日前，国际市场咨询机构 Kantar Millward Brown（凯度）公布了2024年度 BrandZ 全球最具价值100强品牌榜单（BrandZ Most Valuable Global Brands 2024）。榜单的制定基于对420万名消费者的采访，以及对54个市场的20,000多个品牌的分析，并评估、量化了跨国公司的价值和财务业绩。
苹果连续第三年蝉联第一，科技企业引领总榜
今年的榜单中，苹果（apple）连续第三年位居第一。值得一提的是，苹果也是全球首个价值达万亿美元的品牌。榜单报告表示，凭借1万亿美元的品牌估值，苹果在严峻的市场条件下表现出了韧性，证明了其高定价的合理性，并证实了有意义、与众不同且突出的品牌最有能力抵御全球经济动荡。
此外，谷歌（Google）、微软（Microsoft）和亚马逊（Amazon）分列第二至第四位，反映了科技在消费者日常生活中的关键地位。
紧随四个科技巨头之后的是快餐巨头麦当劳（McDonald’s），位居第五。麦当劳的成功得益于品牌持续的创新，包括将人工智能 (AI) 用于动态菜单和订单预测等场景，这表明非科技品牌也在探索人工智能以释放增长潜力。
此外，在2024年度排名中，英伟达（NVIDIA）跃升18位至第六位，品牌价值增长178%，彰显了人工智能在日常生活中的新兴力量。信用卡品牌 Visa（维萨）位居第七位。而 Facebook（脸书）时隔一年后重新进入前十，位居第八。甲骨文（Oracle）则首次进入前十，位居第九。榜单第十名的是来自中国的科技企业腾讯（Tencent）。
Kantar表示，今年的 BrandZ 排名凸显了顶级品牌的韧性，全球百强品牌总价值反弹20%，达到8.3万亿美元，接近2022年度8.7万亿美元的峰值。自2006年推出以来，BrandZ全球百强品牌价值增长了474%。进入百强榜单的门槛从40亿美元增加到了190亿美元，增长了354%。
Kantar 报告称，尽管全球经济存在不确定性，但强大的品牌仍在蓬勃发展。今年，投资于人工智能的品牌通过增强客户体验获得了显著的收益。对多形式有效营销（优质的内容、新的创新、有效的媒体策略、精准的定价等等）的投资也有助于改善消费者倾向并推动品牌价值增长，为持续的业务成功贡献了可观的价值。
作为例证，除了位居第六位的英伟达，人工智能巨头 Adobe 和 AMD 也取得了令人瞩目的增长，分别以66%和53%的品牌价值增长跻身榜单前20名。与此同时，Instagram、Facebook 和 Uber 等企业的复苏增长也同样凸显了技术创新如何推动参与度并加速增长。
零售行业中，亚马逊（Amazon）凭借6%的品牌价值增长，保持了最有价值零售品牌的地位。同时，对产品可及性的创新以及对不断变化的消费者行为的定价敏感性也为 Lowe's、Aldi、TJ Maxx 以及区域电子商务巨头拼多多和 Mercado Libre 带来了强劲表现。
奢侈品行业展示韧性，爱马仕和劳力士增幅最大
LouisVuitton（路易威登）仍然是奢侈品类别中最有价值的品牌，品牌估值达1,300亿美元。不过，与2022年不同，今年，Louis Vuitton 并未跻身全球十大品牌榜单。
排名第二的是另一家法国奢侈品牌 ——Hermès（爱马仕）,由于其品牌独特性持续提升，保持高端定价的同时在美国和中国市场均蓬勃发展，因而在此次上榜的奢侈品品牌价值整体增长 8% 的情况下，Hermès 的品牌价值大幅增长了23%。位居本榜单奢侈品行业第三位的也是法国奢侈品牌 —— Chanel（香奈儿），其品牌价值为601.52亿美元，比上年增长了8%。
