从上海市区到郊区，市集经济遍地开花。

上周六，下午1时，骄阳似火，外滩滨江边，枫泾路上的“外滩枫径”市集已热闹起来，一个个红色小帐篷下是艺术插花、香水香氛、插画摆件、萌宠生活用品、咖啡饮品等等小店，精致有趣，不少游客在小店前流连。为降低街区温度，每个帐篷前都设置了一台可以吹出冷气的电风扇。

下午1时，“外滩枫径”市集 海沙尔摄

外滩枫径 海沙尔摄

下午4时，紧邻徐汇滨江，位于龙台路上的“西岸夜巷”开市了，连续三个周末，呈现三期不一样的市集。首期“西岸夜巷”主题是美食，从小龙虾、葱油饼、云南米线，到意大利冰激凌、美式烤肉，汇聚了50多家美食品牌。200多米路上人头攒动，人们走走停停、看看吃吃，好不热闹。

西岸夜巷举办首日 舒抒摄

晚上8时，南京东路支马路六合路上的“百里好市”进入“最佳状态”。熙熙攘攘的人流中有不少老外，他们对市集上的特色小吃以及采用非遗工艺制作的文创首饰最感兴趣。

晚上9时，位于静安大悦城顶楼的“夜食天台”人声鼎沸，小龙虾大排档、东北烧烤、深夜食堂饮小店，沿着天台两侧排开，中央是桌椅，基本座无虚席。

静安大悦城夜食天台

郊区的市集同样火热。在“上海最大露天夜市”松江泗泾夜市上，涮牛肚、烤蚵仔煎、东北特色大蒸饺……琳琅满目的小吃摊，以现场烹饪制作为主。浓浓的烟火气，让出入泗泾地铁站的人流驻足成为客流，也吸引了不少人专程来打卡，一些网红摊位还出现了长队。

泗泾夜市 李茂君摄

闵行区梅陇镇新开的“梅陇夜市”被搬进了商场，面包、茶点、零食等家常必备琳琅满目，还有小物维修、手作体验等服务，很接地气。

夜幕降临，奉贤区柘林镇的“爱企谷集市”亮起了“老上海式”霓虹灯招牌。5万多平方米的开阔空间内，音乐表演不间断、花式餐车让人眼花缭乱、外摆位充满古风韵味，居民游客摇着蒲扇，感受别样的热闹……

奉贤爱企谷集市今年创新了“院子餐饮”主题

在上海，市集从来不是新鲜事物。时间追溯到二三十年前，柳林路羊毛衫、东台路古玩、赛博数码等各类市场相继开设。富有烟火气的夜市也是市集的一种，曾经的昌里路夜市、彭浦夜市、寿宁路小龙虾一条街等，都是上海人耳熟能详的夜市。

“那时候的市集，特征是朴素、低价，以量取胜；多为自发，不断聚集壮大，演变成规模较大的市场。”上海财经大学商学院教授晁钢令说，随着城市管理逐步规范、市民需求不断变化，如今，上海市集的面貌与早期相比发生了很大变化。复古市集、潮流市集、艺术市集、生活创意等“小而美”的市集在近年涌现，市集品质和调性大幅提升。

如今的市集开进了更多空间，不仅在商业体、街区小马路、公园广场与滨河空间等，2020年上海相关部门联合创新，在市中心一些小马路上打造了“周末限时步行街”的商业形态：一段车行市政道路，到了周末暂时封路，改成步行街。“外滩枫径”“西岸夜巷”等市集均开在“周末限时步行街”上。

市集开放的时间更灵活，有的是周末，有的是平日，白天也开放。

一家市集能办好办久，有其内生需求

专家认为，此轮市集热兴起于2020年。随着国家政策层面对“夜间经济”的扶持，线下消费的回暖，2020年开始，上海市集出现了一轮井喷式激增。有统计，2020年，上海出现了近百个市集，集中于黄浦、静安、徐汇以及浦东陆家嘴和世博园区，五个新城的主要景区与购物中心也将市集作为活跃商业的重要形态。

记者调查多家市集发现，一家市集能办好、办久，必有其内生需求。其中，集聚人气，拉动消费，是争办市集最直接的原因。

“外滩枫径”市集是上海近年举办最久的市集，历时四年多，几乎每个周末都办，从早10时到晚10时，共举办了200多期，高峰时客流达单日18万多人次。市集主办方BFC场景营销中心负责人桑育行坦言，市场竞争激烈的当下，商场需要持续策划活动来吸引消费者。举办市集，大大提升了商场人气。“很多消费者先听说了‘外滩枫径’，才知道有BFC。有的消费者来过一次市集后，觉得不错，后面有新的市集了，会反复来。”

