茶店变成了阿嬷手作，一家来自广西、正在成为年轻人新宠的奶茶品牌。

尽管竞争激烈，但茶饮品牌总体依旧处于扩张状态，是少见的还在不断开新店的赛道。霸王茶姬在过去一年新增门店数量接近3000家，迅速挤满各大商场一楼也不足为奇。

商场一楼是消费趋势的晴雨表，但市场的风向变幻莫测，即便是天天跟品牌打交道的商场也无法准确预测它们几年后的走向。行业里不缺判断失误的例子。五六年前，始祖鸟还没有成为炙手可热的“中产三宝”，曾有一家商场劝退了始祖鸟，转而引入了一家运动鞋品牌。只是到这两年，始祖鸟已经飞到了户外品牌的顶端，错过它的商场也只能扼腕遗憾。

当然，押宝成功的也大有人在，比如最先一批引入Lululemon的商场们。2016年，在国内鲜少有人知晓的Lululemon率先走进了位于上海的嘉里中心和国金中心。成功的首店引入经验，更会成为给商场带来长期收益的加分项。如今，上海的嘉里中心已经成为不少海外品牌进驻内地的第一站。

这几年，类似于这样的“双向选择”已经越来越少。“二八定律”平等地存在于每个行业，当下，很多商场正在失去主动选择权，只有一部分头部商场可以把“四大金刚”尽数包圆，拥有顶配的更是少数中的少数。

更何况，这些中高端品牌们正在主动放弃很多商场。比如始祖鸟就在2021年喊出了“鸟巢计划”，意思是“精选全国30个优质商圈（鸟巢），孵育出30个亿元店铺（金蛋）”。在挑选这些“鸟巢”时，始祖鸟的法则有三条：“Bigger”（更大面积）、“Better”（更好形象）、“Lower”（更低楼层）。在这个法则的指引下，始祖鸟收缩了线下的零售渠道，只保留了最核心的一圈门店。

泡泡玛特也是。2020年开始，这个开启全球化进程的潮玩巨头有了与始祖鸟颇为相似的开店策略，创始人王宁表示，新店要位于“核心国家、核心地区、核心城市”。正因如此，除了少数顶奢商场之外，很多中低端面向更广大受众的商场可能根本没有“资格”去争夺优质品牌。

换句话说，在当下的消费场景里，能集齐“四大金刚”的商场已经颇具竞争力。更多的商场只能苦于填满铺位，很多时候顾客甚至会有逛无可逛的感觉，因为不少楼层直接成了餐饮的聚集地。

不过，这并不意味着商场、品牌在线下彻底失去机会。像泡泡玛特、名创优品等潮玩、杂货零售店的兴起背后，就是年轻人对重新回归线下的期待。新“四大金刚”之外，也还有品牌在线下找到了机会。比如国产美妆品牌毛戈平，它不是自带光环、生来高端的国际大牌，却同样在这几年的线下市场飞速扩张。毛戈平不仅卖化妆品，还提供面对面的服务，这无疑成了其最具差异化的竞争手段。

换句话说，线下的机遇永远存在，同在一楼，有品牌逆势扩张，有品牌乘风而起，也总会有品牌铩羽而归。“四大金刚”未来还会如何更迭，会不会被新的品类取代，没有人可以给出标准答案。