5月30日，端午节前最后一个工作日，许多人早晨打开瑞幸小程序时发现，原本熟悉的“9.9”元咖啡突然变成了“6.9”元。虽然减的钱不多，但大家还是觉得挺划算的，“本来以为瑞幸九块九已经吸引不了我了，但它都六块九了就来一杯吧”。

这一消息迅速传播开来，“瑞幸降价”的话题很快登上微博热搜。在最近如火如荼的外卖大战中，瑞幸一直坚守9.9元的价格底线，这次突然降价引发了不少人的关注。

实际上，6.9元是以“限时优惠券”的形式出现在瑞幸小程序里的。根据活动说明，除了小黑杯系列、大杯以上杯型产品以及非咖啡类饮品外，大多数产品都能以6.9元的价格到店自提。优惠券有效期只有两天，很多人默默地下单了。不过，部分消费者表示自己并未领到该券，瑞幸客服解释称，优惠券是随机发放，具体的持续时间和发放数量暂不确定。

跌破9.9元的瑞幸不仅出现在官方小程序里，外卖平台上也有更大力度的优惠。最近两个月，京东、美团、阿里激战外卖市场，让咖啡茶饮市场重燃战火。1.68元两杯蜜雪冰城、3.9元一杯库迪咖啡，吸引了许多年轻人。相比之下，仍标着“9.9”元的瑞幸显得不太吸引人。

就在30日瑞幸官方小程序给出6.9元限时优惠券的时候，外卖平台上的瑞幸也放弃了9.9元的坚持，给出了7.9元甚至是5.9元的特价产品。降价的效果立竿见影，多地瑞幸门店单量明显提升，甚至部分门店出现爆单。特别是某平台上仅需5.9元的熊猫陨石拿铁和茉莉花香拿铁两款产品销量激增。

多位业内人士推测，端午节和儿童节并非适合咖啡促销的节庆，瑞幸此举大概率是受到了同行们的价格冲击。特别是在外卖大战中，以库迪咖啡为代表的品牌一再突破价格底线，令瑞幸不得不应战。

然而，要说瑞幸迈入新的低价时代并不准确。瑞幸方面强调6.9元只是短期的双节特惠，优惠券也给出了明确的时间限制。产业分析师张书乐指出，瑞幸从出道起就以平价甚至是低价的口碑取胜，如今的9.9元已经成为咖啡价格战之后相对稳定的品牌形象的一部分，而6.9元优惠券只是为了保持低价口碑的一次形象维护，不会持久。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东从成本角度分析称，虽然此番是不得不为，但瑞幸不太可能因此调整自己的长期价格策略。如果卖9.9元还能靠供应链优势实现微利，那6.9元就只能打平，再往4.9元甚至是3.9元走的话，基本只能覆盖原料成本了。

今年年初，瑞幸还被指责“偷偷”涨价。一方面，部分门店把部分产品的折扣前标价提高，如生椰拿铁的面价从29元变成32元；另一方面，使用“9.9元店庆券”后，能够买的9.9元咖啡只剩下了基本款如美式、拿铁等，而生椰拿铁、丝绒拿铁等畅销产品则立涨3元，变成了12.9元。

习惯了在直播间囤券的消费者也发现，曾经可以“N选1”的团购券，N变得越来越少，或是价格来到了11.9元，主播卖力推荐的是10次卡，价格从109元到125元不等。

2024年以来，咖啡越来越不好卖了。特别是店开得越来越多的瑞幸，财报上单店的同店销售额数据越来越不好看。去年，瑞幸自营门店的同店销售额增长率最终定格在了同比下降16.7%。而此前的三年里，这一数据都在增长之中。

上个月瑞幸发布2025年第一季度财报时，自营门店同店销售增长率已由负转正，达到8.1%。因此，哪怕只是为了第二季度财报考虑，瑞幸也不太可能让6.9元成为常态。

王振东分析称，瑞幸面临的市场竞争异常激烈，咖啡赛道早已“卷生卷死”。国内茶饮和咖啡的目标客群重合度较高，特别是今年以来，新茶饮品牌纷纷发力抢占市场，都在与瑞幸抢夺消费者的注意力。再加上椰子水、酸奶等细分品类发展极快，无疑让以都市白领客群为主的瑞幸面临极大挑战。

也就是说，在整个蛋糕的大小没有太大变化的时候，与瑞幸一起分蛋糕的人越来越多。他进一步解释道，就规模而言，瑞幸已经达到了前所未有的程度，借助扩张实现增长的难度越来越大，而在这样的体量之下，再次投身价格战只会给自己造成更大的业绩负担。