具体来说，体验要给客户留下什么样的印象？

业界的研究者提出了各种观点，总结来说这种印象基本上包含五类：感官（通常我们说的五感）、情感（喜怒哀乐等）、认知（比较理性的部分）、行为、社交反应（自我认知、社会认同等）。

体验带给人的印象不仅仅是感知层面的，更重要是某种价值观和意义层面的认同，比如成就感、归属感、被尊重、理想自我的表达等等。

举个例子，我家附近开了一家网红商场，里面各大网红咖啡店齐聚，Manner 和 M Stand 各有一个比较大的店面，我都去过，后来我发现我更喜欢 M Stand 的体验。M Stand 的咖啡口味更适合我一些，不过这只是一个基础的点。相比于Manner 咖啡新潮活泼的风格，M Stand 以黑白为主色调、非常简洁的整体装修风格、以及小程序简约的界面风格，都更符合我的审美偏好。有一天我在M Stand 买咖啡，拿到一张小贴纸，上面的图案有点优雅、有点怀旧、有点小幽默、颜色简单干净，虽然我早已过了玩贴纸的年龄，但我很喜欢这张贴纸，所以一直保留着。那天给我这张贴纸的服务人员给我的印象也不错，亲切但很得体，说话很温和，也很彬彬有礼，态度很真诚。虽然M Stand 比 Manner 贵一点、容量少一点，但对我这样一个非重度消费者，这一点并没有形成太大的障碍。而在许多个触点上我感受到的品牌体验，恰好符合我对理想生活品质的期待，这种价值观层面的认同也就是我们常说的“痒点”。

体验是今天才有的“新事物”吗？当然不是。

作为消费者，我们的行为始终是受我们的体验主导，哪怕物资匮乏的年代。比如我小时候，5分钱一根棒冰，9分钱一根雪糕，家长给1毛钱，有的小伙伴选择买两根棒冰，两次冰爽的体验，有的喜欢买一根雪糕，一次香浓的美味，对不同体验的追求，决定了不同的选择。

不过在物资供不应求的年代，企业并没有对现代营销理论的迫切需求。随着物质的丰富，竞争开始变得激烈，营销理论才得以蓬勃发展。在我很长时间的工作经历中，著名的4P理论一直是我们遵从的重要理论依据。

4P理论也以消费者需求为核心，我花了挺长时间去理解“客户体验”理论跟它的差别。目前总结出以下几个方面。

首先，是视角的转变。

“客户体验”让营销人员的视角更聚焦在消费行为的目标和动机上，而不是4P中比较外显的需求，产品/服务的各项属性、促销手段、价格、渠道等。

“客户体验”的方法，第一步要从客户的视角去梳理“客户旅程”，这就需要我们首先用同理心去理解客户。我们需要理解的不仅仅是用户在消费过程中关注什么，做了什么，有什么不满意的，更需要我们深入理解用户行为的目标和动机，即用户需要解决什么问题、为什么要解决这样的问题。只有通过这样深入的理解，才能与客户共情，站在客户的角度去看到他们的旅程。

可以说这个方法迫使营销人员从客户角度去思考。4P理论虽然也以消费者需求为核心，但它往往被隐含在背后和调研报告里了，营销人员直观的思考则是更企业视角的4P。

其次，视角的转变，推动思维方式的转变，最终也会推动企业战略和组织结构的转变。

“客户体验”通过“客户旅程”这样的形式，直接把对客户需求的理解和共情摆到了最前台，通过对“客户旅程”梳理，对每一个环节上用户的痛点、爽点、痒点分析，来定义品牌/产品/服务在与用户产生交互的每一个接触点是什么，应该提供什么，以及企业相应的支持系统（技术、硬件、人员、组织架构、规章制度等等）应该如何建构。这是区别于以往的全新思维方式。同时，这样的方法需要企业各个相关系统的共同合作，共创是常见的工作方式。因此这种思维方式和工作方法能推动企业从上到下整个的转变，成为真正客户导向的企业。而不像以往，消费者的声音躲在调研报告里、或者只存在于市场人员或者调研人员的脑子里。

第三，“客户体验”是整体的、闭环；而以往我们对消费者需求的理解是点状的、单向的。

“客户体验”基于一个完整的“客户旅程”，去设计一个有始有终、有峰值、有节奏的完整体验。而以往的营销思维，往往看到的是某些单点上的竞争优势。

比如以往我们考虑汽车音响，关注点可能落在音质、喇叭数、品牌等几个单点上。但是从“客户旅程”的角度，我们会从用户在车内使用音响的完整旅程去思考，比如他怎么打开音响、怎么选歌、在不同的状态下他会听什么样的音乐、相应音量、音质的要求，乃至他怎么结束这段体验。在这样一个完整的旅程中，相应的产品设计就必然会考虑到人机交互的方式、不同情景模式下的音响配置、记忆模式、定时、下一次上车时的连接、甚至高品质的音乐资源、社交分享等等一系列环节、触点以及产品/服务的提供。

这样的思维方式也会促成一个从认知-选择-购买-使用-再购/忠诚的闭环思考，而非以往我们更多聚焦的“购买漏斗”这样单向的思考。

第四，“客户体验”推动真正有效的解决方案和创新。

随着竞争越来越激烈，市场供应越来越丰富，直观上我们觉得产品和服务越来越难脱颖而出，客户满意度也越来越难提升。

从“客户体验”和“客户满意度”之间的关系来看，满意度是“果”，“客户体验”解决的是最根本的“因”。如果视角落在“果”上，难免会“治标不治本”，问题无法真正解决。视角落在根本的“因”上，才有可能从根本上解决问题，而且有时候解决方案可能是一种全新的模式、思路，也可能不再仅仅局限于原有的产品/服务范畴，而延伸到与达成用户目标相关的更广泛的领域，从而推动更大范围的创新。

举个例子，在汽车行业里，传统的经销商满意度调研中，我们总是听到类似于服务人员过度推销、通过各种不透明的手段加价等等的评价，可以说这样的问题十年如一日地没有被解决。但这样的声音在像蔚来这样的新势力品牌中完全不会听到。因为蔚来基于“客户体验”的思维重塑了整个销售流程和体系，采用了不同于传统汽车销售的全新模式，从而根本上规避了讨价还价、过度推销这样的问题，甚至蔚来的忠实客户还会积极参与到品牌的推广和社群的建设中。

写到最后，我在想，定义一个概念重要吗？我觉得重要，也不重要。

不重要，是因为即使对它的理解不深、不清晰，也不影响去实践，实践本身就是加深理解的重要方法。

重要，则是因为，在做的过程中，需要不断地总结、再学习、再思考，当能够就一个概念讲出一些道道的时候，理解一定是上了一个新台阶。

那么你对“客户体验”的理解是什么呢？欢迎交流。

--THE END--

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