一元水消失的背后：康师傅被挤出前三甲

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不止在一二线城市，低线城市甚至县镇市场，一元水的处境也不好。

“一元水”曾是市场上主流产品

2004年，康师傅发力瓶装水市场，将价格锚定一元。据其2007年半年报显示，康师傅矿物质水当年6月的全国市场占有率达17.3%，首度夺得瓶装饮用水市场第一的宝座。一年后，康师傅在该领域的市场份额达到了25%，远领先于娃哈哈、农夫山泉等竞争对手。

2018年上半年，康师傅进行了调价，与一元水进行了告别，调整后的康师傅旗下饮用水产品进货价每件约提高了3-4元，零售价每瓶约提升了0.5元左右。

2011年，农夫山泉取代康师傅戴上了瓶装水老大的桂冠。

2015年，瓶装水的市场格局逐渐稳定，农夫山泉和怡宝瓜分了超过40%的市场份额，康师傅跌至行业第三。

随着康师傅包装水的没落，以及农夫山泉和怡宝的上位，一元瓶装水的时代就终结了。2021年农夫山泉营收不到300亿元，净赚71.62亿元。其中，包装饮用水对总营收的贡献度高达57.4%。

中商产业研究院数据显示，截至目前，中国包装饮用水的市场份额，农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山，分别占据着26.4%和20.9%的市场，排第三的百岁山占9.6%，剩下三名的康师傅、冰露、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。

“四元水”时代何时到来？

生产1瓶水需要多少成本？

除去渠道费用，水源、包装、物流成本，加之近年来石油价格飞涨，其衍生物的价格也跟着水涨船高。据农夫山泉执行董事、财务负责人周震华在农夫山泉2021年业绩会上曾表示，当下塑料瓶原材料PET的价格比2021年增加了30%-40%。

水源方面，据京东近日发布的报告显示，消费者对于水质及矿物质成分的要求也日益提高，在问卷调查中，消费者反馈，水源地等因素正成为消费决策的关键。与此同时，产品标注水源地也成趋势，未来优质水源地的品质饮用水市场空间巨大。

比如，农夫山泉的10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有4处水源，都位于华东和华南，而恒大冰泉、西藏5100、昆仑山都只有1处水源。昆仑山和西藏5100的水源地在青藏高原，运输成本实在太高，索性彻底定位高端，主攻5元以上的价格带。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出“一处水源供全球”的口号，成本降不下来，一直处在高位。

农夫山泉水源地分布

包装方面，昆仑山副总经理吴海表示，当下人们对饮用水的要求越来越高，健康、安全、高品质成为主要的追求，因此中高端矿泉水的市场容量也越来越大。近10年间，主流水包装经历了消费升级，消费价格从1元到2元，到现在的3元，接下来会快速进入4元时代。

市场占有率与价格倒挂

在格局稳定的情况下，各家不断通过拼水源地、拉情怀、创造新品类抢占瓶装水市场。

农夫山泉被业内称为“被卖水耽误的广告公司”，以新拍的《农夫山泉长白雪水源地实拍》广告片为例，把受众的视线拉到了3000米高的长白山，潺潺流水，鹰飞鹿鸣，看广告都成了一种享受。

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而在农夫怡宝百岁山占据细分品类龙头后，还有企业不断地“发明”出新的品种，比如充满营销味儿的“开水/熟水”——先是今麦郎推出了一款“凉白开”，然后康师傅有样学样搞了个“喝开水”，据说深受中老年消费者的欢迎。

而在市场份额方面，品牌市占率与价格高低呈倒挂现象：农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等六大品牌，占据着约八成市场份额。

未来，也许矿泉水会两极分化，对于一般消费者来说，愿意去购买比较便宜的一两块钱的平价矿泉水，同时，也有越来越多的消费者愿意为消费高端矿泉水支付更高的价格。平价水与高端水同步存在，4元的价格，也许会成为一个分水岭。

（中国小康网综合中国经济网、澎湃新闻、中国经营报等）