茅台镇正在经历酱酒投资从狂热到回归理性的过程。这座贵州仁怀下辖的小镇，面积不到200平方公里，却承托着中国近60%的酱酒产量，长期稳居西部百强镇榜首。这里孕育出了市值超万亿元的酒业巨头贵州茅台，成为酱酒产业链的核心。

白酒缔造了茅台镇的繁荣，也让这座小镇的命运与白酒紧密相连。近年来，白酒调整期与酱酒热退潮不可避免地影响着茅台镇，从酒商、白酒销售、餐饮店老板乃至出租车师傅，都感受到了变化。然而，经历过几轮白酒周期的茅台镇不会轻易停下。凌晨三点刚亮起灯的酿酒车间、穿梭的运酒货车，如同日夜奔流的赤水河，展现着茅台镇的韧性。茅台镇的白酒人们正等待周期过去，有酒厂员工调侃称，“现在就看谁是‘剩者为王’。”

走进茅台镇，空气中弥漫着酒曲发酵后的酸涩酱酒香。2017年前后，伴随贵州茅台库存见底、断货涨价、股价飞升，一瓶难求的茅台带动了茅台镇及酱酒的火热。资本蜂拥至茅台镇，购酒、投资的商客与满大街的卖酒人共同造就了茅台镇的喧嚣。如今这种景象正在改变。

5月下旬，贵州茅台股东大会带来的短暂喧闹退去后，茅台镇重归平静。走在茅台镇本地人口中的“白酒一条街”上，33度的体感温度与街上稍显冷清的氛围有些割裂。出租车师傅张鹏对此早已习惯，他指着贵州茅台酒厂大门称，以前从三岔路口开到白酒一条街，不到两公里的路可以塞40分钟，去年下半年开始安静多了，也不堵车了。

白酒一条街所在的迎宾路以及长征路、1915广场，是茅台镇的主要核心区域之一。街边白酒店铺林立，仅有零星的一两家便利店、餐馆，且便利店里多半也都摆着整墙的酒。5月下旬走访发现，不少白酒店铺大门紧闭。“这两年白酒生意不好做。”一家仍在开门迎客的酒厂人员李莉感叹，如今来茅台镇买酒的人少了，许多同行选择歇业，以此缩减人力与水电成本。但这些店面并没有完全关停或转让，透过玻璃门仍能看到里面陈列的酒坛与瓶装白酒。

李莉透露，这些歇业的门店中不少是白酒销售公司，即无自有生产线、依赖挂靠其他酒厂生产的中间商、渠道商。他们曾在行业红利期凭借贴牌生意赚得盆满钵满，但随着周期到来，这些缺乏生产根基的纯销售型企业，在行业调整期成为第一波被影响到的人。

当地中小酒厂的关门停产，不只是因为市场波动与自身经营压力，更是茅台镇酱酒行业迈向理性发展的必然结果。多位受访的茅台镇本地人纷纷提及“整治行动”。2021年，在赤水河流域白酒企业违法建设、破坏生态问题的背景下，仁怀市通过关停部分小散弱酒企、要求酒企投资升级环保设施等措施，推动辖区白酒企业清理退出，强化白酒行业监管，助推当地白酒产业高质量发展。

整治行动下，茅台镇不少低质的小酒厂被淘汰。李莉透露，原本自己家族也有经营一家酿酒小作坊，但因不满足24口窖池以上的规模及其他合规要求而被填满关停。据仁怀市融媒体中心数据，截至2024年3月，累计淘汰落后产能6.6万千升，兼并整合681家白酒生产企业（作坊）；截至当年10月，白酒生产企业（作坊）总量从1925家减少至868家，规上酒企总产值年均增长21.31%，总产值达1039.62亿元。

茅台镇的白酒产业往规范化、提质化发展。如今想要拿到一张白酒生产许可证非常难。当地白酒从业者表示。

茅台镇的人大多都跟酒打交道。不可替代的产区价值让茅台镇人以酒为生、以酒为荣，白酒产业如同根系发达的巨树，衍生出数十类细分工种，从酿酒工人、制曲女工到勾调师、酒体设计师，从基酒贸易商、包材供应商到品牌策划员等。仁怀市曾披露一组数据，全市仅酒盒、酒瓶等包材相关企业（个体）就有2842家，白酒生产与销售产业实现就业15万人以上。酒厂老板李刚告诉时代财经，在茅台镇，不从事白酒生意会被当地人调侃为“不务正业”。

2018年入行的白酒销售人员王巍，见证了茅台镇一路的跌宕起伏。王巍回忆道，酱酒最热的时候，部分茅台镇本地靠卖酒谋生者轻松就能实现月入几万，身边酒厂销售人员平均月工资约5万元，收入高者甚至可达月入十万元。当时，许多白酒销售人员都在仁怀市中心买了房，目前怀仁的房价仍坚挺在8000-10000元/平方米左右。

对王巍来说，早年卖酒再容易不过了。“只要一通电话亮明我们是茅台镇的酒厂，就会有人找你买酒。”如今，不仅新客开拓停滞，老客户的维系也变得棘手。从去年下半年开始，王巍手里能按时补货、打款的客户越来越少，补货周期从每个月拉长到两个月、三个月乃至更久。有认识许多年的经销商坦诚地说，“现在都不太敢接你的电话了。”

