春节假期在热闹声中落下帷幕。不可否认，刚刚过去的2024年春节是一次特殊也极为珍贵的营销风口。
一方面，消费欲望集中释放，团圆喜庆氛围更甚，带动相应消费力的提升；Z世代人群的消费能力、话语权正不断壮大，与他们建立深度可持续的链接，成为品牌的重要战略。
另一方面，春节作为中国最热闹的传统节日，自带流量，是品牌的天然营销场。在春节营销中秀肌肉，为新一年生意开个好头，也是惯常操作。
市场与行业多重变化下，今年互联网平台和品牌的春节营销玩法自然也与往常有所不同。比如整体基调更强调团圆和年味儿；品牌和平台更注重用户体验和互动；2023年年初席卷各行各业的AI浪潮，也飞入寻常百姓家，为春节增添了更多的科技感。
走马灯似的营销中，支付宝五福堪称超大“显眼包”。走到第九年的五福，非但没有过气，反而成为“年味”的一环，做成了一个数字庙会，狠狠刷了一波存在感。
第九年五福，为什么还能玩出新意，吸引那么多人参与？九年保持春节档营销“顶流”，支付宝怎么做到的？
这届五福不一般，主打“发疯”
今年的五福，开端就充满喜感。先是“敬业福”被多方抢注商标，涉及方便食品、科学仪器等多个分类；距集福还有两周，五福就霸榜热搜；“五福几号开始？”支付宝官微和公号下，用户一日三催……
虽然五福已成为一种仪式感， “五福到了就是年”，但除了一块六毛八的红包外，想让用户玩得好、有新鲜感，挑战不可谓不大。如果总结这届五福为何出奇制胜，那就是：和年轻人打成一片。
要说这届年轻人最具代表性的精神状态，“发疯”排第二的话没谁敢认第一。过去一年，“癫公癫婆”隔三岔五就互相鉴赏彼此的精神状态，已成社交常态，主打一个，发疯但也美丽。
排第二的是“搞钱”。今年大年初五也是情人节，结果朋友圈被迎财神刷屏而非秀恩爱。网友神评论：最好的恋爱还得是和财神谈。
并且，如今年轻人就连搞钱，也带着那么一些赛博朋克味：和运气、财相关的视频下方永远都有“接”字军的身影，主打一个“精神共同富裕”。
不得不说，支付宝对这届年轻人是有深刻调研的，因此，这届五福主打“发疯”和“接财”。
集五福启动当天，支付宝生活号发了支土味MV《五福我真福了》，接一下财运。结果评论区被接财大军吞没，花式炫接财文案，官方连夜上线接财表情包。这波操作，让支付宝成了当代年轻人的“赛博财神殿”。
把接财玩梗贯彻到底，支付宝还和年轻人一起发疯。AI飙戏小剧场，让一众戏精们和财神合拍视频、用AI唱响白娘子版《好运来》。
人生如戏，全靠演技。上百个获得版权的经典影视片段，总有一款适合你。甄学家集体出动过情关，魂穿新闻女王Man姐隔空斗法……贾玲新片《热辣滚烫》的入驻，更是吸引近百万人“参演”乐莹，过一把改变人生的戏瘾。
网友们“演”得热火朝天，明星也加入发疯阵营。不夸张地说，这可能是史上最疯癫的一次五福了。
AI的发展，让每个普通人有机会成为故事的主角，更衍生了更多玩法。
利用AI语音及视频合成技术，一键生成“会说话”的红包，让拜年更加有声有色；“时空照相馆”让天南海北的家人朋友也能隔空合照，让团圆更简单；“大家来找福”，10 万多张藏福图，让网友拼眼力。
这样一场睽违已久的全民活动，让逐渐消散的年味，通过线上线下场景的互动，被更多地找回来了。
一次成功的营销，在于引发自主的社交裂变。对年轻用户而言，AI本身没有意义，但由AI带来的互动性，迎合了他们追求个性化体验的需求，由此便具备了社交属性，快速形成社交裂变传播。
相比过去集齐五福只等开奖，今年集福卡不论是互动性还是趣味性都迎来大升级，它就像是一个赛博游乐场，让各路亲朋好友，能够重温一同放鞭炮、“苦练”神功的欢乐。在五福的时候彻彻底底疯魔一下，谁说不是一种全新的过年方式呢？
品牌“发福”还不够，纷纷投钱
正如每一年的央视春晚，广告商前赴后继，如果一个营销IP只有用户侧单方面参与，它必定算不上是顶流。来自品牌商的追捧、真金白银的投入，才最体现商业价值。
作为新年俗的这届五福，时间周期更长、玩法更多元，也意味着品牌合作方式和广告植入位选择更丰富，让品牌看到小切口撬动大流量的新机会。
数据显示，本次五福共吸引了近4万商家参与发放亿级福卡，上万商家在支付宝开播，把支付宝直播作为营销新阵地，年货节期间平均每天超7000场；线上热闹还不够，全国185个城市的20万家门店设置了线下“接福处”，对用户喊：你过来呀！五福节每天一个大牌日，中国移动、中国联通等广告商依次排队……
