公立医院卷周边 盯上年轻人精神状态 文创潮流引发关注！年轻人开始在医院打卡文创周边了。现煮咖啡、文创雪糕、药膳面包、洛神乌梅饮等已成常态，各医院纷纷打造自己的情绪爆款，从泛养生到泛情绪领域，为年轻人“对症下药”。

北京协和医学院与文创企业联名推出“器官版Jelly Cat”，粉色大脑挂件常常售罄，有人工作一犯难就摸摸它，心理暗示自己“这是大脑外挂”。外科医生辞职创业，推出累到弯腰的“医MO”系列医护盲盒，网友呼吁其他行业也需要整一套。上海市精神卫生中心则推出了宛平南路600号“出院留念”帆布包等文创产品，还开启了各种跨界联名，如情绪咖啡、“艺术药丸”表情包，并办起公益画展。

医院为何要卷文创？谁在买这些周边？又凭什么吸引年轻人？

徐远在北京大学人民医院抽血后，在门诊楼旁边的咖啡车买了杯咖啡边喝边等结果。这天中午，他被两侧新添置的咖啡车、餐车吸引了注意力。他今年33岁，信奉“非必要不去医院”，上次走进这家医院还要追溯到两年前，那时还没有这些设施。“没想到现在都能在医院喝上鲜煮咖啡了，”他握着印有“人民每日咖”的Logo的纸杯说，“感觉来医院看病的压力都小了。”

陪老伴儿看病的张姨也站在咖啡车前挑选打折面包。除了供应咖啡，北京大学人民医院还与莫斯科餐厅合作，每天上新现烤面包。出于对健康的考虑，张姨只看无糖款。她拿了块全麦碱水包，虽然有些吃不惯，但认为能在医院里卖的东西质量自然有保障。

文创雪糕是这个咖啡车较受欢迎的品类。冰柜里的雪糕有四种口味，椰子、牛油果、巧克力和玫瑰，上面雕刻的是北京大学人民医院的门诊楼。95后白领方小雨觉得新奇，最终买了瓶冰镇的“洛神乌梅饮”，由“北京大学人民医院中医科监制”，顿时觉得手里这杯饮料“更健康”了。

公立医院的背书让这些食物看起来更加可靠。如今，食品工业发达，消费者追求吃得干净、健康，医院跨界做食物显得顺理成章。天津中医药大学第一附属医院内，许多年轻人涌入药食坊买“养生面包”，扬州市中医院食堂也推出了药膳面包，每天限时供应，供不应求。

国家统计局调查显示，2023年，“保健养生”位于18岁至35岁年轻人的消费意愿排行榜第三名。方小雨经常熬夜，有一回连着两天流鼻血，于是她意识到养生的重要性，尽量早睡，还网购了浙江省中医院研发的荷叶金银花茯苓饮茶包，准备泡茶降火。

开在医院内的餐吧往往还兼具照顾患者的实用功能。四川大学华西第二医院锦江院区二层采血大厅外多了一处卖奶茶和鸡蛋仔的餐吧，方便患者补充能量。贵州省人民医院凭借职工食堂的云腿月饼出圈，开通了直播带货等电商渠道。

闯入医院的不仅有饮食，还有传统意义上的文创周边。冰箱贴、书签、马克杯，这些日常用品最容易做成文创产品。北京协和医学院还与医学可视化公司“一目可视”联名，推出了盲盒、吧唧徽章、胸牌扣等更年轻化的文创。

今年4月底，“协和时光身心空间”在北京王府井开业，汇集了协和相关文创产品。最受欢迎的是浅粉色的大脑挂件，方小雨幸运地买到了这款大脑挂件，挂在通勤背包上，工作上一犯难就摸摸它，心理暗示自己“这是大脑外挂”。

医院文创背后的人也不少。早些时候，医院文创大多面向本院医生、医学生，比如印有医院、医学院徽章或名字的水杯、笔记本和文化衫。2023年初，上海交通大学医学院附属瑞金医院上线了“瑞·文创”商店，贩售文创周边，其中“抗疫纪念医生公仔”和“护士公仔”最快售罄。