王巍所在的中型酒厂整体销售规模也有所缩减，直观的感受便是“大单子少了”。一边翻阅订单簿，王巍一边说，2024年偶尔还有两三百万的单子，今年最多的就是几十万。不过王巍兴奋地补充道，“很快就有一个一百多万的广东客户，这是今年最大的单子了。”

行业调整期的背景下，减员降薪、待遇缩水不可避免地发生在这座白酒小镇上。茅台镇一知名头部酒企员工表示，公司虽没有裁员，但已经在内部发文要求“只进不出”，业务部门审批用钱流程也规范了不少。王巍则直言，酒厂如今差旅费用报销较为严苛，如果员工去糖酒会摆展，业绩达标后才能立即报销出差费用，否则得隔年才能报销。

事实上，不止在茅台镇，各大白酒企业也在推行降本增效。从上市酒企披露的2024年财报来看，高管薪酬“刹车”成为普遍趋势。在披露总经理薪酬的13家白酒企业中，有9家的总经理薪酬同比下降，且降幅普遍超过两位数。

不过，整体而言，酒企如今应对周期波动的姿态，较以往更显从容温和。以贵州茅台、洋河股份为例，2024年两家企业在职员工数量均实现超千人的净增长。王巍同样提到，对于茅台镇众多注重品质的品牌酒厂而言，酿酒生产及关键技术岗位人员的待遇不会轻易削减，“市场再严峻，最起码酒得做好，这些岗位的待遇是一定要有保障的。”

每个白酒人都在想方设法穿越当下的周期。相较于浓香、清香两大白酒香型，酱酒在生产投入成本、生产周期、工艺上都更加繁重。据了解，一家茅台镇酒厂从制曲到基酒出厂至少需要5年（1年生产、3年以上储存以及1年勾调），长生产周期意味着资金周转效率低，需长期垫付原料、储存等成本。

眼下，减少生产投放成为当前许多茅台镇酒厂节流的应对方法之一。自去年起，茅台镇多家酒厂开始主动控制投产量，减产幅度普遍达四至六成。以郝鹏家族经营的酒厂为例，其拥有约250个窖池，今年仅计划启用100个进行生产；王巍所在的酒厂同样调整了产量，该酒厂两个产区合计近300个窖池，满产时年产量可达3500吨，而今年产量预计仅1000吨左右。

不过，王巍表示，规模酒厂通常储备有一定量的老酒，“老酒是一个酒厂的根基。”以其所在酒厂为例，目前储存基酒超2万吨，“至少要保障现有客户的需求，我们当下的储酒量约为现有供求的两三倍。”

一些产量规划少、资金稍紧的酒厂，则向外出租窖池或抵押老酒融资，以扛过当前的困境。据了解，当前茅台镇一口窖池的年租金约2万，而过去酱酒热度较高时，一口窖池的年租金普遍能达到4-5万元，部分优质窖池的年租金超过6万元。

“要是手头资金充裕，眼下酿酒最划算了，窖池租金、人工成本都更低，况且酱酒储存越久越值钱。”有酒厂人员感慨道。

市场处于深度调整期，一定程度上也倒逼着酒厂们求变。“在茅台镇做酒是最‘卷’的。”王巍提到，过去茅台镇的中小酒厂多以出售基酒及贴牌代工为主，在市场繁荣的时候，订单纷至沓来，这些酒厂不愁单子；但如今整体白酒产能充足，代工贴牌需求下降，它们不得不重视起品牌营销，以谋求新的生存之道。

2024年，王巍所在酒厂开始推出品牌酒，并加大了展会、广告、投流等各类营销费用。以今年3月的春季糖酒会为例，该酒厂斥资百万在核心酒店锦江宾馆摆展，而2024年其在糖酒会设展仅花费不到20万。“最终要走向长远发展的话，肯定是要做好品牌建设。”

在今年的春季糖酒会上，许多此前依赖大酒企订单的传统基酒供应商如今已开始培育自有品牌。与之相伴的是，酱酒消费市场也逐步显现品质认知更强、消费品牌更为集中的趋势。

茅台镇“酒二代们”的接手，也让酒厂的发展更加多元化。周亮毕业后，在自家酒厂从酿酒工人等基层做起。他会带着团队去向一些电商销售团队学习，“慢慢我会负责直播电商这块的业务。”

王巍透露，自从酒厂老板儿子接手之后，酒厂开始重视短视频和直播带货；在品牌营销上，该酒厂还尝试在腾讯视频平台进行投放。

浸润在酒糟焦香里长大的茅台镇白酒人，从没有“躺平”的打算。他们坚信，酱酒市场未来仍然是增长、扩容的，尤其在生态环境独特的茅台镇。“出了茅台镇的话，就算你酿出了酱酒，它的味道也完全不一样”，许多本地人都有这样的共识。

权图酱酒工作室年初的报告指出，酱酒仍然是我国白酒中未来成长速度最快、市场体量最大的香型和品类。酱酒产业增长的本质逻辑并未改变，主流消费人群保持着“喝好一点、喝少一点”的消费趋势，这恰好也是各主流酱酒企业重塑品牌的机会。

“今年没有卖出去的酒，就先在酒库里慢慢存着，放久了老酒就又值钱了。酱酒的价值一直都在。”“酒二代”周亮语气中透着笃定。