资本、打赏、梦想：“直播元年”的狂欢与眺望

“网络直播之所以特别凶猛的原因，一定是硬件设备以及人们的习惯都集聚到了一定程度，一定是有社会的内在需求。”2016年，当直播像病毒一样蔓延着互联网的各个角落时，搜狐董事局主席、CEO张朝阳曾如此评价直播的快速发展。

那一年，几乎整个互联网行业都在关注着直播行业的发展，许多传统互联网公司都成立了自己的直播平台。张朝阳在发表上述观点的同时，搜狐正积极推进着旗下的千帆直播；爱奇艺创始人龚宇在爱奇艺发布奇秀直播前，表示自己六年来第一次感觉到被“从根上插了一刀”；此外，像雷军（投资了虎牙TV）、王思聪（创立了熊猫TV）、乐视（投资了17直播、章鱼TV）等大佬或公司，也都先后进入了直播行业。

2016年直播平台的混战

而在直播布局上，最积极的要属腾讯了。早在2014年，腾讯就看上了国内最早的游戏直播平台斗鱼TV，经过了一些波折后，于2016年3月出资4亿元人民币领投了斗鱼TV超1亿美元的B轮融资，跟投方中还有红杉资本和南山资本。而仅仅五个月后，腾讯又领投了斗鱼15亿的C轮融资。

除了斗鱼，2015-2016年间，腾讯还投资了游戏直播平台龙珠TV，调动已有的体育直播资源优势做起了企鹅直播，将QQTalk升级成了花样直播，甚至还将QQ和QQ空间作为流量入口为NOW直播和QQ空间直播服务……据不完全统计，腾讯投资过的直播平台超过13家，包含游戏、体育、秀场、社交等多个门类。

百度（爱奇艺）和腾讯都有了动作，阿里自然也不会无动于衷。除了投资开始探索社交直播的陌陌外，手握内容和流量优势的阿里巴巴，一面大力发展优酷旗下的来疯直播，宣称要生产精品化的直播内容，并率先开始探索打赏与广告外的变现模式；一面做起了淘宝直播，希望借直播之力来为卖家们服务。

淘宝直播

据媒体不完全统计，当年直播平台的总数达到了400家以上，而2016年上半年在应用商店上线的116款直播APP中，有108款都拿到了融资。《中国网络直播行业景气指数报告》则显示，从2015年第四季度至2016年第三季度，直播领域的投资金额增长将近400%，远远高于互联网行业25%的增速——尽管在当时，直播行业还没有探索出一套相对成熟稳定的盈利模式。

除了少数互联网公司看重了直播的工具性与平台性外，更多人似乎是被这个行业可能存在的巨大成长空间所吸引。2015-2016年间，斗鱼最火的时候晚间高峰时段的访问人数已经接近同期淘宝网站访问人数的80%，每天都会千万级以上的观众沉浸在直播间当中。随之而来的，是不断增长的直播打赏收入，据业内人士透露，单单一位知名游戏主播当时一年引入的用户消费额就可达到千万。

2016年的斗鱼直播间

那段时间里，“XX主播一小时收获打赏数十万”、“13岁男孩花3万打赏游戏主播”的新闻可谓屡见不鲜。主播王玖贤向壹娱观察透露，这种“疯狂”是确确实实存在的，在他所知道的平台大玩家里，就有卖房子、倾家荡产去打赏主播的人。

受顶级流量可能带来的高收入诱惑，进入到直播行业的还有成千上万的直播大军。其中有像袁腾飞、史航这样“转型”做直播，甚至借此创业的公众人物；有把直播当成宣传工具的明星艺人；当然，最多的还是像王玖贤这样，希望通过做专业主播来赚钱甚至能够一举成名的普通人。

袁腾飞、史航“转型”做直播

三年前，靠着当主播所得来的收入，这个来自山东的男孩在北京站稳了脚跟。即使有时候每天得直播十几个小时，有一段时间还不得不通宵直播，但他却对这份“一分耕耘一分收获”的工作感到十分满足。那个时候他有一个梦想，希望有朝一日可以成为“YY一哥”MC天佑一样的牛人——而当时在全国各地，像他一样对这个行业充满期待的年轻人，还有许多。

“一哥们”的“死亡”：政策收紧、竞争加剧，直播时代的岔路口

然而还没等王玖贤的梦想实现，“一哥”MC天佑就率先倒下了。

2018年2月，有关部门连夜召集各头部直播平台在京开会，要求各平台对多位主播禁播，其中就包括MC天佑，原因是其喊麦内容中包含低俗内容。一同被禁播的还有有“斗鱼一哥”之称的卢本伟（外号五五开），此前他因在直播游戏《绝地求生》（俗称“吃鸡”）时涉嫌开外挂而遭到网友们的讨伐，随后又在一次活动中怂恿粉丝们骂观众而被相关部门点名批评，进而导致被禁播。

