新中产的“标配”，Lululemon年内跌没1220亿 业绩拐点显现！高端运动休闲品牌Lululemon公布了2025财年第一季度报告，财报显示，公司实现营收23.71亿美元，同比增长7.32%；归母净利润为3.1亿美元，同比下滑2.13%；每股现金流为-1.04美元。Lululemon还下调了第二季度及全年业绩指引，预计2025财年第二季度净营收将增长约7%至8%，全年净营收区间在111.50亿美元至113.00亿美元之间，增幅约为5%至7%。

财报发布后，Lululemon股价单日暴跌19.8%，并创下了近五年以来的新低。截至6月25日，Lululemon报收232.93美元/股，市值为267.24亿美元。若从年内算起，其跌幅已超过39%，市值蒸发超171亿美元；若从2023年12月最高位算起，Lululemon股价下跌超过54%，市值蒸发超过325亿美元。

实际上，作为全球知名服装品牌，Lululemon的“遭遇”并非最惨。耐克的跌幅超过了60%，且从2021年以来，股价一直在下跌。Lululemon的拐点相较于阿迪达斯、耐克等要晚很多，原因在于其业绩表现。耐克2020年出现业绩拐点，尽管近几年业绩有所恢复，但营收增速已经放缓，最近三个季度更是连续出现9%-10%的下滑。反观Lululemon，最近五年一直保持较高的增速，直至今年一季度，净利润才出现了拐点。

值得注意的是，Lululemon一季度财报显示库存大幅增加，激增22.81%，而营收仅增长了7.32%。这意味着未来可能需要更大的优惠力度来削减库存，但这对品牌定位可能造成冲击。

Lululemon的成功与现任CEO卡尔文·麦克唐纳密不可分。2018年上任后，他大力推进“大众化”战略，提高男性产品占比，拓展鞋帽包等品类。在中国市场，其中高端的定位很快俘获了一众中产阶级。2022年，Lululemon提出“Power of Three×2”增长计划，目标是到2026年数字业务与男士业务的营收翻倍，国际市场业务增长4倍。

从财报数据来看，卡尔文·麦克唐纳带领下的Lululemon取得了空前成功。2020年至2024年，Lululemon的营收从44.02亿美元一路飙升至105.9亿美元；净利润也从5.89亿美元一路飙升至18.15亿美元。然而，进入2025年后，业绩明显放缓，净利润增速甚至出现负增长。

从地区来看，截至2025年5月4日，Lululemon在美国的营收为13.63亿美元，占比57.47%；中国营收为4.12亿美元，占比17.39%；加拿大营收为2.93亿美元，占比12.35%。从增速来看，截至一季度末，Lululemon美洲地区营收同比增长仅3%，中国市场营收增速则为21%。但隐忧是中国市场的增速也在放缓。

Lululemon宣布了一项涉及150个职位的全球裁员计划，主要集中在企业层面的支援岗位。从Lululemon目前的策略来看，“下沉”仍然是重要的关键词。CFO梅根·弗兰克表示，预计2025年将新增40至45家自营门店，大部分将在中国。截至2025财年第一季度末，Lululemon在中国的直营门店数量为154家，总门店数量增至770家。

具体到中国市场，Lululemon在一线城市的布局已经相对饱和。2024年，Lululemon陆续在宁波、南通、福州、泉州、南昌、石家庄等城市开出了首店；2024年上半年在中国大陆新开的15家门店中，有11家开在二三线城市；2025年1月，Lululemon在广东惠州开出了首店。

押注下沉市场虽然是一条正确的道路，但越来越多的折扣以及在品类扩张过程中对高端品牌力的稀释，也是Lululemon面临的难题。摩根大通和Truist Securities分析师均下调了Lululemon的目标价，但仍维持“增持”和“买入”评级。Lululemon的品牌认可度是其拓展的核心，但在下沉过程中，很容易因为价格或其他因素让用户丧失对其品牌的认可。不仅如此，品牌力的丧失还容易遭到来自平替产品的冲击。可选消费品降级趋势也会让Lululemon面临新的挑战。该公司正在面临两难的困境，下沉市场虽能解决燃眉之急，但并不是最优解。