虽然宝洁在2015年就开始瘦身，但是此后几经辗转沙宣才又回到宝洁，至于这次为何会选择出售沙宣，主要原因还是沙宣跟不上中国高速发展的电商步伐。

从1997年进入中国开始，沙宣就明确了中高端定位，瞄准一二线城市、收入水平较高的女性消费群体，填补了宝洁在高端、专业护发领域的空缺。并于2001年由品牌创始人本人在上海成立了上海沙宣美发学院，这是沙宣学院在亚洲的唯一一所学院。好景不长，品牌在中国的市场份额下滑明显。

2021年3月，上海沙宣美发学院宣布关闭，伦敦沙宣美发学院也进入了破产管理程序，一代美发殿堂沙就此陨落。

根据欧特欧数据，2023年上半年，沙宣在中国的线上市场份额仅为2.2%，在所有洗护发品牌中位列第6，不及宝洁旗下潘婷的一半，更是被欧莱雅旗下卡诗甩开近3倍差距。此外，沙宣线上销售额同比下滑8.7%，也是排名前六中唯一出现下滑的品牌。

沙宣在中国的增长受阻，让宝洁最终决定单独出售中国区域的业务。

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中国高端洗护群雄争鹿

沙宣为何被“边缘化”

随着Z世代、00后走向消费主舞台，中国洗护市场的需求也发生了一些明显变化。

从市场端的需求来看，今年京东发布的《2023京东洗护发趋势洞察白皮书》呈现了4大消费趋势：从发量到发质，头皮健康观念深入人心；新兴品类向高端化迭代；“护肤式护发”促使成分显著影响销量；防脱用户核心关注产品安全。

《2023京东洗护发趋势洞察白皮书》显示，洗护发产品成分销量分布及增速中，洋甘菊成分同比增长113%，排名第一；鱼子酱同比增长98%，红石榴同比增长96%。而在2022年，氨基酸成分最受欢迎。从中看来，消费者越来越青睐“天然”、“安全”的成分。

譬如，诗裴丝今年推出的红胖子洗发水中，其将专研成分Spestide复合肽和天然成分红没药添加进来，还有专利海洋生物多糖去屑成分，有利于调解头皮菌群环境，实现头皮健康。

云南白药于2010年推出养元青头皮护理洗发乳，新锐品牌摇滚动物园于2019年推出的1980洗发水则主打氨基酸成分。

此外，外资品牌也注意到市场趋势，近年来动作不断。譬如，今年5月，馥绿德雅发布新品密发小绿瓶，主要针对轻度脱发；8月，欧莱雅携手国内香氛品牌观夏推出了第一款“香水发油”；9月，美国护发品牌OLAPLEX高颅顶免洗喷雾上市。

而反观沙宣品牌在社交平台的动作乏善可陈，品牌年轻化也一直踏步不前，年轻人对其印象还停留在柔顺等基础护理上。

除此之外，在高端化方面，沙宣也被几大品牌弯道超车。

在墨镜洞察2022年和2023年两份全网洗护榜单中，卡诗分别拿到了5.5%、6.3%的市场份额，逐渐坐稳了线上洗护TOP1的位置，更早前此位置长期由海飞丝占据。

卡诗超越海飞丝，侧面反映了洗护赛道高端化趋势。根据《2023京东超市洗护发趋势洞察报告》，在京东超市的洗护发商品中，200元以上价格带增势强劲，同比增长95%，86%的防脱洗发水消费者关注防脱资质认证。

近一年的线上洗护TOP10商品中，五款产品价格突破200元，分别是潘婷三分钟奇迹护发素、黑耀角蛋白赋活霜护发素、spes干发喷雾免洗蓬松喷雾、潘婷深水泡弹洗发水、卡诗神仙护发精油。细分化、高端化背景下，洗护品牌动作频频。

去年，海飞丝完成了从"去屑实力派"到"去屑头皮专家"的品牌定位升级，并逐渐扩充细分品类产品线。fino于去年升级上市了透润美容液护发精油，将护肤品中常用的角鲨烷及珍珠肽成分添加至护发产品中。

东耳观点：据艾媒咨询数据显示，中国护发产品市场规模从2017-2022年以3个百分点左右的增速平稳发展，预计2023-2025年将保持该增速水平继续增长。

规模扩大，入局者增多，个人洗护用品细分市场也正在不断开发，向产品精细化、高端化迈进。随着电商发展，洗护发品牌竞争“白热化”状态也从线下渠道蔓延至线上流量，争相攫取更多市场份额。

目前沙宣也已经紧跟趋势推出“去油蓬松”的洗发产品；营销方面，沙宣近年来不断“批发”明星代言或合作，易烊千玺、肖战、罗云熙等都是合作对象。不过，它可能仍然缺乏差异化的产品和出圈的营销，这会是留给汉高的功课。