MC天佑的喊麦内容被焦点访谈报道

两位“一哥”垮台的背后，是对直播行业监管的越发严格。2016年4月，北京就率先颁布《北京网络直播行业自律公约》，对主播的认证和行为规范划定“红线”，并对直播平台的审核、监管等也提出了明确规定和罚则。随后，国家又陆续出台了相关政策，对主播身份认证、直播规范、直播内容等都做出了明确指示。

有从业者向壹娱观察表示，这对行业来说是一件好事，能保证人们都能在“游戏规则”下竞争，有利于行业的良性发展，淘汰一部分想要投机取巧的玩家。但与此同时，越来越严的监管，也意味着更为激烈的竞争。2016年时，在直播的副总裁王朝阳就曾经说过，直播作为传播过程中的顶级形态，必然会和监管产生冲突，监管增强后，主播的附属价值是一定会有所下降的。

在缺少监管和受众新鲜感等诸多元素所带来的红利期结束后，直播低门槛带来的同质化问题也越加凸显出来。前主播杨鸣（化名）向壹娱观察坦言，最初主要是受高收入的诱惑而进入到直播行业，但当他真正入行后却发现这笔钱并不如想象的那么好挣，尤其是秀场类直播，各主播会的东西差异都不大，没有特点很难做出头。“到后来，每天都想不到能播什么，特别折磨人。”

其实早在直播兴起时，业内就已经对这一“内容危机”有所认识，张朝阳在聊到直播的发展趋势时曾说过：“和微博、微信有点不一样，视频PGC要求观众花费几分钟来观看，所以它的观看成本比较高，这就要求视频内容有一定价值，必须是训练有素的人产生内容。”

“但直播内容创新并不是说做就能做的，很多平台或者主播公会，并没有这个实力或者精力投入到内容创新上。”现全国市场份额占比排名前三的主播经纪公司热度传媒的直播业务部总监李楠告诉壹娱观察，即使是行业内的头部公司们，也都还在探索相应的模式。

而很多人和公司却等不到探索完成的那一刻了。最初的热潮过后，2017年行业迎来一轮降温，企鹅智酷发布《2017中国网络视频直播行业趋势报告》，报告显示，仅仅过了不到半年时间，网络直播用户月人均使用时长就由2016年下半年的峰值203分钟，下降至2017年年初的182分钟。微播易统计的数据则指出，早在2016年年底，主播们的收入就已经出现缩水，连续数周周下降率都在40%左右。

在直播仍旧主要依靠打赏、广告等流量变现模式的情况下，热度的下降意味着收入的减少，而与之相对的则是旷日持久的烧钱大战。特别是在直播内容同质化严重的背景下，自带流量的知名主播就成了稀缺资源，主播的身价也就水涨船高，据悉当初斗鱼为了挖来快手人气主播“骚白”，为他开出了2亿元的大合同。

斗鱼挖来的人气主播骚白

许多平台为了能够打造一份好看的成绩单，吸引到更多流量和资本的进入，会为在线人数和打赏金额注水，这些几乎都成了行业内的“明规则”。但屏幕上的虚假繁荣并无法掩盖大量平台入不敷出的事实，尤其是BAT们的入局加速了资源的汇集，小平台盈利越发成为奢望，资本的热情也随之降温。

以光圈直播为例，其内部人士透露，这家2015年时就收获1250万天使轮融资的直播平台，在2016年直播行业的降速期内，高峰时的活跃用户实际上仅为2万，经营状况不佳导致公司后续融资受阻，不得不于2017年年初关停下架。同一时期，90%的直播平台都处于A轮及A轮之前，其中处于天使轮的近30%，和此前映客9个月完成三轮融资的疯狂速度形成鲜明对比。

光圈直播

失去了资本的支撑，许多平台便难以为继。李楠的估算，和2016年相比，平台减少了200-150家，约一半以上，主播公会则以每天30-40家的数量在消失着。而从2017年7月开始，各大直播平台也开始出现主播的迭代，许多老主播开始退出直播圈，新主播数量的增长较之前有一定下滑。

尽管如今王玖贤在一直播上已经拥有32万粉丝，最多时一个月可以收获十几万的打赏，但他还是因为觉得前景不够稳定，选择放弃继续做职业主播，仅仅将其当成一个副业。而他透露，两年前和他一同签约经纪公司的主播们，很多也都因为赚不到钱或者压力过大离开了这个行业。

