从湖南到河南，新消费顶流易主？ 豫商崛起引领变革！提到河南，很多人脑海里冒出来的第一个字就是“土”。然而，这个曾被认为“土得掉渣”的中原大省，如今正悄然引领中国新消费的浪潮。6月16日，巴奴毛肚火锅正式向港交所递交招股书，即将叩开资本市场大门，距离“河南老乡”蜜雪冰城亮相港股仅三个多月。

若巴奴火锅成功上市，将与蜜雪冰城、锅圈食汇等品牌一同在港股聚首。再加上早已登陆资本市场的“辣条之王”卫龙、“红枣龙头”好想你等知名企业，河南品牌在中国新消费市场上无疑将成为一股不可忽视的新锐力量。曾几何时，“顶流消费品牌”的光环还属于文和友、茶颜悦色等带着鲜明湖南印记的网红企业。但如今，那些曾被贴上“土气”标签的河南品牌，竟然集体逆袭站上潮头。这背后，新消费市场的商业逻辑正在发生质变。

2013年是新消费行业发展史上的一个特别年份。这一年，文和友登上湖南卫视《天天向上》后爆火，茶颜悦色进驻长沙黄兴广场开启新中式茶饮的创新模式，墨茉点心局创始人王丹从电视台辞职，在商场开启事业新版图。几年之后，新消费市场便被湖南品牌占据C位。

当湖南品牌风头正劲时，中原腹地的河南企业们还在各自的赛道上摸爬滚打。彼时，蜜雪冰城刚刚在郑州区域站稳脚跟，其标志性的“冰鲜柠檬水”才崭露头角；巴奴火锅正经历模仿海底捞服务模式的阵痛期，创始人杜中兵后来坦言，学了几年却连边儿都没沾着；零售标杆胖东来也在那几年经历了关店调整的波折。

爆红之后，文和友、茶颜悦色及虎头局、墨茉点心局等品牌纷纷踏上全国化扩张之路。然而，十余年商业沉浮之后，湖南和河南品牌的现状却大相径庭。文和友的异地扩张屡屡折戟，广州门店租约到期不再续租，深圳文和友内部大量店铺处于空置状态。虎头局在2024年被债权人申请破产清算，墨茉点心局同样深陷经营危机。

茶颜悦色虽已有700余家门店，但在竞争白热化的新茶饮赛道，规模上仍显乏力，对比茶百道、古茗等竞争对手的上千家门店，差距明显。而蜜雪冰城已布局全球多个国家和地区，截至2024年底，其全球门店总数达到46479家，雄踞全球茶饮之首。蜜雪冰城上市后，仅7个交易日股价便实现翻倍，市值已达2000亿港元左右。

其他河南品牌也展现出令人侧目的韧性与爆发力。截至2025年6月9日，巴奴火锅直营网络已覆盖全国39个城市，门店数从2021年末的83家跃升至145家，增长率高达74.7%。2024年，其营收达23.07亿元，净利润1.23亿元。根据弗若斯特沙利文数据，按收入计，巴奴火锅在中国高端火锅市场排名第一，以稳健的姿态冲击资本市场。

作为零售行业现象级网红的胖东来，在2024年创下近170亿元销售额，员工平均月收入达9000多元，成为零售业的一股清流。于东来以其独特的经营哲学和员工关怀，成为各大社交平台热搜常客。据不完全统计，仅2024年5月至2025年5月期间，胖东来就喜提热搜12次，平均一月一次。

商业领域的话语权更替并不稀奇，但消费品牌顶流的王座在中部两省之间悄然完成“交接”，这种群体性现象或许揭示了当下消费行业正在经历的底层逻辑转变。

在过去很长一段时间里，“土”似乎是河南企业挥之不去的标签。蜜雪冰城成立23年后才迎来唯一一轮外部融资，巴奴火锅的首轮融资发生在成立19年后，而胖东来至今保持着零外部融资的纪录，完全依靠自身现金流滚动发展。这与同期湖南新消费品牌的发展路径形成鲜明对比。当新茶饮品牌们拿着热钱疯狂开店、营销造势时，蜜雪冰城却在埋头自建工厂、深耕供应链，构建起难以复制的“成本护城河”。