值得一提的是，今年，路易威登、爱马仕和香奈儿三大巨头再次包揽了奢侈品行业品牌价值榜的前三名。Kantar 表示，奢侈品行业仍然由欧洲品牌主导，今年再次证明了行业的韧性，其品牌价值总额较2022年度增长4%。十大最有实力的奢侈品牌的总价值为3570亿美元（3320亿欧元）。除意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）外，所有的前十大品牌均实现了同比正变化，Gucci 的品牌价值较2023年度相比下跌了9%，不过仍排名第四。
排名第五～七的奢侈品牌分别为品牌价值119.82 亿美元的法国奢侈品牌 Dior (迪奥)，品牌价值105.14亿美元的法国高级珠宝和腕表品牌 Cartier (卡地亚)，品牌价值90.99亿美元的瑞士高级腕表 Rolex(劳力士)。值得一提的是，今年 Rolex 的品牌价值创下新高，较2023年增长15%。
此外，法国奢侈品牌 Saint Laurent（圣罗兰）超越美国高级珠宝品牌 Tiffany & Co. (蒂芙尼)升至第八位，意大利奢侈品牌 Prada（普拉达）则以51.25亿美元的品牌价值排名第十。
其中，Kantar表示，对于所有这些品牌而言，与消费者的关系是持久成功的关键。品牌（包括奢侈品牌）与客户建立联系的力量，是它们能够成长的原因，这些品牌充分利用了“独特性”和“意义”等关键营销元素。
Hermès（爱马仕）就是一个典型范例，与此同时，公司也更加注重皮革工匠的专业知识以及产品的质量和耐用性。瑞士钟表制造商 Rolex（劳力士）也采取了同样的传播策略，特别强调其在电影界和体育界的重要合作伙伴关系，尤其是其所赞助的奥斯卡颁奖典礼，以及参与的一级方程式赛车、网球和高尔夫等全球顶级赛事。
除百强榜单外，Kantar BrandZ 还列出了四个2024年度值得密切关注的奢侈品牌：LVMH集团旗下品牌 Celine（思琳），目前排名第109位，品牌的潜力来自于其配饰品类的成功，并计划于2025年推出首个美妆系列；在创意总监 Matthew M. Williams 于1月初离职后， LVMH集团旗下另一品牌 Givenchy（纪梵希）的后续表现也值得期待；此外，瑞士历峰集团（Richemont）旗下的珠宝品牌 Van Cleef & Arpels（梵克雅宝），以及英国奢侈品牌 Burberry（博柏利）的发展也值得关注，两个品牌目前在美国市场的势头均良好。
时尚和运动服饰领域的领跑者
运动时尚行业中，美国运动服饰巨头耐克（Nike）品牌在总榜中位列第27位，在运动服装和装备领域仍保持第一的地位，但其与同行竞争对手的差距已经缩小。
西班牙快时尚巨头Zara（飒拉）以47%的品牌价值增幅成为全球百强品牌中排名变化第二大的品牌，上升了24位至第70位。
加拿大瑜伽运动服饰品牌 Lululemon（露露乐蒙）对运动休闲的创新方法和对品质的承诺帮助品牌实现了24%的价值增长，首次跻身全球百强品牌，名列第92位。
其他领域的重要看点
零售行业中，亚马逊（Amazon）凭借6%的品牌价值增长，保持了最有价值零售品牌的地位。同时，对产品可及性的创新以及对不断变化的消费者行为的定价敏感性也为 Lowe's、Aldi、TJ Maxx 以及区域电子商务巨头拼多多和 Mercado Libre 带来了强劲表现。
此外，酒水行业中，Corona（科罗娜）成为最有价值的啤酒品牌——保持其在墨西哥的强势地位、全球增长的持续加速以及进军巴西、中国和南非等增长中市场是品牌成功的关键因素。
媒体和娱乐行业中，Netflix（网飞）再创新高，从行业榜单的第六位攀升至第四位，品牌价值增长了51%。这一增长的原因包括前所未有的用户增长规模以及对账户共享行为的严厉打击，凸显了这家流媒体服务公司对其客户倾向（customer predisposition）力量的信心。
｜消息来源：Kantar 官网及 BrandZ 榜单
｜图片来源：Kantar 官网、Nike 官网、LVMH 集团官网、Hermès 官网、Apple 官网、Lululemon 官网、Zara 官网
点击阅读原文，查看更多品牌价值相关资讯