“外滩枫径”市集为商场带来了实实在在的收益。“很多人逛完市集、拍照打卡后，会去旁边的复星艺术中心看展，再去商场就餐，完全可以在这里消费三四小时。商场近年的销售额稳步提升。”

经过几年打磨，“外滩枫径”市集在业内做出了口碑，也是少有的可以赚钱的市集。每年圣诞、春节等重要商业节点，商铺都要提前一两个月报名参加“外滩枫径”市集，还不一定被主办方选中。一些知名品牌也会参加“外滩枫径”市集，如“香水节”主题市集上，某国际知名品牌就带着香水前来参加，单价不菲，但销售很好。

“外滩枫径”的足球主题市集

“外滩枫径”的圣诞主题市集

思南公馆的“夜派对”如今在年轻消费者中知晓度也很高，三年多来累计举办了184场，总客流超过了300万人次。市集是“夜派对”最主要的构成。思南的市集有鲜明的主题，更偏向阅读文化、艺术演艺类等以文艺青年为主要受众的内容，常换常新。“市集与思南的其他业态，一起丰富了消费者的体验感，增强了对消费者的黏性，让消费者能放松地在思南逛上半天。”思南公馆副总经理范美辰说。

思南夜派对中的文化市集

思南夜派对中的的文艺表演

奉贤“爱企谷集市”开市后，利用短视频在网上造势，迅速集聚了人气，连青浦、宝山的居民也跨区而来。主办方爱企谷国际企业社区负责人说，园区处于奉贤相对偏僻的非中心城区，四年前开园之初，方圆几公里外几乎都是农田菜地，亟须市集拉动人气。

“爱企谷集市”

一个有活力的市集，还可能激活一片区域。市集主办方或属地街镇更在意算“大账”。

新开的“西岸夜巷”避开商业中心，选择了人流车流较少的龙台路。主办方说，徐汇滨江区域目前以艺术文化展览类消费为主，但近年区域内新导入了大量产业人口。此次希望以市集形式“试水”，通过注入更多接地气的餐饮与零售，激发区域人口的消费力。

西岸夜巷

泗泾夜市是自然生长出来的夜市，最初经营无序。属地街镇——泗泾镇放开了“外摆位”政策，对夜市进行了改造，保持了夜经济的活力，也让这里可以有序发展。仅数千平方米的泗泾夜市，一年来日流量达3万多人次，高峰达到了9万人次。夜市让商户有钱赚了，更为泗泾当地打响了名气：夜市周边的核心地块被知名开发商不惜竞价56轮收入囊中，还引来了小米汽车交付中心的落址。

有些市集品质口碑人气都不差，却遗憾谢幕

在记者采访中，遇到了很多举办成功的市集；但也发现了一些门庭若市、草草收场的市集。

“大量市集扎堆出现，‘稀释’了消费者，同时一些市集内容同质化较严重。”一位业内人士说。

如，上海某镇最近将传统食俗和夜市经济结合，开了一个新夜市。可夜市内的业态都是“老面孔”：薯塔、热狗肠、鸡蛋仔、羊肉串、碰碰车、钓鱼、套圈等。游客觉得“没啥新意”，摊主抱怨“生意不好”。

市集扎堆出现，还催生了一个新业态——市集外包公司。当有地方需要办市集，市集外包公司就带着商户出现。“同样的商户今天在这里出现，明天可能在那里出现，消费者‘看着熟悉’。”

消费者用脚投票，同质化的市集被淘汰，其实并不可惜。不过，记者在采访中发现了一个新的现象：一些市集品质、口碑和人气都不差，但没有持续下去，非常可惜。

市中心，某市集曾红极一时，办了两年后，停办了。“市集刚举办时，确实集聚了人气，给周边商场带来了客流，也增加了一定销售额。但举办了一段时间后，这种商业拉动效应就不复存在了：逛集市的人，不往商场里走了。”一位业内人士说。

市中心另一家网红市集也遇到了类似的尴尬。虽然口碑和品质都不错，但这个市集拉动周边商业消费的效果不明显。主办方在调整商业战略时第一个将“只出不进”的市集“砍”掉了。