豫商之所以对资本和流量有着深深的“钝感”，是因为背靠河南这个中原腹地的大市场，有足够的空间让其慢慢磨炼内功。河南用全国约1/16的耕地，生产了全国1/10的粮食和1/4的小麦。依靠悠久的产业基础，河南拥有双汇、春都、三全、白象等各行业头部企业，生产了全国约1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的速冻面点，成为名副其实的“中原粮仓”。

在零售领域，河南同样底蕴深厚。“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”这句广告语曾响彻大江南北。郑州亚细亚商场作为中国首批股份制商业企业，以创新的经营理念冲击了旧有模式，输出了宝贵的“郑州经验”。河南企业在本省的市场发展中，就已经慢慢夯实了基础。蜜雪冰城在新茶饮爆火之前，已经在河南扎根十几年，并通过加盟的形式慢慢扩张，培育好了完整的供应链。胖东来更是二十年如一日在河南发展，才有了后来调改全国的底气。

正是由于在河南本地的厚积，“不懂资本”“不蹭流量”的河南消费品牌才能在消费回归理性的浪潮中在全国出圈。消费顶流的易位，本质上是豫商终于等到了属于他们的时代风口——一个更看重实在价值而非概念包装的消费新周期。

河南新消费品牌的集体闪耀并非刻意攫取流量，而是消费市场底层逻辑切换的结果。回望湖南品牌的兴衰，其崛起无一不是凭借精准的流量引爆点。然而，爆红之后，如果企业的发展重心只是过度依赖于流量本身，当新鲜感退潮或竞争加剧时，产品力不足的短板会让发展后劲绵绵无力。这两年，随着狂热的消费主义情绪退潮，理性消费开始回归。于是，拨开各种花里胡哨的营销迷雾之后，商品本身的品质、性价比与真实价值开始占领消费者的心智。

新的市场环境下，文和友的场景创新缺乏持续优质餐饮内容支撑，情怀无法延续口碑，热度很快退却。茶颜悦色的文艺范儿在价格战中失色，虎头局和墨茉点心局的新中式标签在国潮“烂大街”后，也注定无法支撑其可持续性发展。

“老土”的豫商能站上消费潮头，是因为他们对产品力的极致追求以及务实基因背后的长期主义。2012年，当火锅行业竞相攀比服务时，巴奴火锅创始人杜中兵大胆“逆行”，将“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并在郑州门店挂出醒目标语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，公开向当时“服务为王”的行业潮流发起挑战。此后，对食材本味的敬畏与执着成为其核心竞争力。

蜜雪冰城的故事则是一部“极致性价比”的教科书。从1997年郑州街头的“寒流刨冰”起步，二十余年它始终锚定低价市场，通过强大的供应链管理和规模化效应，将“让每个人享受高质平价的美味”的理念贯彻到底。胖东来则走出另一条路：它不参与低价肉搏，而是将“真诚”注入商品与服务，通过远超行业标准的品质把控、售后保障和员工关怀，让顾客心甘情愿为“物有所值”甚至“物超所值”买单。

某种程度上，河南的企业更像是一个“标准的中国人”——沉默、内敛，骨子里带着温良和善意。恰恰也是因为不懂资本、不追流量，一群河南企业家用最笨的办法把奶茶、火锅和零售做成了现象级生意。所以，并非豫商在追逐流量，而是当流量开始用脚投票时，终于发现了这些长期被低估的“实力派”。

然而，站上C位也意味着更大的考验。被流量聚焦的豫商，其一举一动都被置于放大镜下，并不约而同也受到了流量的“反噬”。巴奴曾卷入“假羊肉”风波，创始人关于“月薪5000不要吃巴奴”的言论引发争议；白象的“多半袋”包装设计被质疑虚假宣传；蜜雪冰城在315时遭遇食品安全问题的舆论压力；连胖东来也未能幸免于质疑之声，被一些网红公开打假，以至于于东来要退网抗议。

如何在汹涌的流量与急速扩张中守住那份对产品敬畏的初心和定力，将是豫商们能否持续引领这场新消费变革的关键考验。对于有着超过5000年农耕史的华夏文明来说，“土”没有什么不好。因为土是万物的底色，亦是力量之源。厚土终能生金。