“做直播没我想的那么好，如果重来的话我可能不会选择做主播了。”前主播杨鸣说。

平台扎堆上市，直播行业进入收割期？

然而就在直播行业开始降温、大量平台死去的同时，一些头部平台却开始盈利了：2017年底斗鱼成为首家宣布进入盈利状态的游戏直播平台，随后欢聚时达发布的2017年第四季度财报也显示，报告期内虎牙实现历史上首季度盈利。

在一部分从业者看来，这正是直播行业进入平稳期的表现。2017年年初，YY、花椒、映客等娱乐内容类直播App的用户活跃度都较之前出现过下滑，但艾媒咨询数据显示，2017年四季度花椒与映客的活跃用户占比分别维持在了2.13%与1.92%，排名同类APP前两位，和今年此前三个季度的数值基本持平，核心的受众群逐渐开始稳固下来。

花椒直播（图片来源：视觉中国）

虽然红利期之后的市场不足以支撑小平台和大量新玩家的入局，不过对于剩下的大平台、公司而言，这一整合期的到来则意味着资源与流量的进一步汇聚。李楠告诉壹娱观察，由于热度传媒自身在行业里的影响力，过去一年里虽然招募到的新主播数量有所减少，但主动选择加盟的大主播数量较此前有明显提升。平台方面亦是如此，2017年曾掀起了一股主播跳槽热，就有十几位一线主播从原来的平台跳槽至斗鱼、虎牙等大的直播平台。

针对这些变化，互联网分析师丁道师早先在接受媒体采访时指出，直播行业在经过“跑马圈地”的发展后，行业格局逐渐稳定，各方面条件都已经成熟，或将迎来上市的窗口期——随后，斗鱼、虎牙等平台接连传出要上市的消息也印证了这点。

虎牙将上市

不过这轮上市热，与其说是战事升级，倒不如说是资本集体退出的开始。有分析人士指出，随着直播流量红利的消失，内容同质化与政策收紧带来的问题逐渐凸显，行业的不稳定因素依旧存在，平台在此时扎堆上市，更多是希望能借此完成变现、收割。

在这一过程中，虽然腾讯豪掷70亿投资了两家直播平台，但这两笔投资则更多被视作是腾讯在游戏产业上所做的布局，对直播行业的影响实则有限。据悉，目前国内创投机构对投资直播平台，尤其是秀场类直播平台的态度仍旧相对谨慎。

“国内资本持谨慎态度，一方面是因为行业自身存在政策等方面的风险，另一方面是因为这个行业的高增长势头已经触顶了，对新入局资本的吸引力已经不像过去那么大了。”曾投过直播平台的投资圈人士告诉壹娱观察（微信ID：yiyuguancha），现如今直播平台的运作模式很容易导致流量的头部化，即过于依赖某些明星主播。这一软肋极容易使其在和抖音等短视频平台的竞争中陷入被动，同时也制约了其运作的稳定性。

因此，即使直播平台能够顺利上市，政策波动和后续增长动力有限的稳定，都有可能为其业绩带来不稳定影响。甚至于一旦率先上市的直播平台收效不好，后续平台的上市计划或IPO估值也会受到影响。

直播平台似乎也已经意识到了这些问题的存在，因而从2017年开始，大的平台也开始着力调整自己的业务结构，想要摆脱单一盈利模式带来的隐患。例如斗鱼一方面打造了《青春练习生》等节目，另一方面也开始在下游投资了电竞俱乐部LGD，并于2017年斥资50亿在光谷建设“斗鱼小镇”，筹建电竞学校、直播经纪产业区。

《青春练习生》

像热度传媒这样原先主要以主播管理、直播运作为主的经纪公司，也开始逐渐在音乐、影视、节目内容上发力，投资相关的子公司，以适应现阶段市场对于主播需求的变化。李楠称，能明显感受到近来知识付费类直播内容的火热程度有所提升，因此公司在筛选主播时也会更注重这一块。

“我认为这个行业未来会朝着体系化、规模化与阶段化的方向发展。”在进入到直播行业之前，李楠曾在饿了么负责运营，在进入直播行业后，他开始将原先电商里常用的一些运营思路带入到这个行业里。“我觉得直播行业也需要大数据来加以辅助，我们必须时刻了解观众喜欢什么、关注什么，并及时进行调整。”

作为一个有过传统媒体与电商从业经历的人，李楠表示他选择直播是因为有情怀在的，他始终相信直播仍旧有可能成为传统媒体行业的升级版，给行业带来更多新东西。而对于这些年直播行业经历的那些动荡，他反而觉得是有好的一面：“其实这也代表行业越来越理性了，过去大家都是抱着试一试的心态进来的。因此未来我们在招人的时候，我更希望去培养那些，愿意把直播当成一个事业来做的人。”