一家网红市集的主办方给记者算了一笔账：“周末办两天市集，要策划主题，搭建花车、布景、帐篷，提供保洁、保安等管理服务。如果市集在市中心，办一期的成本约在十几万元。”

“市集的市场竞争非常激烈，绝大部分市集很难实现赚钱。主办方办市集，一定是奔着算‘大账’去的。但如果市集无法持续产生拉动消费的效果，主办方自然没有办下去的动力。”长期承办上海各大商圈市集的供应商程元鹤说。

泗泾夜市

眼下，一些办得火热的市集也遭遇了发展瓶颈。为办好泗泾夜市，泗泾镇投入了大量社会管理成本，镇属物业公司“托底”，且物业管理费长期处于低价。泗泾镇看重的是夜市带来的远期效应，算的是城市发展的大账，所以过去一年顶着压力，不惜成本办好夜市；但如今泗泾夜市发展得风生水起，到了“让孩子断奶学走路”的时候了。镇里也在想办法建立夜市长效运营机制，让其可持续发展。

市集经济可持续发展之路如何走

上海的市集经济如何实现可持续发展？多位业内人士与专家这样建议。

首先，举办市集的点位要因势利导，避免生硬“造市”，要让市集能联动周围商业。

“外滩枫径”市集、思南公馆的“夜派对”等成功的市集，每次都能与周边业态产生联动。如，“外滩枫径”最近的主题与宠物、艺术有关。BFC将商场内外、枫泾路等整个区域打造成“快乐小狗街”，商场内外设置了狗狗艺术装置，复星艺术中心上线了与狗狗相关的摄影作品，商场内的一些店铺推出了宠物主题的周边产品。“让喜欢这一主题的消费者，来到这里，不是只逛个市集。”

bfc区域都是宠物、艺术主题装置

“市集既要与既有业态形成联动，又要能在其基础上做增量，这样既能让市集和商圈面向同一群消费人群，又能对这群消费者产生新的吸引力。”上海财经大学商学院教授晁钢令说。

东京高端商业体Ark Hills每逢周六举办早市集。凭借场地的综合实力和入驻商户的资源，早市集内容选择严格且独特，号称“可以买到去百货公司或高级超市买不到的东西”，深受追求高品质商品的顾客喜爱。

其次，市集要“告别”千篇一律，追求自我“个性”。“不少成熟商业形态的市集，与在地文化紧密契合，提供某种情绪价值，代表着某种特定的生活方式，不但能吸引到一批固定的粉丝，也成为游客了解这座城市的窗口。”晁钢令说。

如，苏州“本色市集”被誉为文化市集的“天花板”。入内参观，还需持有本色美术馆的门票。市集绕着美术馆展开，沿河而设，从布景到内容，都围绕着苏式传统文化艺术，一个小摆件、一个小细节都渗透着生活美学。很多长三角的年轻人会专程去苏州逛“本色市集”。

本色市集

“办市集，要坚持内容为王。”银盐集市创始人王鹏说，明确的主题和差异化的内容，才会让市集脱颖而出；要围绕目标群体，不断制造惊喜和有品质的输出。银盐集市是国内市集行业头部之一，连续举办六年，策划近30场不同主题的市集，每场都能迎来上万人次的单日客流。

西岸夜巷·国际传媒港夏日嘉年华举办的银盐运动市集

最后，办市集归根到底是市场行为，政府不要“下场踢球”，要引导市场主体发挥能动性与创新性。

如，对泗泾夜市的长效运营，专家建议，政府要引导各方尽快形成合理的分配机制，可通过专业的调查研究，以及和类似市场的比较，确定泗泾夜市摊点租金的合理水平，并按不同市口效应制定出不同等级的租金标准。

记者发现，上海有些街镇这两年主办了一些大中型市集，不是服务于本辖区居民，目标受众是全市各处游客，美其名曰“激活区域”；但最终惨淡收场的居多。专家认为，政府完全没有必要自办市集。市场行为还是归市场，政府应是做好服务与制度创新。

市集只是活跃商业氛围的形式之一，当下，一些商场希望政府部门能进一步创新制度，帮助企业探索更多的商业形式。一家市中心商场负责人说，因为在市中心拆搭与管理摊位的成本太高，“周末限时步行街”的商业形式并不适合我们商场；但政府部门能否支持政策突破，仿效中国香港的商业经验，让商业体周边空间增加更多相对固定的摊位，以进一步激活商业氛围。