向往成为医生的人也会受到特定医院周边的感召。一位名叫“要开心”的博主是北京高中生，去年她在社交平台发帖，收首都医科大学的周边，打算摆在家里激励自己学习。

周舒扬曾做过七年外科医生，决定带领团队涉猎医学文创。他们设计了更“科学”的器官玩偶挂件，以及以男女医生、护士为原型的卡通盲盒手办。所有手办的形态都弓着腰，双手自然垂落，表情皱皱巴巴，看起来有种“活人微死”的生动感。

经过一年多尝试，一目可视已经被许多公立医院、医学院看到。周舒扬参与了协和医学院举办的文创大赛，团队以学校门口具有代表性的石狮子做了卡通IP“小U”，随后依据这个卡通形象做了多款文创周边，进驻了协和时光门店。

今年以来，许多医院、医学院找到周舒扬讨论医学文创的合作方式。在他看来，医学文创最难的点在于购买者和决策者是分离的。一方面决策者与购买者的年龄有差距，另一方面是医学文创的链路还不成熟，生产的工厂和贩售的渠道都不固定。

相比之下，文创雪糕成了设计与制作难度较小的文创周边。潘宇在江苏焕燃一星雪糕工厂做销售，入职两个月，她得出“万物皆可做雪糕”的感悟。市面上一只普通的文创雪糕售价大约在15元，配料不复杂，主要成分是饮用水、奶油、糖和牛奶。

曾经面向医生、医学生等专业人士的特定文创周边，正在朝泛养生、泛情绪领域发展，试图引起更多普通消费者共鸣。上海市精神卫生中心因脱口秀演员庞博的段子更加出圈，推出了“出院留念”帆布包等文创产品，还在走廊开展了公益画展。

除了积极的反馈，社交平台上也有一些怀疑的声音出现，有网友质疑医院卷文创是“不务正业”。而看似人满为患的公立医院，医护人员却在网上发帖询问有没有赚钱的副业。近几年，各地公立医院经历药品零加成改革政策，收入结构调整，新冠期间业务断流，和医保政策收紧等变化后，许多医院营收滑坡，资不抵债。

做文创或许是医院创收的渠道之一。徐将从事文创行业十余年，他认为通过文创创收是一个系统且长期的过程，医院需要明确自身的定位及优势，并匹配相应的资源和盈利模式。医院文创的最终目标应该是构建一个更有温度的健康文化生态系统，增强医护人员、患者和普通大众对医院亲近感。

虽然医院文创已基本形成了一套相对完整的生态链，但徐将认为，现在大部分医院文创仍存在同质化严重、特色性不足及功能性弱的问题。只有了解消费者的真正需求，才能打造出爆款IP，带来高额的流量和收益。

医院之外，许多洞察了用户精神疗愈需求的个人创业者也开始行动。nana是玩偶品牌“Well Dog”的主理人，这是一个经营精神类药物拟人玩偶的品牌。她曾服用劳拉西泮半年多，病情好转后，想买这款药相关的周边玩偶作为陪伴，却只能搜到耳钉等饰品。于是她自己将药物的外貌拟人化，加上双脚，画上眼睛和弯弯的嘴角，设计图意外受到了许多病友的喜爱。

购买nana玩偶的人既是顾客也是病友，时常给她新启发。最近，一个病友提议可以在玩偶盒子上印一些心理干预与咨询的电话，还有药物和疾病的科普，使这类周边玩偶更加实用。

医院从来不缺等待的人。排队等叫号，等检查，等结果，而这些等待正在被多种多样的医院周边消解。95后女孩圆子从楼梯上摔下来，膝盖和额头受了外伤，来到北京大学人民医院检查，等妈妈取结果的间隙，她从人民每日咖买了杯咖啡，拍照打卡，纪念自己战胜了这场不大不小的外伤。