商家们乐此不疲，当然是因为五福有新意、值！
如今做营销早已不是砸钱求曝光，品牌整体的营销诉求都在往后链路转移，希望借助营销达成品效协同、收获生意增长，看到更明确的效果，春节营销自然也不例外。
为契合这一主流营销趋势，五福节搭建了从营到销的完整路线：以福卡为支点，往前，用四大AI创新互动玩法形成强大体验引力，加强与用户的互动和连接；往后，吸引用户逛福气店、看直播，加大品牌对用户的触达。平台的公域流量直接转化为品牌的私域，沉淀为粉丝、会员，并带来实打实的交易转化。
就拿重点投入的复星来说。
去年五福期间，复星旗下的豫园直播间吸引8300万人次围观，今年早早布局，投入千万预算，不仅打造全球首个数字人灯会，旗下60个品牌上新、发券、直播不停。两周内，超30万人次用支付宝点亮龙灯祈福；超133万人看豫园AR直播；老庙直播卖了近6000万元……
无独有偶。舍得酒业作为五福节深度合作伙伴，也“豪掷千金”首次在电商渠道售卖舍得、沱牌三款龙年坛装酒并提供支付宝专属优惠，并用 0.01元爆款小酒，欲撬动数千万支付宝钻铂会员。
从中，我们可以看出，一条节奏更快、效率更高、链路更顺畅的品牌营销新路径的轮廓。其核心逻辑可以理解为，福卡既是触达用户的媒介，更是内容传递的载体和连接品牌与用户的纽带；围绕这一轴心，前链路激发用户兴趣，后链路高效承接流量和购买欲，从而构建了一个完整的独特的全链路营销体系。
这背后所体现的，是支付宝五福节，在内容链接下所迸发出的无限潜力和可能：
内容场景下，它持续涌现出层出不穷的创意和生动立体的呈现形式；交互场景下，它提供了沉浸、多元的创新沟通形式；转化场景下，它则化身为快捷、高效的商业热土。这一过程中，品牌信息贯穿始终，不断扩大向上发展的想象空间，探寻全新的增长方式。
九年热度如一，五福凭什么？
很难想象，一个营销IP，玩了9年了，大家依然没有对其产生审美疲劳。
关于五福的思考其实早已在商业世界中展开，五福的进化史从另一面看也是品牌营销迭代史。
从平台层面看，这是对长期主义的奖赏。
支付宝用长达9年的时间，持续性的投入+玩法推陈出新，将五福IP打造成新四大年俗之一。长期主义不是长期不变，不是简单重复，而是可持续创新。
一方面，需要持续性资金资源投入，每年几亿元的现金红包，持续激发用户的参与热情。
另一方面，IP与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的更新迭代，才能保持活力，不被用户遗忘。每一年五福的塑造过程都是一次品牌理念的刷新，通过不断升级“玩法”来增加趣味性和互动性，让人们对其保持持续的新鲜感，并深层次互动深化与用户的情感连接。
对用户来说，这是连续9年陪伴的唯一一个营销IP，在速食时代，陪伴是最长情的告白。
伴随着整整一代人的成长，跟看春晚、吃饺子一样，集福是个过年的肌肉记忆，寓意着对美好生活的期盼和祝愿。
互换福卡的过程中，除了年味和氛围感，还能够满足人们的社交需求，让本就亲密的好友产生更多互动，而一些久未联系的好友也可借机联系，拉近彼此的距离。
更何况，除夕夜能开启一个五福红包，都寓意着好彩头，钱多钱少的，都是个“心意”。
切换到商家视角，五福节蕴含着巨大的确定性商机。
确定性，是近两年品牌们共同的追求，然而能提供确定性的场景和IP却并不多见。五福作为一个为数不多被验证有效的营销大事件，自然成为商家们的合作首选。
互联网平台为品牌新春营销提供了天然土壤，五福节这样平台级别的大事件，既在短时间迅速积蓄势能，又能围绕事件本身展开长线运营，将品牌动作全方位贯穿整个项目周期，完美契合品牌本身需要持续混脸熟、深入用户生活的需求。
正是这种回报的确定性，让五福卷入的合作伙伴越来越多，从结果看，商家们已经用脚投票，表达了对五福的认可。
写在最后
从支付宝这届五福节，我们可以看到一个成功的营销IP的运营方法论：
一是深化与年轻人的情感链接，形成破圈之势；二是创新融入用户生活和消费场景的方式，解锁更多营销创意的可能性；三是打通支付宝生态全链路，并围绕人货场将消费者与品牌触达的各个节点串联起来，取得声量、销量和留量的多重胜利。
从这个角度出发，我们或可发现，当传统的春节营销陷入“同质化”的窠臼，五福节在春节节点释放出的不可替代性，将成为品牌从竞争红海中突围的力量。
