章燎原怒砸三只松鼠苏州店，新零售和IP营销的危机-海口c网

章燎原怒砸三只松鼠苏州店，新零售和IP营销的危机

article/2025/6/7 14:56:04

章燎原带头砸了苏州店，这个他认为“三只松鼠历史上装修最烂的工程”。表面看像是作秀或对质量的苛求，但是实际上是新零售和IP营销的危机！

--- 事件回顾 ---

2月13日，正月十六下午，章燎原出现在三只松鼠位于苏州金鹰商业中心的线下投食店，并带领“光头将军们”砸店。

此前，章燎原在上个星期的公司开年大会上就曾怒斥“苏州店是三只松鼠历史上装修最烂的工程”，并决定于正月十六亲自带领管理团队砸掉苏州门店，以儆效尤。

据了解，这家门店于今年1月18日开业，是继芜湖和蚌埠之后的第三家线下投食店。门店面积217平方米，开业首日进店客流破1万人次，销售额破20万元，创三家门店记录。而此次砸掉苏州店，停开南通店，预计将造成200万元的经济损失。

实际上，自2月10日开始，三只松鼠位于苏州的投食店就已经闭店歇业。门口贴了闭店公告，显示预计5月5日重新开业。

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下午1:00，店内的商品已经被搬空，一边的角落上倚着一把锤子，上面写着这家店的命运——“重来”。

下午2:00，章燎原带着核心团队赶到投食店，他们全都剃了光头。就在前几天，章燎原宣布了三只松鼠“二五”开局年的新目标：“剃个光头，从头开始，一鼓作气，干他300亿！”

质量差？

质量差？

三只松鼠O2O事业部总监徐凯在接受《天下网商》采访时说，这次的问题主要是因为赶工期导致的。开业正值年底，装修工人和供应商都不稳定，“找不到人，找不到材料”。而且，他们尝试在第一代门店的基础上进行升级，想要将理念更好地展现，但是并没有达到理想的效果。

是否作秀

是否作秀

对于此次的“砸店”事件，章燎原在现场说，“我就是作秀，但是我不是做给大家看，我是让消费者、让媒体来监督，我们所做的每一件事。我们用吹牛的方式倒逼自己，鞭策自己创新。这个秀能秀出价值，是为了推进接下去100家店的价值。”

--- 隐含的危机 ---

新零售的危机

新零售的危机

如今电商企业和传统企业都谈新零售，新零售固然是一种商业模式的创新，但是任何一个商业模式的创新背后都是原有模式的危机。传统企业和电商企业都在搞线上和线下结合的新零售，最核心的原因是：线上和线下流量增长枯竭。

2016年开始，中国互联网网民增长速度放缓，告别了前几年的高增长，在互联网行业，大家都在喊着互联网进入下半场。而于此同时，中国线下实体经济依然萎靡，最近几年的货币超发本想刺激实体经济，怎奈制度改革缓慢，超发货币依然进入地产行业，持续推高房价，很多线下店铺辛苦一年赚的钱也就交个房租，很多赚不到房租的就关门大吉了。

线上线下日子都不好过，怎么办？结合起来搞新零售！

不错，线上线下结合的新零售有商业创新的部分，可是在很多情况下1+1并不大于2。2016年生鲜电商O2O的退潮就是一个例子。

三只松鼠的新零售

三只松鼠的新零售

在安徽芜湖，一个300平方米的零食店，日均销售额最高达到了15万元，开业一个月销售数据为240万元，这样的数据甚至高于有些上千平方米的社区超市销售额，这是三只松鼠在线下开设的第一家实体店——三只松鼠投食店（Feeding store）。

这家店开设在芜湖市中心金鹰国际中心，店铺旁边就是无印良品和星巴克。店内装修风格包括货架、装饰品在内均以森林主题为主，陈列产品除了线上店铺常见的坚果、肉铺等产品外，玩偶、笔记本、水杯、拖鞋等三只松鼠周边产品也陈列在店铺明显位置。

此外，店内还有1/3的区域设置了休闲座椅和吧台，增加了可以现做的“水+轻食”系列产品，以奶茶、果汁为主。跟其他零食店不同的是，进入店内便能听到二次元歌手洛天依的投食歌，这迎合了喜欢二次元的90后消费者。

在经营了40多天之后，三只松鼠给出了一个月的销售和客单等数据：毛利率41.28%，转化率22.48%，客单价￥82.3，线下周边卖出比8.39%。

在实体店，由于看到实物，消费者反而更具有冲动性，周边产品的销售尤其好，整个实体店的毛利能达到40%以上，这比线上毛利要多8%-10%。

在设想中，一年销售达到800万-1000万元，但根据其近40多天的测算，一年的销售应该能达到1000万-1200万元，算上40%的毛利，基本一年就能收回成本，这样的门店开设成本需要100万以上。

三只松鼠的新零售1+1大于2吗？

三只松鼠的新零售1+1大于2吗？

成绩固然不错，可是这样的成绩很大一部分是三只松鼠五年发展送来的红利。而最大的隐患在于“投食店”营造的消费体验跟坚果购买的消费体验重叠不多。

坚果零食是现代人们的日常消费，通常情况下这类产品的消费需求很简单，消费者主要看重：健康、安全、口味，之后就没有更多了，这里产品并不需要太多的文化与品质内涵。如果你拿着一个迪斯尼玩偶会想到相关的动画片，但是我不觉得你吃着坚果会想到三只松鼠的故事。

或许正是因为看到通常坚果临时的简单购物需求，“投食店”要把这个需求更有文化，购买坚果零食是次要的，周边产品、水、奶茶、果汁、音乐、聚会...这是成了投食店的消费体验。这些更坚果零食的消费体验重叠的太少了。

不错，章燎原是营销奇才，他甚至可以不卖坚果零食，就开个针对二次元90后消费者的体验店，不管卖什么，都能赚钱。也就是说，一个精明能干的人从事那个行业、那种商业模式都能赚钱，但是这并不意味着该行业有前景、该模式可盈利。

三只松鼠的IP营销

三只松鼠的IP营销

三只松鼠的IP是企业的核心。章燎原认为，IP是一种虚拟产权，需要强大的独特性和显著性。而构成IP包括里里外外的内容，大到店铺装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面的品质，小到一个服务员的服务态度。

章燎原表示，借助互联网的红利已经完成了第一步粉丝的积累，现在要在线下将三只松鼠的品牌力度再次延伸。去年，三只松鼠花费2000万元投入了10部电视剧的品牌植入，例如今年播出的热剧《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》、《好先生》等都进行了植入，希望把三只松鼠从淘品牌转化国民品牌。此外，三只松鼠还花费1500万元拍摄了54集同名动漫电视剧，明年下半年将在各大卫视播放，希望把品牌植入“从娃娃抓起”。